魯迅與廣告

把魯迅這個名字與廣告扯到一起似乎有點不倫不類，甚或有幾分褻瀆，因為人們對廣告多的是厭煩，少的是好感。都說現(xiàn)今是信息時代，而最富侵略性的信息，恐怕首推廣告，因為它無孔不入、無處不在，而那內(nèi)容又皆咄咄逼人，足以“振聾發(fā)聵”，或是極盡挑逗之能事，隱然有你若不受招徠便要追悔終身之意。以我們對廣告如此惡劣的印象，實在難以想象魯迅與廣告會有何瓜葛。

不過魯迅的確草擬過不少廣告，《魯迅全集》中收錄的就不下十?dāng)?shù)條，而廣告的確也有不自吹自擂、據(jù)實道來的。

登在《京報副刊》上的《苦悶的象征》廣告文曰：“這其實是一部文藝論，共分四章。現(xiàn)經(jīng)我以照例拙澀的文章譯出。并無刪節(jié)，也不至于很有誤譯的地方。印成一本，插圖五幅，實價五角。魯迅告白?！边@里毫無渲染，且特別聲明書的性質(zhì)，“其實”二字下得尤妙，猶云：“書中并無‘性苦悶’之類，對某類書有特別興趣之讀者諸君幸勿誤會。”擱在今日某些書商、出版社手里，那書名正可利用或是正希望其能有誤導(dǎo)之效的，做此聲明，豈非自斷財路？

不妨拿近年某出版社所出林語堂《紅牡丹》一書做個對照，那上面的廣告語赫然寫著“性的沖動，情的需求，演出一幕又一幕的風(fēng)流艷事”。這已是墮入地道的“瞞與騙”了，我們通常所見的廣告雖不致如此，然而夸大其詞卻是不免的，而說大話、唱高調(diào)，里面有意無意間實在也就含了“瞞與騙”的成分。魯迅一生最反對瞞與騙，反對假大空，此種精神甚至也具體而微地體現(xiàn)在他擬的廣告上。最好的例子是他為《莽原》重擬廣告一事。

1925年，《京報》主持人邵飄萍與魯迅商定出《莽原》周刊，隨《京報》附送。邵飄萍遂擬了一條廣告登在報紙廣告欄內(nèi)：“思想界的一個重要消息：如何改造青年的思想？請自本星期五起快讀魯迅先生主撰的《××》周刊，詳情明日宣布。本社特白?！鳖^一句即拉開架式，先聲奪人；第二句問來亦是動人聽聞，后面隱去刊名，則是故弄玄虛，設(shè)置懸念——廣告的種種招數(shù)都用上了，似乎也并無大錯。不道魯迅看后大不悅，斥為“夸大可笑”，遂以第三者口氣重擬一條，并“硬令登載”，且“不許改動”。于是第二天的《京報》上又出現(xiàn)了一則廣告，云新出周刊一種，“是為《莽原》。聞其內(nèi)容大概是思想及文藝之類，文字則或撰述，或翻譯，或稗販，或竊取，來日之事，無從預(yù)知。但總期率性而言，憑心立論，忠于現(xiàn)世，望彼將來云。魯迅先生編輯，于本星期五出版?！薄獞磳嵲?，詼諧風(fēng)趣，與邵的夸張招搖恰好相映成趣。

但是事情還沒完。邵飄萍雖因“硬令”，只好刊出，內(nèi)心卻大約覺著太不像廣告，故又在廣告之后加了幾句“無聊的案語”曰：“上廣告中有一二語帶滑稽，因系原樣，本報記者不便僭易，讀者勿以辭害志可也。”魯迅看了哭笑不得，給許廣平的信中嘆道：“做事遇著隔膜者，真是連小事情也碰頭?！?/p>

魯迅多半是要碰頭的，因為他與“廣告界”的精神實在大異其趣。廣告的本意大約不過是廣而告之，據(jù)此，廣告的要求應(yīng)是準(zhǔn)確地傳遞出某種信息，而商家做廣告意不在此，要的是“轟動效應(yīng)”，是轟動帶來的經(jīng)濟效益。依照前者，魯迅的廣告可得滿分，依照后者，則恐怕要判不及格了。

當(dāng)然，魯迅的廣告還不止于據(jù)實相告，字里行間有調(diào)侃，有譏嘲，諸如“或稗販，或竊取，來日之事，無從預(yù)知”之類的“滑稽”語，并非有意滑稽，亦非刻意擺出低姿態(tài)，而是暗有所指，比如這里就是和夸飾的作風(fēng)唱對臺戲，給邵飄萍們一點難看（邵飄萍應(yīng)是同一戰(zhàn)壕中人，后以“宣傳赤化”的罪名被奉系軍閥殺害，但以其趣味而言，實與魯迅相去太遠）。這就傳出廣告以外的信息了。難怪未與魯迅反目之前的高長虹，看了未名社出版物后面的廣告后，道是“普通的批評看去像廣告，這里的廣告卻像是批評”，贊其“別開生面”了。所謂批評像廣告，乃是那時的評論與今日的情形相仿佛，多有標(biāo)榜吹捧之嫌；至于廣告像批評，看魯迅擬的廣告便知。

我估猜高長虹看到的是一則題作“《未名叢刊》是什么，要怎樣？”的廣告。里面如此這般地寫道：

所謂《未名叢刊》者，并非無名叢書的意思，乃是還未想定題目，然而這就作為名字，不再去苦想它了。

這也并非學(xué)者們精選的寶書，凡國民非看不可。只要有稿子，有印費，便即付印，想使蕭索的讀者、作者、譯者，大家稍微感到一點熱鬧?！笾鞠蚴墙z毫也沒有。所愿的：無非（1）在自己，是希望那印成的書從速賣完，可以收回錢來再印第二種；（2）對于讀者，是希望看了之后，不至于以為太受欺騙了。

寫這廣告時以魯迅與胡適為首的一群名流學(xué)者已然分道揚鑣，胡適等人開國學(xué)書目、青年必讀書，已被目為或是自許為青年導(dǎo)師。明乎此，則所謂“學(xué)者們精選的寶書”“國民非看不可”之類的反語，其批評鋒芒指向何處，自是一目了然。

魯迅確實是一位斗士、一個性格鮮明的人，他在回憶性的散文中固然時而借題發(fā)揮，對目下的人事旁敲側(cè)擊，甚至在廣告中亦表達出自己的好惡，不忘對“學(xué)者們”“好的世界”施以一擊?，F(xiàn)代著名作家中許多人因為辦書店、編刊物、出書，都曾寫過廣告，如茅盾、林語堂、葉圣陶等。因是文人，筆下自然另成一格，與尋常廣告大異其趣。不過魯迅仍舊顯得特別，不必問誰是作者，單看這峭拔的文風(fēng)，看看里面的反語我們便知道，是魯迅的手筆無疑了。