如何鼓勵(lì)人們消費(fèi)享樂品

了解以上規(guī)律的意義在哪里呢？

今天，我國政府正在鼓勵(lì)老百姓消費(fèi)。而擴(kuò)大消費(fèi)主要就是增加享樂品的消費(fèi)，因?yàn)樯畋匦璧膶?shí)用品你平時(shí)已經(jīng)基本消費(fèi)了，即使錢多了也不會(huì)增加購買（想一下，比爾·蓋茨的錢很多，他會(huì)比普通老百姓多買很多衛(wèi)生間用紙嗎？不會(huì)。但是可以確定的是，比爾·蓋茨會(huì)比普通老百姓多買很多諸如私人飛機(jī)、游艇等奢侈享樂品）。

根據(jù)上面我們討論的道理，要想鼓勵(lì)人們?nèi)ハM(fèi)享樂品，就要讓消費(fèi)者把享樂品看成是已經(jīng)得到的東西。一些商家擅長利用這一點(diǎn)，比如旅行社為了讓人們購買自己的產(chǎn)品而贈(zèng)送“價(jià)值”上千元的禮券。雖然這些禮券本身沒有價(jià)值（無法兌換現(xiàn)金），要在購買旅游度假產(chǎn)品之后才能兌現(xiàn)，但是在收下這些禮券以后，人們就會(huì)在潛意識(shí)里把度假禮券當(dāng)作自己已經(jīng)“獲得”的東西，而不愿意浪費(fèi)它。結(jié)果，這些度假禮券就大大增加了人們購買度假產(chǎn)品的概率。

在超市里買東西的時(shí)候，我們或許會(huì)注意到，那些享樂品（巧克力、薯片等）總是放在顯眼的地方（有的甚至放在你必須乘坐的自動(dòng)扶梯旁邊，讓你忍受不住誘惑而隨手拿幾包），而那些實(shí)用品（蔬菜、調(diào)味品、大米）總是放在不那么顯眼的地方。

這樣的安排有什么用意嗎？把享樂品放在人們?nèi)菀鬃⒁獾降牡胤剑匀粫?huì)增加人們選擇它的概率。當(dāng)顧客隨手拿起幾盒巧克力放到購物籃里的時(shí)候，可能會(huì)覺得如果最后不想買，還可以把它們從籃子里拿走。但到了結(jié)賬的時(shí)候，很少有人還會(huì)再把它們拿出來。這樣做，就是利用了人們不愿意“放棄”享樂品的心理。

同樣的道理，在百貨商場，香水、化妝品、首飾這些享樂品都放在第一層，而床上用品、廚具、家用電器之類的實(shí)用品多放在頂層或者是地下一層，這也是為了讓顧客更多地購買享樂品。不過，現(xiàn)在中國大多數(shù)商場都要求顧客在選擇商品后馬上付款。然而，顧客一想到花錢的痛苦，很容易就放棄不買了。

有什么辦法可以避免這個(gè)弊端呢？美國的梅西百貨商店（Macy's）就想出了一個(gè)辦法：它允許消費(fèi)者在整個(gè)商場各層內(nèi)任意選購，在購物結(jié)束之后到任何一層的收銀臺(tái)一并付錢結(jié)賬即可。這樣的結(jié)算方式，無疑會(huì)增加人們選擇享樂品的概率。

此外，商家在銷售一些“可有可無”的附加產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)也可以采用類似的策略，先讓人們免費(fèi)使用，等人們已經(jīng)習(xí)慣使用這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)之后再開始收費(fèi)。比如移動(dòng)運(yùn)營商的天氣預(yù)報(bào)短信，頭3個(gè)月是免費(fèi)的，等到3個(gè)月結(jié)束時(shí)很多用戶就會(huì)自動(dòng)交費(fèi)續(xù)訂。銀行推出的短信通服務(wù)，前6個(gè)月是免費(fèi)的，6個(gè)月之后則是20元／年。和一開始就收取10元/年的使用費(fèi)相比，前者的效果顯然要好得多。