1月17日 光標(biāo):你慢點(diǎn)走
【品牌感悟】光標(biāo)是個(gè)好人,他熱心于慈善公益,值得我們學(xué)習(xí)。從慈善品牌傳播角度來(lái)看,他也是成功的。比他捐款捐物多的大有人在,但知名度沒(méi)有他高。不過(guò),陳光標(biāo)個(gè)人品牌的背后也有隱憂。
【品牌分析】成功的個(gè)人品牌首先要充滿活力,給人以源源不斷的話題感和事件感。一個(gè)死氣沉沉的人不會(huì)有良好的個(gè)人品牌。沒(méi)有活力和事件,也就無(wú)法形成個(gè)人品牌的注意力和影響力。一個(gè)充滿活力、動(dòng)感的個(gè)人品牌才能不斷給人新鮮的期待和持續(xù)被關(guān)注的價(jià)值。
陳光標(biāo)個(gè)人品牌的特殊性在于高調(diào)慈善,他因此被關(guān)注,成為中國(guó)企業(yè)界的一個(gè)話題人物。其個(gè)人品牌的傳播切入角度非常獨(dú)特,而且有價(jià)值。他的每次慈善行為不僅具有話題性,而且把高調(diào)慈善的一場(chǎng)大火燒了起來(lái),掀起了一場(chǎng)慈善道德大討論。
奔赴汶川地震災(zāi)區(qū)的慈善義舉使陳光標(biāo)個(gè)人品牌進(jìn)入大眾視線。2011年,在支援云南盈江地震災(zāi)區(qū)時(shí),他與村民舉錢合影的照片在網(wǎng)上引發(fā)爭(zhēng)議。從此,陳光標(biāo)的高調(diào)慈善一發(fā)不可收拾。
資助原體操冠軍張尚武,奔赴日本地震災(zāi)區(qū),砸奔馳,開(kāi)演唱會(huì),低價(jià)賣房,扮雷鋒……陳光標(biāo)通過(guò)一系列的高調(diào)行為使其個(gè)人品牌得到快速推廣,盡管他的高調(diào)慈善一度被貼上了“暴力慈善”的標(biāo)簽,但通過(guò)一系列傳播,他在公眾心中形成了根深蒂固的慈善品牌標(biāo)簽。
決定個(gè)人品牌在人們心目中地位的因素,主要是該品牌是否能有效地滿足人們的價(jià)值需求。展現(xiàn)的相關(guān)性越多,個(gè)人品牌就會(huì)越響。陳光標(biāo)很好地迎合了現(xiàn)代社會(huì)兩極分化下人們對(duì)富裕階層投身慈善的盼望。在目前中國(guó)富豪善舉較少的現(xiàn)實(shí)條件下,陳光標(biāo)僅僅只是用了“高調(diào)”這一舉動(dòng),便達(dá)到了較大的傳播效果和正面回應(yīng)。
然而,品牌有兩個(gè)重要的維度,一是知名度,二是美譽(yù)度。在陳光標(biāo)知名度大幅度提升后,如何維護(hù)構(gòu)建品牌的美譽(yù)度內(nèi)涵和體系,是個(gè)人品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵一步。
本書(shū)作者之一徐浩然與光標(biāo)相識(shí)多年,在光標(biāo)成名前就主持過(guò)多場(chǎng)他的慈善捐贈(zèng)活動(dòng),見(jiàn)證了他個(gè)人品牌的成長(zhǎng)和知名度的飛躍。不過(guò),單純的知名度是一把雙刃劍,所謂樹(shù)大招風(fēng),操作不好,會(huì)傷及自身,引發(fā)品牌風(fēng)險(xiǎn)。
2011年上半年以來(lái),部分媒體質(zhì)疑光標(biāo)的捐贈(zèng)數(shù)額等,另外社會(huì)公眾也對(duì)光標(biāo)的各種慈善秀有些審美疲勞,在知名度上升到一個(gè)高度之后,如果再繼續(xù)沿用以前的品牌推廣方法,單純地?cái)U(kuò)大知名度,品牌之路將會(huì)越走越窄,多年經(jīng)營(yíng)的慈善品牌形象會(huì)出現(xiàn)瓶頸。
一般而言,普通的品牌做知名度,優(yōu)秀的品牌做美譽(yù)度,偉大的品牌做忠誠(chéng)度。高調(diào)慈善沒(méi)有錯(cuò),但是,高調(diào)做事的背后應(yīng)該是低調(diào)做人。一個(gè)優(yōu)秀的慈善品牌不僅僅要高調(diào),也要處理好與公眾、企業(yè)、社會(huì)等各方面的關(guān)系。建議光標(biāo)沉下心來(lái),更加低調(diào)務(wù)實(shí),肩負(fù)行業(yè)和社會(huì)責(zé)任,真正推動(dòng)慈善行業(yè)的改革、創(chuàng)新與發(fā)展,做實(shí)做細(xì)慈善品牌。
【品牌指南】高調(diào),塑造品牌知名度;低調(diào),塑造品牌美譽(yù)度。