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自媒體羅輯思維,羅振宇通過演說造勢(shì)(2)

魔力演說之道 作者:何天涵


其實(shí)我很擔(dān)心這個(gè)賣不掉。但是萬萬沒想到,當(dāng)天晚上我們采取了一個(gè)倒價(jià)拍的模式,在羅輯思維微信公眾號(hào)商城里面進(jìn)行拍賣,瞬間就進(jìn)來18個(gè)競(jìng)價(jià)落標(biāo)的人,最快的那個(gè)人是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)做好了全部準(zhǔn)備,3秒鐘拍下了這個(gè)貨,第四秒鐘便付款到賬了,這個(gè)創(chuàng)業(yè)者是羅輯思維的會(huì)員,叫黎叔,是一個(gè)面館的小創(chuàng)業(yè)者。

對(duì),我想通過這個(gè)例子告訴大家這個(gè)時(shí)代的玩法正在發(fā)生什么樣的變化。用一個(gè)模型來說,就是大家熟悉的俄羅斯套娃,這個(gè)世界正在發(fā)生一層一層的像筍一樣的剝離,也可以像一個(gè)筍一樣倒轉(zhuǎn)過來形成俄羅斯套娃的結(jié)構(gòu)。

就拿今天的主題來講,papi 醬提供了最小的一個(gè)核,當(dāng)然它是最重要的,沒有它,周邊的資源無法附上。我們通過一個(gè)策劃把它包裝成一個(gè)所謂的新媒體標(biāo)王的概念,這是我們今天做的這一層,但是你拿走之后還會(huì)變成哪一層呢?我不知道,這是這件事情最為奇妙的地方。

我們?cè)趫?chǎng)有很多位可能也參加過央視的招標(biāo),或者形形色色的媒體招標(biāo),它和今天這個(gè)招標(biāo)說明會(huì)最大的不同在哪里?就是標(biāo)的物不清楚。

傳統(tǒng)的媒體告訴你是新聞聯(lián)播,或者哪個(gè)綜藝節(jié)目之后的5秒,是冠名還是植入,它的資源是極其清楚的。但是,在我們今天這個(gè)場(chǎng)合,雖然我們可以描述清楚在4月21號(hào)拍賣的是 papi 醬,視頻的一個(gè)貼片廣告位置。但是到底怎么玩?其實(shí)我們并不知道,因?yàn)樗膬r(jià)值并不確定,這是我今天想跟各位溝通的最重要的一件事情。

所以,結(jié)論來了,這個(gè)結(jié)論其實(shí)特別殘酷,我的團(tuán)隊(duì)跟我講,你千萬別說這個(gè)話,但是我想了想,我還是要把這件事情說清楚。其實(shí)你不是在為 papi 醬的視頻貼片廣告定價(jià),你是在為自己的智慧、勢(shì)能和想象力定價(jià)。這個(gè)價(jià)值不是廣告和媒體為你確定的,是由你自己的玩法來確定的。

羅振宇召開這次媒體溝通會(huì)當(dāng)然有造勢(shì)的初衷,他是一個(gè)自媒體人,同時(shí)他投資 papi 醬又是一種商人行為,而他為 papi 醬做“廣告招商”則是在兜售理念和“產(chǎn)品”。

自媒體人如何將流量和粉絲變現(xiàn)是當(dāng)下的熱門話題,也是許多自媒人遇到的癥結(jié)。不變現(xiàn)就會(huì)變成自娛自樂的燒錢行為,變現(xiàn)又可能會(huì)面臨質(zhì)疑和指責(zé),更令人無奈的現(xiàn)實(shí)是,自媒體人的變現(xiàn)渠道非常單一,廣告是其最方便快捷的變現(xiàn)方式。

羅振宇的這篇演說看似只有一方受眾——潛在的廣告主,實(shí)際上卻是在回應(yīng)外界的各種質(zhì)疑。

“真的不是為了掙這個(gè)錢”,這是羅振宇開場(chǎng)即挑明的話,這一句話是回應(yīng)別人對(duì)他收入場(chǎng)費(fèi)的質(zhì)疑,羅振宇給出的理由是“甄別出一個(gè)人的誠意”。

羅振宇在甄別他人誠意的同時(shí),也給出了自己的誠意,“穿得也比我平時(shí)要正經(jīng)了很多”,他正是通過這種方式給參會(huì)的人表達(dá)一個(gè)信息——這不是一次娛樂事件,這是一次非常正經(jīng),更重要的是誠懇的商務(wù)溝通。

這是一次廣告招標(biāo)溝通會(huì),羅振宇當(dāng)然不會(huì)忘記主題。他用自己身邊一些“大佬”做例子告訴大家,他的這種做法是順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的變化,并告訴與會(huì)者和關(guān)注此事的人,在這種變化下,papi 醬暗藏的價(jià)值是不確定的。所以羅振宇才說,“你是在為自己的智慧、勢(shì)能和想象力定價(jià)。這個(gè)價(jià)值不是廣告和媒體為你確定的,是由你自己的玩法來確定的”。

他的這番話實(shí)際上是將 papi 醬的價(jià)值無限放大,讓其他人不由自主地代入各自的想象,把眼前這個(gè)招標(biāo)方當(dāng)成“奇貨”。

正式的招標(biāo)結(jié)果出來后證明,羅振宇賭對(duì)了,至少這場(chǎng)溝通會(huì)賭對(duì)了。

4月22日,Papi 醬廣告拍賣會(huì)正式舉行,拍賣價(jià)格從100萬元直接跳價(jià)到1000萬元,最終經(jīng)過26次競(jìng)價(jià),該條廣告以2200萬元的價(jià)格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下。


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