7月16日 “結(jié)婚”之前的三大約定

【品牌感悟】任何一個(gè)國際并購都令人激動不已，但是品牌國際并購必須帶來市場國際化、品牌國際化、技術(shù)國際化。如果這三個(gè)目的難以達(dá)到，品牌國際并購的風(fēng)險(xiǎn)就會放大。

【品牌分析】經(jīng)過大量的品牌國際化調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)品牌國際并購要遵循三原則，即市場國際化、品牌國際化、技術(shù)國際化。

如果說我們把品牌國際并購比作“結(jié)婚”的話，那么“結(jié)婚”之前一定要有上述三個(gè)約定作保障。比如市場國際化，要充分考慮并購后是否可以憑借被并購公司的平臺和資源，繞過貿(mào)易壁壘進(jìn)入其他國家和地區(qū)，從而擴(kuò)大在國際市場上的份額，加快國際化進(jìn)程。

不過，現(xiàn)實(shí)情況是，“男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁”。一旦大宗品牌并購交易咨詢來臨，許多中國企業(yè)家的感性超過了理性，國際化夢想完全淹沒了這些原則，導(dǎo)致“婚前”評估不足，脫離三項(xiàng)約定，“離婚”風(fēng)險(xiǎn)放大。

事實(shí)上，品牌并購是一種高風(fēng)險(xiǎn)行為。麥肯錫的調(diào)查報(bào)告表明，全球范圍內(nèi)品牌并購的失敗率高達(dá)20%。其中潛在的“陷阱”有品牌價(jià)值被浪費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)品牌文化整合風(fēng)險(xiǎn)、品牌并購形成品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)等。

與其他公司比較，格力電器的國際化路線較為獨(dú)特，就是只“談戀愛、不結(jié)婚”——堅(jiān)持自己走出去，在海外建立辦事處，然后建廠，而不兼并國際上的其他品牌。

格力董事長董明珠認(rèn)為，其他品牌之所以愿意出售，原因可能一是效益不好，二是可能走下坡路，三是可能存在勞工方面的陷阱。

為了回避這些并購陷阱，格力拒絕了很多品牌并購的機(jī)會，立足于內(nèi)生式發(fā)展，不斷做大做強(qiáng)，用自己的品牌去征服國際市場。

事實(shí)上，從品牌并購的三原則來看，格力的品牌國際化戰(zhàn)略選擇是較為冷靜的。第一，空調(diào)制冷壓縮機(jī)技術(shù)已經(jīng)較為成熟，格力通過多年的自主創(chuàng)新已經(jīng)逼近或者達(dá)到世界一流水平。品牌國際并購很難再給技術(shù)國際化加分。

第二，目前中國已經(jīng)成為全球家電的制造大國，全球生產(chǎn)線向中國轉(zhuǎn)移，中國空調(diào)企業(yè)正在努力成長為國際品牌，在這種背景下并購其他空調(diào)企業(yè)，在品牌國際化上提升空間不大。

第三，格力的國際市場化有先后順序，首先是新興市場體，然后是發(fā)達(dá)市場體。在新興市場國家，由于成本較為便宜，格力完全可以通過海外投資建廠實(shí)現(xiàn)國際市場擴(kuò)張，沒有必要花巨資收購其他品牌。

面對品牌國際化大潮，國際化并不適合每個(gè)企業(yè)，還是要以穩(wěn)健為主。這就好比婚姻是一座圍城，首先要挑好對象，要學(xué)會理性分析評估，不要都往好的方向想。否則最后逃離圍城，付出的成本代價(jià)會更高。

【品牌指南】并購就像是結(jié)婚，必須做好風(fēng)險(xiǎn)評估。