2002年5月，北京東方君悅酒店，萬(wàn)科舉辦“傾心體驗(yàn)無(wú)限生活”企業(yè)形象推廣會(huì)，正式啟動(dòng)全國(guó)性品牌形象推廣。

房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，不同地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有差異。這種情況下，公司各項(xiàng)目之間、項(xiàng)目與公司之間的品牌形象連接往往是脫節(jié)的。

在消費(fèi)者頭腦中，開發(fā)商不存在明顯的品牌差異。他們對(duì)開發(fā)商的印象基本上都來(lái)自居住樓盤的體驗(yàn)、輿論報(bào)道甚至僅僅是對(duì)開發(fā)商名字的聯(lián)想，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)非常模糊。除了一些把公司名稱嵌入項(xiàng)目名稱的樓盤，大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法把樓盤項(xiàng)目與其開發(fā)商聯(lián)系起來(lái)。

盡管如此，萬(wàn)科還是執(zhí)意要在這個(gè)品牌效應(yīng)較弱的行業(yè)中建立品牌。

1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，萬(wàn)科的產(chǎn)品和服務(wù)在社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、格調(diào)、物業(yè)管理、售前售后服務(wù)，以及企業(yè)文化等方面，初步贏得業(yè)內(nèi)同行和消費(fèi)者的口碑。在這種背景下，萬(wàn)科推出了自己的第一代品牌口號(hào)：建筑無(wú)限生活。幾年后，又推出第二代品牌口號(hào)：讓建筑贊美生命。有人說(shuō)，萬(wàn)科的品牌口號(hào)和隨后其他開發(fā)商推出的品牌口號(hào)比，鮮明地突出了“建筑”，張揚(yáng)了人對(duì)建筑的熱愛。聽到這個(gè)說(shuō)法，我的反應(yīng)是一愣，因?yàn)橐婚_始，我對(duì)房地產(chǎn)、對(duì)建筑，是完全沒有感覺的。

甚至“企業(yè)家”也不是我最初的職業(yè)夢(mèng)想。我曾經(jīng)夢(mèng)想過(guò)成為醫(yī)生、偵探、遠(yuǎn)洋世界的海員、戰(zhàn)地記者……卻從沒想到過(guò)成為一個(gè)企業(yè)家，更不用說(shuō)成為房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)家了。

在我的閱讀體驗(yàn)中，不管是經(jīng)典的著作，還是日常的紙媒，房地產(chǎn)總是和“貪婪”、“暴利”、“驅(qū)逐市民”、“破壞城市記憶”聯(lián)系在一起，這與我的自我期許相去甚遠(yuǎn)。個(gè)人現(xiàn)實(shí)與時(shí)代背景之間密不可分：成長(zhǎng)于一個(gè)造就企業(yè)家的時(shí)代，我“順勢(shì)”成了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。1988年，萬(wàn)科從威登別墅項(xiàng)目開始進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)。我之所以做出這個(gè)選擇，是出于理性抉擇，看中它較低的進(jìn)入門檻與未來(lái)的發(fā)展前景。

我的大學(xué)專業(yè)是給排水，屬工民建。眼見萬(wàn)科在房地產(chǎn)領(lǐng)域越做越大，一些朋友想當(dāng)然地把我的成功和大學(xué)教育聯(lián)系起來(lái)。其實(shí)，那個(gè)年代的工農(nóng)兵學(xué)員，能得到的規(guī)范訓(xùn)練很有限，再加上專業(yè)也不是自己挑選和喜歡的，我的大量興趣和時(shí)間花在了閱讀文史哲書籍上。現(xiàn)在房地產(chǎn)成了萬(wàn)科的主營(yíng)業(yè)務(wù)，我卻還沒有建立起對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛，并在公開場(chǎng)合不止一次表示“不喜歡”。一次，郁亮提意見：“董2001年5月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果顯示，與其他開發(fā)商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以“萬(wàn)科”命名的系列樓盤。

雖然萬(wàn)科一直以來(lái)偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬(wàn)科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。

調(diào)研結(jié)果中，萬(wàn)科的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)是這樣的人群：他們努力工作，相信努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)享受成果帶來(lái)的好處。在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們渴望擁有一片屬于自己的凈土，在那里能完全放松，享受情感與精神的交流。

消費(fèi)者對(duì)理想生活環(huán)境的描述，其實(shí)是他們對(duì)理想生活的描述。這一描述，與萬(wàn)科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生不謀而合。萬(wàn)科和它的客戶都相信：房子不僅是人性和溫情的結(jié)合，還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢(shì)，我們把萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無(wú)限生活”這一品牌口號(hào)。

事長(zhǎng)可以個(gè)人不喜歡房地產(chǎn)，但不合適公開說(shuō)，否則怎么讓萬(wàn)科的經(jīng)理和員工熱愛本行業(yè)呢？”自此，我再也不公開自己對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的消極態(tài)度。