我們腦中的一個(gè)念頭會(huì)激起許多與之有關(guān)的念頭，每一個(gè)被激起的念頭轉(zhuǎn)而又牽引出更多的念頭。例如在前面提到的巴格博士的實(shí)驗(yàn)中，“灰色”和“佛羅里達(dá)”這樣的字眼讓人聯(lián)想起步履緩慢的老年人。即使我們不愿意，也會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。我們阻止不了聯(lián)想。一個(gè)詞匯會(huì)勾起別的詞匯，喚起我們的記憶和情感，甚至?xí)l(fā)微笑或扮鬼臉之類的肢體行為。肢體行為反過(guò)來(lái)又會(huì)強(qiáng)化情緒體驗(yàn)，從而使聯(lián)想具備雙向強(qiáng)化的效果。這個(gè)過(guò)程迅速而自然，且基本上發(fā)生于意識(shí)之外。絕大多數(shù)因聯(lián)想而生成的念頭根本不會(huì)進(jìn)入意識(shí)層面。聯(lián)想式思維的工作成果大部分是隱性的，無(wú)意識(shí)層面的。我們自以為很了解自己，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。

聯(lián)想能激發(fā)諸多感覺(jué)和想法，我們自己又會(huì)將這些想法和感覺(jué)編成一個(gè)與自己的處境有關(guān)的完整故事。而那些在意識(shí)和無(wú)意識(shí)層面都未能被激發(fā)出的想法進(jìn)入不了這個(gè)故事，因此也無(wú)法影響自動(dòng)思維系統(tǒng)生成的印象和沖動(dòng)。

聯(lián)想作為一種力量，既簡(jiǎn)單又強(qiáng)悍。

符號(hào)（sign）和象征（symbol）的差異是系統(tǒng)學(xué)家（研究傳播系統(tǒng)的人）和人類學(xué)家們探討的一個(gè)課題。符號(hào)傳達(dá)的意思清晰而明確。

我們對(duì)圖中“禁止吸煙”的符號(hào)都十分熟悉。這個(gè)符號(hào)意義明確，幾乎不會(huì)引發(fā)別的聯(lián)想。

而自由女神像則是一個(gè)象征。如果隨機(jī)問(wèn)不同的美國(guó)人自由女神像意味著什么，答案可能無(wú)窮無(wú)盡。哪怕只問(wèn)10個(gè)人，也很難得到相同的答案。自由女神像會(huì)激發(fā)許多不同的情感聯(lián)想，每個(gè)聯(lián)想又引發(fā)更多的想法。象征，無(wú)論作為一個(gè)概念還是一個(gè)圖像，幾乎都不具備直接而清晰的意義。但象征往往富于聯(lián)想意義。

借助聯(lián)想的強(qiáng)大效應(yīng)，不同的象征激勵(lì)士兵們奮不顧身地殺敵，導(dǎo)致了許多宗教沖突，也創(chuàng)建了一個(gè)個(gè)商業(yè)帝國(guó)。我們都熟知蘋果、耐克和梅賽德斯的標(biāo)識(shí)，當(dāng)我們?cè)谀X海中顯現(xiàn)這些標(biāo)識(shí)時(shí)，就會(huì)自動(dòng)想到每個(gè)標(biāo)識(shí)所象征的意義。

這些象征之所以強(qiáng)大，并不是它們向反射思維系統(tǒng)提供了什么理性依據(jù)，而是因?yàn)槁?lián)想。聯(lián)想不需要精準(zhǔn)的事實(shí)，只需要不斷地強(qiáng)化聯(lián)系和有意識(shí)地灌輸信息。我們內(nèi)在的蜥蜴，即無(wú)意識(shí)思維系統(tǒng)，不懂得數(shù)據(jù)分析，它只會(huì)體驗(yàn)聯(lián)系。

我常常奇怪為什么政壇斗士們不多花點(diǎn)心思設(shè)計(jì)些能幫助他們達(dá)成政策目標(biāo)的象征之物。為了實(shí)現(xiàn)他們的政策目標(biāo)，需要制定法律、條例和規(guī)則，但這些東西往往十分復(fù)雜。如果使用象征來(lái)表達(dá)這些政策目標(biāo)和爭(zhēng)取民眾支持，將會(huì)是既簡(jiǎn)單又有意義的手段。因?yàn)橄笳鞑恍枰畔⒒蚴聦?shí)，政客們可以省掉這些麻煩。象征只需要共享的文化意義，這種意義可以經(jīng)由不斷地強(qiáng)化某些能打動(dòng)人心的聯(lián)系而獲得，而政客對(duì)這個(gè)無(wú)疑是很在行的。

我們不妨以?shī)W巴馬醫(yī)保法案（Obamacare）、生命權(quán)（Right toLife）和自由選擇權(quán)（Freedom of Choice）為例。這三個(gè)理念每個(gè)都包含一大套復(fù)雜的政策。但每個(gè)理念其實(shí)都可以用一個(gè)簡(jiǎn)潔達(dá)意，既能激發(fā)聯(lián)想又能觸動(dòng)感情的簡(jiǎn)單象征來(lái)傳達(dá)。或許可以用一張盾牌來(lái)象征醫(yī)保法案（代表著保護(hù)民眾不被高昂的醫(yī)療費(fèi)用耗盡家財(cái)），用發(fā)芽的幼苗來(lái)象征生命權(quán)，用一個(gè)被打開(kāi)的掛鎖象征自由選擇權(quán)。

對(duì)說(shuō)服者而言，具體采用什么形式并不重要，重要的是賦予這些象征聯(lián)想和意義。這些象征對(duì)每個(gè)人的意義不一樣。事實(shí)上，很可能每個(gè)人對(duì)它們的意義也都有略微不同的解釋。每個(gè)人，至少是那些堅(jiān)定的支持者，都能從這些象征中看到某些對(duì)自己而言意義重大、倍感鼓舞的東西。

所有的概念都可以用一個(gè)“意義光譜”來(lái)衡量。含義模糊但聯(lián)想意義豐富的象征位于這個(gè)光譜的一端，含義清晰但缺乏聯(lián)想意義的符號(hào)則位于另一端，大多數(shù)概念則處于中間區(qū)域的某一點(diǎn)上。

一個(gè)想法會(huì)觸發(fā)其他想法。我們無(wú)法避免聯(lián)想，幸運(yùn)的是，聯(lián)想可以被影響。我們可以設(shè)法引導(dǎo)和豐富某個(gè)概念的聯(lián)想意義。

在說(shuō)服中，我們可以賦予我們鼓勵(lì)的某種行為更豐富的聯(lián)想意義，從而增強(qiáng)這一行為對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力，

當(dāng)與其他被推崇的概念如愛(ài)國(guó)、權(quán)力、獨(dú)立或公正搭配在一起時(shí)，選舉就會(huì)顯得更為動(dòng)人。循環(huán)利用的概念跟“拯救地球”或“效能政府”放在一起時(shí)，愈發(fā)顯得意義重大。

我的一位朋友曾利用一個(gè)簡(jiǎn)單的聯(lián)想成功地說(shuō)服兒子打消了戴耳環(huán)的念頭。他并不反對(duì)戴耳環(huán)，只是警告他兒子說(shuō)，一定要選對(duì)耳朵。他說(shuō)，左耳朵戴耳環(huán)表示你是“直”的，而右耳朵戴耳環(huán)則說(shuō)明你是個(gè)基佬。又或者反過(guò)來(lái)才對(duì)？我的朋友說(shuō)自己也記不清了。但是，告訴他這些就足夠了。男士戴耳環(huán)很容易讓別人誤判你的性取向——這樣的聯(lián)想將戴耳環(huán)的誘惑拉低了很多。至今他的兒子耳朵上都沒(méi)有耳環(huán)。

聯(lián)想效應(yīng)的產(chǎn)生不在于事實(shí)，而在于一再重復(fù)的聯(lián)系。市場(chǎng)營(yíng)銷人士、政客都很清楚這一點(diǎn)。從觀察到的同類現(xiàn)象中，人們就會(huì)形成聯(lián)想。

猶豫不決是最常見(jiàn)的錯(cuò)誤。不論你要做的是推廣品牌、籌集捐款還是改變孩子的行為，你都應(yīng)明確地做出選擇。為你推薦的選項(xiàng)搭配符合你心意的品質(zhì)或人物，它們之間自然會(huì)形成聯(lián)系。你也可以選擇自己喜歡的東西。一旦選定之后，就要開(kāi)始不斷地重復(fù)你的推薦選項(xiàng)與你選定的品質(zhì)或人物之間的聯(lián)系。不用管事實(shí)是否精準(zhǔn)，你是在創(chuàng)建聯(lián)系，而不是在記錄聯(lián)系。

NRG能源公司是一個(gè)能源巨頭。根據(jù)福布斯（Forbes）的說(shuō)法：“NRG是本國(guó)二氧化碳排放量巨大的電廠的最大運(yùn)營(yíng)者之一?！钡玁RG現(xiàn)在也在開(kāi)發(fā)可再生資源，它還承諾，到2050年削減90%的碳足跡。

NRG能源公司不想讓公眾把自己與它目前消耗的大量石油燃料聯(lián)系在一起，而是讓公眾注意到該公司與它已經(jīng)開(kāi)展的綠色能源項(xiàng)目的聯(lián)系。NRG希望現(xiàn)在就讓人們把它視作一家綠色能源公司，而不是等到綠色能源在它的業(yè)務(wù)中占較大份額之后。為了達(dá)到這一目標(biāo)，NRG將聯(lián)想效應(yīng)運(yùn)用到了它推出的一系列在線視頻中。這些視頻把NRG與尋找手機(jī)充電能源——石油燃料、太陽(yáng)能、風(fēng)能——的人聯(lián)系在一起。在視頻中，人們最終選擇了太陽(yáng)能和風(fēng)能。然后視頻繼續(xù)提示道，NRG也在以同樣的方式改變自己的能源。

如果NRG繼續(xù)實(shí)施這一計(jì)劃，總有一天它會(huì)成為一家綠色能源企業(yè)。目前，它還算不上是一家綠色能源企業(yè)，然而通過(guò)聯(lián)想效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中，NRG未來(lái)肯定會(huì)成為自己希望的公司。

安海斯-布希(Anheuser-Busch)公司的總裁，擁有百威啤酒、百威淡啤和米獅龍啤酒等品牌的奧古斯特·布希三世（August Busch Ⅲ）對(duì)聯(lián)想效應(yīng)洞悉于心，充滿敬畏。

他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康勝啤酒起初只在密西西比河以西賣啤酒。而對(duì)于東部的啤酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，康勝啤酒因?yàn)殡y以得到而顯得更為神秘。當(dāng)年輕人從西部返回時(shí)，常常給朋友們帶幾罐充滿傳奇色彩又難得一見(jiàn)的康勝啤酒作禮物。

當(dāng)奧古斯特·布希三世聽(tīng)說(shuō)康勝啤酒有意在幾年內(nèi)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到密西西比河以東時(shí)，不禁對(duì)康勝啤酒對(duì)百威啤酒的潛在沖擊而感到憂心忡忡，那是他最大的品牌?？祫倨【频木茝S設(shè)于科羅拉多州的戈?duì)柕牵℅olden）。這個(gè)品牌讓人聯(lián)想起宏偉的山脈和不羈的西部牛仔。山脈轉(zhuǎn)而又令消費(fèi)者對(duì)涼爽、清新、自然、純潔等美好事物浮想聯(lián)翩，牛仔則會(huì)讓人們想到男子氣概與獨(dú)立自由。誰(shuí)都知道萬(wàn)寶路（Marlboro）香煙與牛仔的聯(lián)系為它賺了多少錢，山地和牛仔的組合充滿魔力，奧古斯特·布希四世可不想將它拱手讓給康勝啤酒。

他決定先發(fā)制人，趕在康勝啤酒東進(jìn)之前對(duì)旗下品牌布希巴伐利亞啤酒（Busch Bavarian Beer）進(jìn)行重新定位，從而削弱康勝啤酒的擴(kuò)張勢(shì)頭。盡管巴伐利亞啤酒與西部沒(méi)什么真正聯(lián)系，奧古斯特·布希四世還是決定要把這款啤酒與西部山脈和牛仔結(jié)合在一起，以免康勝啤酒獨(dú)占這一組合。

在整個(gè)奧古斯特·布希產(chǎn)品家族中，布希巴伐利亞啤酒是一個(gè)相對(duì)較小的牌子，銷量也有限。它的最初意義是為了借這個(gè)牌子低價(jià)銷售其他奧古斯特·布希旗下品牌過(guò)剩的啤酒。

奧古斯特·布希放棄了品牌中“巴伐利亞”的字眼，將啤酒的名字由“布希巴伐利亞”改成了更為簡(jiǎn)單的“布?！?。他也重新設(shè)計(jì)了啤酒罐的外觀和商標(biāo)。布希巴伐利亞原先的商標(biāo)中包含阿爾卑斯山，奧古斯特·布希希望把商標(biāo)和瓶身上的山脈改得更像美國(guó)西部的洛基山。

當(dāng)奧古斯特·布希、布希啤酒品牌團(tuán)隊(duì)和我們這些廣告人員會(huì)面時(shí)，他堅(jiān)持所有的布希啤酒廣告都必須包含三個(gè)元素：牛仔、山脈和“邁向高山”的宣傳語(yǔ)。

最終，奧古斯特·布希拓展了布希啤酒的銷量，使其覆蓋了所有康勝啤酒想擴(kuò)充的地區(qū)。

在康勝啤酒大舉擴(kuò)張之前，布希啤酒舉辦了“山里人”啤酒促銷活動(dòng)，還請(qǐng)到了霍伊特·阿克斯頓（Hoyt Axton）放聲高歌“邁向高山，布希啤酒之山”。

康勝啤酒的東進(jìn)計(jì)劃的確獲得了一些成功，但它的成功勢(shì)頭被削弱了。正如奧古斯特·布希所預(yù)料的那樣，布希啤酒攪亂了康勝啤酒的山地加牛仔組合。