1989年，西蒙森教授在《消費者研究學(xué)報》上發(fā)表了一篇論文，第一次介紹了“折中效應(yīng)”。

如下圖所示，假設(shè)在V和W兩個屬性上，有5個可選擇的選項A、B、C、D、E。A在屬性V上最優(yōu)，但是在屬性W上最次，以此類推，E在屬性W上最優(yōu)，在屬性V上最次。由于屬性V和屬性W對你來說，都很重要，這時候就很難抉擇。

西蒙森教授的研究發(fā)現(xiàn)，同樣是產(chǎn)品B，在選擇集1（A；B；C）中被選擇的概率會大于在選擇集2（B；C；D）中。因為在選擇集1中，B是折中選項，而在選擇集2中，B是極端選項。

類似地，在選擇集2（B；C；D）中最受歡迎的選項C，在選擇集3（C；D；E）中也成了極端選項，從而被選擇的概率也大大下降。