追蹤社會(huì)化媒體投資回報(bào)率

前面我們提到過(guò)真正重要的衡量社會(huì)化媒體活動(dòng)的指標(biāo)是投資回報(bào)率，其他任何指標(biāo)——流量、評(píng)論、粉絲、消費(fèi)意愿，都只是通向投資回報(bào)率途中的一個(gè)個(gè)小站。

在本章，我們提出很多重要的概念，如顧客終身價(jià)值、每取得成本、消費(fèi)意愿以及潛在客戶轉(zhuǎn)化等。如果你明白這些概念，剩下的最重要的就是追蹤數(shù)據(jù)，以及利用這些數(shù)據(jù)改善活動(dòng)結(jié)果。

有個(gè)老生常談的問(wèn)題許多人都很熟悉：如果無(wú)人在場(chǎng)，樹(shù)林中的樹(shù)在倒下時(shí)，還會(huì)弄出響聲嗎？同樣的道理適用于社會(huì)化媒體：如果不對(duì)社會(huì)化媒體活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，它還能起作用嗎？答案是：“不能。”社會(huì)化媒體活動(dòng)沒(méi)被評(píng)估過(guò)就不能說(shuō)它有效，因?yàn)槟銦o(wú)法評(píng)價(jià)它是否起作用。

對(duì)于評(píng)估社會(huì)化媒體活動(dòng)的細(xì)節(jié)，每個(gè)公司各有不同，我們舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明。假設(shè)現(xiàn)在你經(jīng)營(yíng)一家草坪養(yǎng)護(hù)公司，一名普通顧客每月為你的服務(wù)支付80美元，并持續(xù)使用3年，那么你得到的顧客終身價(jià)值就是2880美元，可接受的每取得成本為288美元。

從前，你一直把直接郵寄廣告作為自己開(kāi)發(fā)潛在客戶并將其轉(zhuǎn)化為客戶的基本工具，并引導(dǎo)他們達(dá)成銷售。如果直接郵寄廣告活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率為0.5%，你必須發(fā)200封郵件才能獲得一個(gè)客戶。如果直接郵件廣告的印刷費(fèi)、郵資、表單以及營(yíng)銷花費(fèi)為每封1.44美元，那么總費(fèi)用正好是288美元。你做得真是不錯(cuò)。

但假設(shè)首席執(zhí)行官或者財(cái)務(wù)總監(jiān)決定嘗試社會(huì)化媒體活動(dòng)，取消現(xiàn)有的郵件營(yíng)銷活動(dòng)，那么結(jié)果就變得有趣了。假設(shè)你每年花費(fèi)2400萬(wàn)美元用于發(fā)送200萬(wàn)封郵件，獲得10000名新顧客（200萬(wàn)封×0.5%=10000名新顧客）。如果你在每個(gè)顧客身上每年獲益為960美元，則每年從新顧客身上增加的收益為960萬(wàn)美元（別忘了你會(huì)有部分客戶流失，所以960萬(wàn)美元中的一部分要用于彌補(bǔ)流失的客戶的損失）。

你想要檢測(cè)社會(huì)化媒體活動(dòng)比起直接郵寄廣告效果到底如何，那么假設(shè)直接郵寄廣告每年花費(fèi)240萬(wàn)美元，安全的方法是在實(shí)驗(yàn)性的社會(huì)化媒體活動(dòng)上花費(fèi)上述費(fèi)用的10%，也就是24萬(wàn)美元。

籌建、啟動(dòng)和開(kāi)展社會(huì)化媒體活動(dòng)的相關(guān)費(fèi)用常常被低估，因?yàn)槭褂猛铺亍ouTube、領(lǐng)英或者其他媒體平臺(tái)并不產(chǎn)生費(fèi)用，人們就會(huì)認(rèn)為開(kāi)展社會(huì)化媒體活動(dòng)是很廉價(jià)的。但實(shí)際上在運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體活動(dòng)時(shí)投入的人力是顯而易見(jiàn)的，所以需要對(duì)社會(huì)化媒體活動(dòng)中由此生成的內(nèi)容付費(fèi)。

如果你在一家大公司工作，需要維護(hù)品牌，需要在網(wǎng)站上制作精良的登錄頁(yè)面，這都需要花錢。同樣，制作優(yōu)質(zhì)的YouTube視頻和開(kāi)展高效的臉書(shū)促銷活動(dòng)也需要花錢。

重點(diǎn)是，你需要深入挖掘社會(huì)化媒體活動(dòng)的隱性成本，以獲得對(duì)活動(dòng)投資回報(bào)率良好、清晰的了解。在上面的例子當(dāng)中，我們假設(shè)你有24萬(wàn)美元用于人力和生產(chǎn)支出，如果這24萬(wàn)美元想實(shí)現(xiàn)和直接郵件廣告相同的投資回報(bào)率，那么你需要獲得1000個(gè)新客戶。

事情并不像看起來(lái)這么簡(jiǎn)單。你的目標(biāo)之一可能是吸引10萬(wàn)人登錄你的社會(huì)化媒體活動(dòng)的主頁(yè)，假設(shè)你能做到，其中1000人將會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的計(jì)算也是合理的，那么與直接郵件廣告比起來(lái)，社會(huì)化媒體活動(dòng)也算物有所值。從這一點(diǎn)上看，要做的就是試用不同的方法，增加站內(nèi)流量并提高客戶轉(zhuǎn)化率。

最終目標(biāo)

你必須要做的最重要的事，就是追蹤社會(huì)化媒體活動(dòng)轉(zhuǎn)化潛在客戶的能力。當(dāng)你能追蹤到這一層面的數(shù)據(jù)時(shí)，就可以計(jì)算出投資回報(bào)率了。假定投資回報(bào)率為正，你就可以不斷擴(kuò)大活動(dòng)的規(guī)模并逐步提高效率。這些最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。