20世紀90年代中期，咖啡店對主流文化造成了強有力的沖擊，人們甚至?xí)詾檎麄€美國剛剛結(jié)束了長久以來對軟座椅和大松糕的嚴重供應(yīng)不足。定制咖啡不再是什么時髦飲品，有了第三空間的理念作為指南，星巴克已經(jīng)將咖啡打造成一種生活方式。

和許多時尚之選一樣，首批將生活與咖啡店緊密相連的人們就是那些時尚的都市年輕人。在這里追尋浪漫勝算極大，若想心猿意馬地炫耀自己手中被翻得很舊的大部頭《尤利西斯》，以顯示自己與眾不同的精致口味，這里都是絕佳的場所。如果你精巧地構(gòu)思安排，成功引得某個俊俏的陌生人的關(guān)注，那么咖啡店又可以成為首次約會的理想地點，這里輕松愜意，而且花費要比在標準的餐廳外加電影院要便宜很多。如果事態(tài)發(fā)展并不如意，那么在等賬單時，也不必驚得去按緊急求救開關(guān)。在發(fā)源地西雅圖，咖啡店的熱潮還得益于另一種文化現(xiàn)象的推動—油漬搖滾。涅槃樂隊、珍珠醬樂隊、聲音花園樂隊永遠不會離譜到在臺上用吉他砸碎一臺咖啡機，但是油漬搖滾和咖啡店之間的淵源由來已久，最著名的就是1992年的實驗派影片《單身貴族》。影片中西雅圖的潮人主角在油漬搖滾音樂會以及咖啡店的機智對答之間游刃有余。如果有孩子參與其中，那么娛樂業(yè)定會緊隨其后。當時最具象征意義的咖啡店就是一個虛擬場所：厭食癥咖啡屋，美國全國廣播公司的情景喜劇《弗雷澤醫(yī)生》曾提到這個場景。劇集中神經(jīng)質(zhì)的精神病醫(yī)師在20世紀80年代是個傳統(tǒng)酒吧的?？?，那里人人都認識彼此，這聽上去不錯，但當他于1993年獨自來到西雅圖之后，就改為對咖啡店情有獨鐘了。這也是文化氛圍的改變，人們離開酒吧，走入咖啡店。接著更多蹩腳的范例緊隨其后：中央公園咖啡館作為曼哈頓一家星巴克式的咖啡屋，成為電視情境喜劇《老友記》中的6個伙伴的根據(jù)地。與裝腔作勢且無精打采的弗雷澤醫(yī)生不同（他總是習(xí)慣在喝卡布奇諾的時候還翹著小指），《老友記》中引人注目的明星陣容得到大家的競相模仿，不僅眾多女子希望效仿瑞秋的發(fā)型，還有數(shù)以百萬計的普通美國人也迫切想到咖啡店無所事事地發(fā)呆。于是一批咖啡店接連涌現(xiàn)出來，且完全照搬《老友記》中的場景設(shè)計，從橙色的天鵝絨長座到夸張的大馬克杯分毫不差。不久之后，人人都想嘗試濃縮咖啡，也不管周圍環(huán)境是否搭調(diào)。就連成人雜志《好色客》也在西好萊塢的成人用品超市里添加了咖啡吧，這樣顧客在仔細查看商品時，也可以品嘗拿鐵的味道。

所有的咖啡店都得益于全美國對咖啡因飲料生活方式的關(guān)注，但是只有星巴克具備資金和實力將門店開遍美國各地。從1992年到1995年幾年間，星巴克大舉挺進波士頓、紐約、華盛頓特區(qū)、丹佛、圣迭戈、明尼阿波利斯、達拉斯、亞特蘭大、拉斯韋加斯、辛辛那提以及費城，但這還不夠。（當曼哈頓的首家星巴克店開張時，吸引了大量顧客前來，以至于公司不得不專門安排人員在門口維持秩序。）1990年，舒爾茨將奧林·史密斯納入麾下，這位哈佛商學(xué)院科班出身的財務(wù)專家有著成熟政治家的風(fēng)范，希望他能出手幫助理順混亂的局面。這一決定相當明智。史密斯出任公司總裁，舒爾茨則作為總攬全局的CEO，比哈爾發(fā)揮他零售方面的過人天賦—這個管理層三人小組被員工們戲稱為H2O，分別代表霍華德（Howard）、霍華德（Howard）和奧林（Orin）。從此以后，星巴克首次出現(xiàn)了井井有條、穩(wěn)步贏利的局面。一位昔日的公司高管這樣向我解釋三個人的作用：“霍華德·舒爾茨具有戰(zhàn)略眼光，他大刀闊斧，容不得任何障礙阻擋比哈爾前行的道路，而奧林就是中流砥柱?！?993年7月，在舒爾茨40歲生日的那個月，他首次登上了《財富》雜志的封面。

西雅圖貝斯特咖啡、戴奇咖啡這類競爭對手在管理能力和資金實力方面當然無法與星巴克媲美，但是除此之外，星巴克的軍械庫中還有一件獨門武器，以確保其獨步天下無人能敵，這就是備受青睞的星冰樂。長期任職咖啡師的蘇珊·福斯特這樣告訴我：“星巴克發(fā)展得太過迅猛，規(guī)模太過龐大。1995年是一個轉(zhuǎn)折點，星巴克徹底改變了局面?！?/p>