競爭對手分析和行業(yè)預(yù)測

分析每個重要的當(dāng)前或者潛在競爭對手都可以為預(yù)測未來行業(yè)的情況提供參考。了解每個競爭對手可能采取的行動及其對變化的反應(yīng)能力，對已經(jīng)掌握的信息進行總結(jié)，就會發(fā)現(xiàn)競爭對手彼此互相作用，并為解答下列問題提供線索：

. 已經(jīng)確定的競爭對手可能采取的多種舉措互相作用會產(chǎn)生什么結(jié)果？

. 各個企業(yè)的戰(zhàn)略是否互相交叉，甚至之間有沖突？

. 行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)的可持續(xù)增長率是否可以保證企業(yè)能夠追隨行業(yè)預(yù)期的增長速度而增長，兩者之間是否存在偏差，以致招來新進入的企業(yè)？

. 企業(yè)采取的各種戰(zhàn)略舉措是否可能會影響行業(yè)結(jié)構(gòu)？

建立競爭對手信息系統(tǒng)的必要性

回答這些有關(guān)競爭對手的問題需要大量的數(shù)據(jù)。獲取有關(guān)競爭對手的信息數(shù)據(jù)有多種渠道，包括公開的報告、競爭對手管理人員向證券分析師發(fā)表的聲明、商業(yè)刊物、銷售團隊的說法、企業(yè)從其與競爭對手共有的客戶或者供應(yīng)商處獲悉的數(shù)據(jù)，以及競爭對手產(chǎn)品檢查報告、企業(yè)工程人員所做的估計、從競爭對手的離職管理人員或者其他人員口中獲悉的數(shù)據(jù)等。有關(guān)這方面數(shù)據(jù)的獲取渠道詳情請參閱本書附錄2。進行全面的競爭對手分析需要很多數(shù)據(jù)，不可能一下子就全部獲得。要回答本書提出的問題，需要長期且系統(tǒng)地搜集數(shù)據(jù)，而非山洪暴發(fā)的一次性行為，由此做出精細(xì)的判斷，而且必須要結(jié)合時間的變化，來全面分析競爭對手所處的境地。

為復(fù)雜的競爭對手分析處理數(shù)據(jù)，只靠勤奮努力是不夠的。要卓有成效地完成這項任務(wù)，還必須建立組織機制，即建立競爭對手信息系統(tǒng)來保證整個流程的高效完成。競爭對手信息系統(tǒng)的要素可能會依據(jù)企業(yè)的集體需求而有所不同，取決于行業(yè)、員工的能力以及管理層的興趣和才能。圖3–2羅列了在進行復(fù)雜的競爭對手分析時必須完成的職能以及職能部門之間互相協(xié)作的情況。在某些公司里，所有這些職能可以由一個人高效地完成，但很少有人能做到這一點。分析競爭對手所需要的數(shù)據(jù)來自于多個渠道，包括調(diào)查數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)，公司內(nèi)部能提供這些數(shù)據(jù)的人肯定不止一個。另外，處理、分類、消化并行之有效地將這些數(shù)據(jù)傳達給公司上下的人員，一般不可能由一個人獨立完成。

實踐中，我們常發(fā)現(xiàn)企業(yè)執(zhí)行這些職能的組織方式有很多種。競爭對手分析小組可能是企業(yè)組織規(guī)劃的一部分，負(fù)責(zé)所有職責(zé)（可以借助組織內(nèi)部的其他人員負(fù)責(zé)搜集現(xiàn)場數(shù)據(jù)；可以安排一名競爭企業(yè)信息協(xié)調(diào)官，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)處理、分類和溝通；還可以確立一個信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略人員可以在其中以不太正式的方式實現(xiàn)所有功能）。通常情況下，要某一個人負(fù)責(zé)整個競爭對手的分析，幾乎不太可能，而搜集競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)也沒有約定俗成的方式。顯然，相關(guān)人員一定要對搜集競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)的工作很感興趣，否則就不可能在此過程中發(fā)現(xiàn)重要的數(shù)據(jù)。高層管理人員也可以在這方面出力，鼓勵相關(guān)人員搜集進行復(fù)雜的競爭對手分析所需要的數(shù)據(jù)，作為規(guī)劃過程的一部分。至少得有某個經(jīng)理擔(dān)當(dāng)起競爭對手信息系統(tǒng)建設(shè)的核心任務(wù)，這一點很有必要。

每一項功能都有多種實現(xiàn)方式，具體見圖3–2。圖中顯示的多種方案涉及的難度和完整度各不相同。小型企業(yè)未必有充足的資源或者人員來嘗試上述復(fù)雜的方法，而成功獲悉競爭對手的信息對大型企業(yè)的影響很大，因而應(yīng)該全面實施上述辦法。不管數(shù)據(jù)本身的復(fù)雜程度如何，企業(yè)上下溝通的渠道暢通非常重要。除非搜集的數(shù)據(jù)能用于戰(zhàn)略的制定，否則這些數(shù)據(jù)一無是處；此外，一定要以最精確、最有用的方式將這些數(shù)據(jù)呈報給高層管理人員，否則搜集數(shù)據(jù)無異于浪費時間。

無論為競爭對手信息的搜集確立了怎樣的機制，擁有正式的競爭對手信息系統(tǒng)以及正規(guī)的歸檔系統(tǒng)肯定會對企業(yè)很有利。此外，零星的數(shù)據(jù)很容易丟失，因此有必要將這些信息碎片進行整合。分析競爭對手這一過程非常重要，不允許有任何差錯。