此前，學(xué)界對(duì)快餐業(yè)的研究多集中于生產(chǎn)（production）上，重視的是管理與勞動(dòng)者。相關(guān)的出版成果就像一場(chǎng)保守派與自由派之間的論戰(zhàn)：一邊堅(jiān)稱麥當(dāng)勞是工作與就業(yè)的創(chuàng)造者，另一邊則指責(zé)它剝削員工和浪費(fèi)資源。本書作者盡可能多地訪談了麥當(dāng)勞的經(jīng)理與員工，也廣泛閱讀了關(guān)于快餐業(yè)的文獻(xiàn)。但我們首要關(guān)注的是快餐業(yè)的另一個(gè)領(lǐng)域——消費(fèi)（consumption）。消費(fèi)者們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)麥當(dāng)勞？對(duì)于付錢消費(fèi)的人而言，快餐意味著什么？消費(fèi)者的喜好、偏見與文化傾向如何影響到生產(chǎn)體系？對(duì)于大多數(shù)讀者而言，這樣的方法似乎沒(méi)有什么新奇；在研究伊始，我們也這樣想。然而，隨著考察的深入，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究快餐業(yè)的學(xué)者都沒(méi)有從消費(fèi)者的視角來(lái)看問(wèn)題。文學(xué)評(píng)論家、大眾文化學(xué)者、媒介分析專家只專注于談?wù)撍麄冏约簩?duì)快餐產(chǎn)業(yè)鏈的看法，寧可“自問(wèn)自答”，也不愿和那些在麥當(dāng)勞用餐的人對(duì)話。而商業(yè)界的學(xué)者則只關(guān)心麥當(dāng)勞的管理與企業(yè)精神，把所有精力放在對(duì)高層管理的研究上。普通消費(fèi)者偶爾會(huì)被提起，但總體而言，他們?nèi)噪[沒(méi)于后臺(tái)。

目前，研究麥當(dāng)勞最好的書分別是羅賓·萊達(dá)（Robin Leidner）的《快餐，快談》（Fast Food, Fast Talk）與約翰·洛夫（John Love）的《麥當(dāng)勞：金拱之后》（McDonald’s: Behindthe Arches）。我們從這里和其他研究中獲益甚多，但本書所采取的方法又有明顯的不同，即我們的第一手資料多數(shù)來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的訪談。作為人類學(xué)家，我們讓人們用自己的話語(yǔ)方式來(lái)表達(dá)自我。我們同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的身體語(yǔ)言和主導(dǎo)餐廳互動(dòng)的公共行為規(guī)范，在其他地區(qū)的調(diào)查告訴我們：行為常常比語(yǔ)言更具說(shuō)服力。在協(xié)作中，我們也對(duì)傳統(tǒng)人類學(xué)方法做出了調(diào)整，整個(gè)團(tuán)隊(duì)不像一般人類學(xué)家那樣單獨(dú)研究，而是討論制定一系列相同的問(wèn)題，并通過(guò)傳真與電子郵件保持常規(guī)聯(lián)系。在首爾的洞見有助于我們?cè)谙愀酆团_(tái)灣的調(diào)查；而北京的“麥當(dāng)勞阿姨”現(xiàn)象則促使我們深入研究企業(yè)語(yǔ)境中對(duì)親屬稱謂的運(yùn)用。五位研究者都有在當(dāng)?shù)卣{(diào)查的經(jīng)歷（有三位的調(diào)查年限甚至超過(guò)了25年）。

1989年，當(dāng)柏林墻倒塌時(shí)，兩個(gè)東德的年輕人越過(guò)邊界，來(lái)到了一家麥當(dāng)勞。后來(lái)，其中一位在給自己表兄的信里描述了這一經(jīng)歷：“凱蒂迅速?zèng)_了進(jìn)去，而我則站在外面，把雙眼睜得盡可能大。我被這一切震撼了：如此現(xiàn)代！由玻璃構(gòu)成的白色建筑，窗戶無(wú)比漂亮，屋頂?shù)臉邮街辉谖鞯碌膱?bào)紙里見過(guò)。看著這一切，我覺(jué)得我就像一個(gè)剛從25年的牢獄生涯中被釋放出來(lái)的犯人。凱蒂將我推進(jìn)去，我倆用她帶的錢買了一個(gè)巨無(wú)霸漢堡。我相信從我們的舉止，誰(shuí)都能看出我們來(lái)自東德。尤其是因?yàn)檎痼@，我從頭到尾都像個(gè)跌跌撞撞的鄉(xiāng)巴佬。”

——達(dá)芙妮·博達(dá)赫爾（Daphne Berdahl），《當(dāng)世界終結(jié)的時(shí)候》

1996年11月，印度新德里開了第一家麥當(dāng)勞。這一事件引發(fā)了印度教領(lǐng)袖的抗議，他們批評(píng)公司在世界其他地區(qū)出售牛肉（雖然印度麥當(dāng)勞不賣牛肉）。一個(gè)年輕女性在等待蔬菜漢堡時(shí)接受了采訪：“我并不介意麥當(dāng)勞為其他國(guó)家和地區(qū)提供牛肉，我來(lái)這里只是為了體驗(yàn)它的文化。”

——約翰·祖布澤克（John Zubrzycki），《基督教科學(xué)箴言報(bào)》