10月支撐品牌的是責任

★ 承擔多大的責任，就做多大的品牌。

10月1日 茅臺為何被貼上“腐敗”標簽

【品牌感悟】中國白酒本來具有源遠流長的文化，喝酒是一件很高雅的情感文化過程，但中國白酒現在還剩什么？商業(yè)化生產使內涵豐富的白酒品牌只剩下酒精、廣告、造假和虛高。這是中國白酒品牌的悲哀，也是國酒茅臺的悲哀。

【品牌分析】一位朋友曾經赴某部門內部食堂的一個飯局，在一個包間里，高朋滿座。菜品上來后，東道主支開了服務員，偷偷摸摸地從包里拿出兩個普通酒壺，說里面裝的是茅臺，只能偷偷換著喝，引起滿屋人大笑。

這就是曾經火極一時的茅臺在今天的品牌認知印象——喝茅臺竟然見不得人，見不得光。

2013年7月，茅臺宣布旗下子品牌價格大降50%，開始斷臂自救。同時53度飛天從2000多元腰斬一半，回落到千元以內。這表明白酒市場正在逆轉，白酒業(yè)的高增長階段已經結束，白酒去庫存、去泡沫全面拉開序幕。

很多人都在等待茅臺的供需平衡，認為這只是周期性的調整，等到居民收入上來了，茅臺現在的價格和產能就能很快消化了。也有一部分人認為茅臺的調整是結構性的，隨著社會結構的變化，以及人們的生活方式和消費方式的變化，喝茅臺的人只會越來越少。

我們傾向于后一種看法，茅臺的問題不是利潤問題，不是價格問題，不是增速問題，而是心智的問題——被消費者貼上了“腐敗酒和特權酒”的標簽。換句話說，人們對茅臺的品牌認知和聯想已經變壞了，這種形象的顛覆是不可修補的，需要一種全新的品牌再造和再定位。

現在，茅臺實施的保價保量、更換經銷商的做法似乎有點像盲人摸象，沒有找準方向。他們并沒有意識到品牌錯位問題的嚴重性，也沒有認識到消費者的真正訴求。

茅臺品牌需要與“腐敗”標簽進行果斷切割。白酒是一個暴利產業(yè)，茅臺酒毛利率驚人地超過90%以上，茅臺集團成為了納稅大戶。從納稅的角度來說，按理說茅臺是個好品牌，但為什么不受媒體和公眾“待見”呢？

因為一直以來茅臺定位官酒，價格虛高，沒有幾個老百姓喝得起茅臺，成為一種特權酒。正所謂買茅臺的人不喝茅臺，喝茅臺的人不買茅臺。人們對于腐敗的厭惡直接嫁接到茅臺品牌身上，使消費者產生“茅臺=官酒”、“官酒=腐敗”的聯想。讓幾千年來國寶級的茅臺品牌美譽度受到如此玷污，殊為可惜。

在此基礎上，茅臺品牌應該重新定位消費群體，重建白酒消費文化，拋棄高高在上的官本位。茅臺面臨中長期問題是消費者斷層，白酒文化的斷層?！?0后”、“90后”新生代群體集體排斥白酒品牌和白酒文化，轉為更愿意接受洋酒品牌和洋酒文化。

中國白酒產業(yè)存在一個罕見的消費者認知和產值規(guī)模的背離——白酒產業(yè)越做越大，但是消費者越來越少，消費文化影響力越來越淡，成為中國經濟的一大怪現象。這就是幾十年所謂中國白酒產業(yè)發(fā)展的結果，作為行業(yè)龍頭，茅臺應該首先進行總結和反思，找到品牌癥結所在。

【品牌指南】履行責任，重建文化。