沒人能對咖啡店的魅力無動于衷。受到星冰樂（我們可以稱其為入門級飲品）的誘惑，十幾歲的女孩子將手捧咖啡作為某種成熟的標志，有著那種名人所賦予的有型表現(xiàn)，而香草拿鐵也會成為她們的必然之選。咖啡還可以成為時尚裝備，一位十幾歲的小姑娘告訴《西雅圖日報》：“手捧一杯咖啡，可以使得形象更完美，一條緊身褲、一雙人字拖，再搭配一杯咖啡，而且還要有硬紙?zhí)椎哪欠N，這就是絕對時尚的裝扮?！备Ｒ襞苫酵揭餐耆邮芸Х取Ｓ行┐蠼烫蒙踔猎谧慌园惭b咖啡杯托。以莫妮可·威利特為例，這位顧客一有機會就會強迫家人開車駛向星巴克，她這樣對《華盛頓郵報》講：“我們見到星巴克就得停下來……當然，價格是有點兒小貴，但我們是基督徒，又沒有別的什么惡習(xí)，也就是喜歡咖啡了?！保ㄔ讵q他州，即摩門大教堂的所在地，是禁止飲用咖啡因類飲品的。據(jù)報道，有一些獨立的咖啡店會將咖啡飲品裝在不透明的七喜飲料杯里，以便他們的罪行不被他人所知。）

在1995年年底，星巴克已有近700家咖啡店，咖啡店也成為被廣泛認可的事物，就連在汽車站都可以買到卡布奇諾，我們已經(jīng)完全沒有退路可走。自從舒爾茨開創(chuàng)天天咖啡店這10年來，精品咖啡獲得了長足的發(fā)展，原來只是起源于大眾市場咖啡貿(mào)易，現(xiàn)在年盈利已達25億美元。對咖啡如癡如狂的美國人甚至?xí)ベI咖啡因口紅唇彩、咖啡因香皂醒神沐浴皂、含咖啡因的連褲襪這類產(chǎn)品。（據(jù)說咖啡因加速皮膚細胞運動，可以消除臀部脂肪。）每四年精品咖啡行業(yè)的規(guī)模就會翻一番，而星巴克卻只需要兩年就能實現(xiàn)規(guī)模翻番。美國人對咖啡的認可令舒爾茨越戰(zhàn)越勇。他對《西雅圖日報》說：“只要我看到美國某處的風景，我們就有機會改變當?shù)厝说纳罘绞健！痹谑鏍柎捏@聞被百事公司CEO邀請，說是要帶他乘坐私人飛機四處兜風之前，他已經(jīng)陪同比爾·克林頓總統(tǒng)公開露面了。

但是即便美國對星巴克咖啡以及第三空間的概念反應(yīng)熱烈，公司還是存在著嚴重的內(nèi)部問題：舒爾茨希望自己的企業(yè)能以每年開設(shè)成千上萬家新店的速度繼續(xù)擴張，而不是僅僅滿足于幾百家的規(guī)模，而設(shè)計、建造每家新店的開支幾乎入不敷出。新的競爭對手層出不窮。與此同時，舒爾茨本人在微觀管理方面也幾近極限，他仍然親自過問每個決策，親自出席幾乎每家新店的開業(yè)儀式。他對自己的一名同事坦言：“這事兒沒法繼續(xù)，這會要了我的命，我都沒辦法做個稱職的父親?！毙前涂诵枰氖墙⒁粋€系統(tǒng)，每周不費吹灰之力就可以開上幾十家新店，并且可以讓顧客永遠忠實于它的飲品配方，令人歡喜的為咖啡而狂的情結(jié)以及反快餐文化理念必須得以持續(xù)。因此，必須將星巴克變成一臺可以自動運轉(zhuǎn)的機器。