那個(gè)時(shí)代最好的設(shè)計(jì)師（他們都在烏爾姆設(shè)計(jì)學(xué)院任教，在博朗工作），也在他們的產(chǎn)品中注入了蘋果在五十年后試圖發(fā)掘、表達(dá)的人性（精神）主題。“20世紀(jì)50年代的高級(jí)設(shè)計(jì)文化，非常急切地想將設(shè)計(jì)實(shí)踐和人性的文化結(jié)合起來，”保羅·貝茨說，“他們將設(shè)計(jì)作品重新定義成獨(dú)特的‘文化產(chǎn)品’，蘊(yùn)含了特定的道德品質(zhì)，甚至是一種精神本質(zhì)?！边@和喬布斯在幾十年后表達(dá)的觀點(diǎn)非常接近。喬布斯一生最重要的目標(biāo)之一，就是“創(chuàng)造足夠偉大的事物，而不是獲取金錢，盡我所能將事物推進(jìn)到歷史和人類意識(shí)的長河中”。喬布斯勝利了。他的產(chǎn)品將（如他堅(jiān)持的那樣）改進(jìn)人類的生活。沒有人能比他更成功地掌握營銷（在漂亮的商店里被放在漂亮的包裝盒里出售）人性的藝術(shù)。

蘋果和包豪斯設(shè)計(jì)、烏爾姆設(shè)計(jì)學(xué)校和博朗公司的聯(lián)系，說明這家公司一直植根于一種比我們通常所認(rèn)為的還要豐富的傳統(tǒng)中。那些認(rèn)為蘋果是獨(dú)一無二的，如此卓越和無法預(yù)測，以至于無法將它簡單分類的常規(guī)觀點(diǎn)，更多地說明了技術(shù)研究者的無能。他們無法把握蘋果的設(shè)計(jì)哲學(xué)，這種哲學(xué)不但嚴(yán)密，而是始終沉默地貫穿于不同的時(shí)代。喬布斯從來不掩飾這樣一個(gè)事實(shí)，即他不是一個(gè)銷售電腦的人，他銷售的是夢想。他對(duì)此很坦誠。

作為一位超凡卓群的現(xiàn)代人，喬布斯并不會(huì)去做市場調(diào)研，他所需要做的是檢視自己。蘋果的一位經(jīng)理曾經(jīng)形容公司的市場調(diào)研就是，“喬布斯每天早晨看著鏡子，問他自己想要什么”。這并不是自戀的描述，這是他（們）將設(shè)計(jì)師看作真理對(duì)世界發(fā)聲的渠道之后，最自然不過的想法。如果消費(fèi)者不喜歡他的產(chǎn)品，那又怎樣？喬布斯的鏡子告訴他不要擔(dān)心。正如艾薩克森所寫：“喬布斯并不相信消費(fèi)者永遠(yuǎn)是正確的，如果他們拒絕使用鼠標(biāo)，他們就是錯(cuò)的?！彼瑯右蔡岬絾滩妓沟囊粋€(gè)前女友曾說過，“她和喬布斯在信仰美學(xué)趣味究竟是極度個(gè)人化的還是普世的這個(gè)問題上，存在著根本的哲學(xué)分歧”，“喬布斯相信，教育人們他們應(yīng)該喜歡什么是蘋果的工作”。

當(dāng)然，這種哲學(xué)的邊界非常接近家長制（如果不是獨(dú)裁的話）—這是《明鏡》周刊稱呼喬布斯為哲學(xué)家的時(shí)候沒有把握的—但是在公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)報(bào)表上，卻沒有哲學(xué)存在的位置。對(duì)于很多人來說，蘋果的成功將其哲學(xué)正當(dāng)化了。而更讓人好奇的是，一家公司如何向人們灌輸這樣一種保守的觀點(diǎn)—即蘋果代表了反主流文化的最真實(shí)的表達(dá)，喬布斯也說他只是簡單地在計(jì)算機(jī)世界的戰(zhàn)爭中“延伸了權(quán)力歸于人民”的理想。喬布斯希望世界上的每一戶家庭都擁有蘋果，那樣他就可以教訓(xùn)那些混蛋什么是合適的審美：這是一種從上到下的解放。這是一種奇怪的推進(jìn)賦權(quán)（empowerment）方式。

也難怪，當(dāng)被問及什么是他生命的目標(biāo)時(shí)，喬布斯回答“追尋啟蒙（無論你如何定義它）”。在這里，他繼續(xù)受益于包豪斯學(xué)派及其繼承者功能主義的意識(shí)形態(tài)。《明鏡》周刊也以類似的方式看待設(shè)計(jì)師的任務(wù)：“我們唯有期待公司和設(shè)計(jì)師們建設(shè)性的進(jìn)步……接受他們?cè)谏鐣?huì)中扮演一種經(jīng)濟(jì)的、文明的和文化的角色?！苯?jīng)濟(jì)的和文化的角色？當(dāng)然。但是，“文明”？難道在蘋果出現(xiàn)之前的世界是未開化的？機(jī)器帶來了文明么？