評(píng)估模式：?jiǎn)为?dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估

事實(shí)上，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為學(xué)術(shù)界著名的“評(píng)估模式”（Evaluation Mode）問(wèn)題。人們?cè)趯?duì)一個(gè)對(duì)象（人或事物）進(jìn)行判斷時(shí)，大都可以根據(jù)決策情境將評(píng)估模式分為兩種情況：無(wú)比較對(duì)象的單獨(dú)評(píng)估（Separate Evaluation）和有比較對(duì)象的聯(lián)合評(píng)估（Joint Evaluation）。

回到上述女孩子相親的例子：如果帶女伴陪自己去相親，那么男方一般都會(huì)將自己與女伴進(jìn)行比較，這就是聯(lián)合評(píng)估；而如果不帶女伴陪自己去相親，那么男方就沒(méi)有參考對(duì)象對(duì)自己進(jìn)行比較，這就是單獨(dú)評(píng)估。

那么，對(duì)于上述第3種情況和第4種情況，這位女孩子是應(yīng)該帶女伴陪自己去相親（聯(lián)合評(píng)估），還是不帶女伴陪自己去相親（單獨(dú)評(píng)估）呢？

我的一位好朋友，芝加哥大學(xué)的奚愷元教授（Christopher K.Hsee）是評(píng)估模式研究領(lǐng)域的著名學(xué)者。說(shuō)起奚愷元教授，頗有些傳奇經(jīng)歷。奚教授是上海人，他在20世紀(jì)80年代參加高考時(shí)，由于弱視，無(wú)法被大學(xué)錄取。于是，他來(lái)到北京，在清華和北大旁聽(tīng)，結(jié)果彼時(shí)這兩所大學(xué)還比較封閉的氛圍卻不歡迎他（還記得毛潤(rùn)之不被胡適歡迎嗎？）。無(wú)奈之下，他的父母決定全家搬到美國(guó)，給他一個(gè)上大學(xué)的機(jī)會(huì)。

到了美國(guó)，他首先在夏威夷大學(xué)讀書(shū)，之后又考取了耶魯大學(xué)的博士。當(dāng)時(shí)，夏威夷大學(xué)的教授驚呼：“我們夏威夷大學(xué)的學(xué)生想要考取耶魯大學(xué)的博士，不可能！”而這個(gè)“不可能”，他做到了。

博士畢業(yè)之后，奚愷元教授去芝加哥大學(xué)任教，逐漸成為消費(fèi)者判斷和決策領(lǐng)域的杰出學(xué)者。而他發(fā)表在國(guó)際頂級(jí)期刊上的幾十篇論文，大多都是他用弱視的眼睛盯著距離不到10厘米的電腦屏幕，一個(gè)字一個(gè)字敲出來(lái)的。2002年，“諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)”得主丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在獲獎(jiǎng)致辭中還特別提到了奚愷元教授對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域所做的貢獻(xiàn)。