盡管在互聯(lián)網(wǎng)上進行購物已變得十分便捷，但是它并沒有完全消除價格的差異。我稍微花了些時間在網(wǎng)上查詢自己寫的一本書《博弈、策略和管理者》（Games, Strategies and Managers），盡管該書的內容比較晦澀，但還是被大多數(shù)在線圖書銷售商收錄在列表中。我發(fā)現(xiàn)，在鮑德斯書店和鮑威爾書店的網(wǎng)站那里，這本書的售價是17.95美元，亞馬遜網(wǎng)站和巴諾書店網(wǎng)站的售價是16.14美元，Buy.com網(wǎng)站的售價則是12.71美元，而Kabang.com網(wǎng)站的售價為12.57美元，售價最低的是Alldirect.com網(wǎng)站，其售價只有11.49美元。此外，由于各個賣家提供的運送成本存在差異，包含運送成本在內的銷售價格自然也各不相同。如果選擇在一周以內送到，那么書價從15.57美元到20.10美元不等。

更多的系統(tǒng)研究也揭示了同樣的事情：獲取價格信息的便利并沒有使同一種商品的價格徹底趨同?；ヂ?lián)網(wǎng)上的價格要比傳統(tǒng)經銷商的銷售價格偏低，而互聯(lián)網(wǎng)上的不同銷售商的價格也存在著顯著差異。根據(jù)一項研究的說法，如果我們用最高價和最低價的差額占該商品平均價格的百分比來衡量價格的離散程度，那么書籍的價格差異大約是37%，而光盤的價格差異則是25%。事實上，就書籍而言，互聯(lián)網(wǎng)上的價格離散程度要大于傳統(tǒng)零售商之間的價格差異。

如此之大的價格差異是令人疑惑的。新書和光盤應該是沒有太多個體差異的產品。同樣的一本書就是一本書，不論你在哪里購買。如果說，互聯(lián)網(wǎng)已經給我們帶來了“無摩擦的資本主義”，那么它就應該把價格離散度消滅掉，因為每一個買家都知道在哪里可以得到最劃算的價格。有人對此提供的一種可能的解釋是惰性：購物者不耐煩去四處尋找最低的價格。這個說法看起來并不可信，因為對于大多數(shù)人來說，稍微花一些搜索時間就可以節(jié)省幾美元還是比較值得的。同時，惰性也肯定不能解釋大宗商品買賣的價格也持續(xù)存在價格差異的原因。

當信息收集成本降到非常低的時候，價格的離散現(xiàn)象為什么依然存在呢？這應該是不可能的。但既然價格差異繼續(xù)存在，那就一定是說，互聯(lián)網(wǎng)市場也同樣有摩擦——同樣存在交易成本。這種成本并不是尋找賣家或者了解價格的成本，因為這部分成本已經接近于零。剩下的交易成本是一種更加微妙的成本，它們來自質量鑒別方面的困難?；ヂ?lián)網(wǎng)并沒有創(chuàng)建一個完美的、無摩擦的市場，它的出現(xiàn)強化了買方對賣方的信用的需求。

盡管有許多夸大其辭的宣傳，但事實上互聯(lián)網(wǎng)并沒有使信息完全免費。如果購物的過程僅僅是要找到最低價格，那么互聯(lián)網(wǎng)上的購物服務軟件最終將迫使所有的零售商把價格降到與最低報價同等的水平。然而，從購物者的感覺來看，某家零售商提供的一本書和另一家零售商提供的同樣一本書可能是不同的，盡管這兩本書在物理性質上并不存在什么差異。購物者要購買的并不僅僅是一本書，而是一系列的服務，這本書只是其中的一部分——雖然是主要的部分，但畢竟還不是全部。除了書本身以外，買方還需要得到各種各樣的保證：書能夠如承諾所說的那么快地送到自己手里；書送來的時候包裝狀況要良好；在顧客不滿意的情況下，零售商允許退貨；零售商的雇員不會竊取買家的信用卡信息。買方往往愿意多付一點兒錢，以減少這些不確定性。因此，信息成本的內容不僅僅是找到賣家的成本，而且還獲得這些保證的成本。零售商的信譽可以傳達這樣的保證，商家的品牌就是提供信息的工具。