第一章 顛覆是一種思想

什么是顛覆

馬云是一個(gè)異數(shù)，他似乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌舵人的反義詞：他不懂計(jì)算機(jī)，不懂管理學(xué)；他不按常理出牌，像是在使金庸武俠小說(shuō)里的“陰陽(yáng)倒亂刃法”，劍似刀，刀似劍，惑人耳目；他零公關(guān)，他不僅不會(huì)高薪聘人，對(duì)進(jìn)來(lái)的人還減工資，他說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)公司沒(méi)好日子了，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)就有希望了?！彼J(rèn)為自己很傻，“像阿甘一樣簡(jiǎn)單”。然而正是這個(gè)人的公司，軟銀的孫正義，在第一波互聯(lián)網(wǎng)泡沫爆發(fā)前夕，決定投資上億元。阿里巴巴的模式被國(guó)際媒體稱為繼雅虎、亞馬遜、Ebay之后的第四種互聯(lián)網(wǎng)模式，在所有的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司都是美國(guó)某一個(gè)模式的翻版時(shí)，只有它是例外。這一切之所以馬云能做到，正是因?yàn)樗乃季S和智慧與眾不同，他善用顛覆。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，經(jīng)濟(jì)理論被金融大鱷顛覆得面目全非，而全球的財(cái)富則被幾個(gè)金融資本采用金融超限戰(zhàn)的手法大肆掠奪時(shí)，你不會(huì)感覺(jué)不到顛覆的力量，顛覆是當(dāng)今知識(shí)、智慧、技術(shù)完美集成整合體現(xiàn)的結(jié)果。

什么是顛覆？讓我們先看一下，“顛覆”一詞的出處與解釋。

【英文】subvert；overturn；overthrow；undermine

【出處】至于顛覆，理固宜然。———宋·蘇洵《六國(guó)論》

【近義詞】?jī)A覆、推翻

【反義詞】保衛(wèi)、捍衛(wèi)

【解釋】1．物體顛倒，倒翻。2．用某種手段發(fā)動(dòng)政變或武裝叛亂，推翻現(xiàn)政權(quán)。也比喻用陰謀破壞而非直接用武力從根本上推翻。

顛覆是一種逆向思維。事物本來(lái)就是對(duì)立而統(tǒng)一的，既有矛盾的一面，也有統(tǒng)一的一面。日常生活中，我們通常僅僅看見(jiàn)事物的一個(gè)方面，比如常溫下的水是液態(tài)的，但是攝氏零度以下就會(huì)結(jié)冰，變成了固體。顛覆就是從反方向去思考，這一事物為什么不可以是另外一個(gè)樣？在常態(tài)下的不可行，也許在某種條件下就是可行的。這樣，可以讓你的思路變得更寬，更能看透本質(zhì)?？尚信c不可行，在某些條件下是可以相互轉(zhuǎn)化的。南轅為何不可以北轍？指東為何不能打西？上面虛晃一招，下面為什么不可以來(lái)個(gè)掃堂腿？收購(gòu)為何不能反收購(gòu)？中國(guó)古代奇書《鬼谷子》，以及武俠小說(shuō)中的“奇門遁甲”里，都有講到這種顛覆的藝術(shù)。

馬云有一次去日本參加一個(gè)國(guó)際會(huì)議。有位日本朋友向馬云抱怨：到中國(guó)，他竟然發(fā)現(xiàn)上不了在日本的博客。他甚至質(zhì)疑：網(wǎng)絡(luò)管理這么嚴(yán)，怎么還能做好電子商務(wù)呢？在一般情況下，常人的思維都是直接去解決這個(gè)問(wèn)題，即：網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與電子商務(wù)的“矛盾”。但這并不是馬云能解決的，似乎這是一個(gè)在國(guó)內(nèi)做電子商務(wù)的“阿喀硫斯之踵”，是很難回答的；但是，馬云的反駁很“絕”，他說(shuō)：“即使有5％的網(wǎng)站上不了，我們何必死盯著這5％呢？我們?yōu)楹尾蝗ラ_(kāi)拓95％的市場(chǎng)？這個(gè)道理很明顯。如果我們只埋怨5％，只會(huì)越來(lái)越消極，越來(lái)越痛苦?！瘪R云接著打了個(gè)比方：有時(shí)候被老師、同學(xué)誤解很正常，但應(yīng)該看到，大部分時(shí)候，相處都是愉快的。所以，不要因?yàn)橐粫r(shí)的誤解，影響到整個(gè)師生或同學(xué)間的感情。

這里，馬云只是把5％和95％的關(guān)系顛覆過(guò)來(lái)，從日本朋友最關(guān)注的5％，轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)大市場(chǎng)的95％上來(lái)，這樣，我們的態(tài)度和認(rèn)識(shí)就截然不同了，原來(lái)事物反過(guò)來(lái)看又是另一番光景。

案例1·懶人創(chuàng)造歷史

馬云在對(duì)雅虎員工的演講中，總結(jié)世界上很多非常聰明并且受過(guò)高等教育的人，卻無(wú)法成功的原因：“他們從小就受到了錯(cuò)誤的教育，他們養(yǎng)成了勤勞的惡習(xí)。很多人都記得愛(ài)迪生說(shuō)的那句話吧：天才就是99％的汗水加上1％的靈感。并且被這句話誤導(dǎo)了一生。勤勤懇懇地奮斗，最終卻碌碌無(wú)為。其實(shí)愛(ài)迪生是因?yàn)閼械孟胨晒Φ恼嬲?，所以就編了這句話來(lái)誤導(dǎo)我們?！边@段話可能是馬云為了活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛的隨口調(diào)侃，但不能否定的是有許多冥冥之中的因緣際遇促成了偉大的誕生。

懶人創(chuàng)造歷史。當(dāng)我們初次聽(tīng)到這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，肯定要大吃一驚，因?yàn)檫@與我們的教育截然相反。因?yàn)槲覀冊(cè)谠S多年以來(lái)，從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)，我們努力工作，勤勞而忘我，白天工作，晚上加班，甚至為了某些項(xiàng)目連續(xù)幾個(gè)通宵熬到雙眼通紅、筋疲力盡，但絲毫不影響項(xiàng)目推進(jìn)時(shí)的喜悅感，并且沾沾自喜，頗有成就感。現(xiàn)在，馬云卻告訴我們，勤勞是一種惡習(xí)。這讓我們聯(lián)想到陳志武寫的一本書《為什么中國(guó)人勤勞而不富有》，是啊，可以說(shuō)中國(guó)人是全世界最勤勞的民族之一了，跟美國(guó)人、英國(guó)人、法國(guó)人相比，我們的工作時(shí)間、加班時(shí)間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們，而為什么我們不富有，為什么我們不成功呢？

用馬云的觀點(diǎn)來(lái)看，懶是一種進(jìn)步的標(biāo)志。人們因?yàn)閼械门郎吓老碌刈邩翘?，而發(fā)明了電梯；人們因?yàn)閼械檬謸u蒲扇，而發(fā)明了電風(fēng)扇；人們因?yàn)閼械孟匆潞拖赐耄谑前l(fā)明了洗衣機(jī)和洗碗機(jī)。人們因?yàn)椴幌肜速M(fèi)時(shí)間，由古老的送信、讓人幫忙傳話發(fā)展到了用電話、用手機(jī)給對(duì)方打電話。人們?yōu)榱松購(gòu)澮稽c(diǎn)腰，而發(fā)明了收割機(jī)、插秧機(jī)等多種機(jī)械設(shè)備。這些例子就可以說(shuō)明懶人擁有聰明的頭腦，是懶人推進(jìn)了科技，是懶人推進(jìn)了世界發(fā)展史這個(gè)巨大的年輪。敢于沖破思想的局限這是難能可貴的。人類社會(huì)的發(fā)展，其實(shí)就是一個(gè)人類不斷探索偷懶方法的過(guò)程。敢于想象，才能改變生活；敢于嘗試，才能改變社會(huì)；敢于偷懶，才能推動(dòng)歷史向前發(fā)展。

何謂聰明，何謂笨？何謂勤勞，何謂懶惰？在馬云這里似乎是另一種解釋。顛覆傳統(tǒng)判別標(biāo)準(zhǔn)，是讓許多在傳統(tǒng)理念里無(wú)望的孩子得以重生的理由。

馬云本人在這方面就是個(gè)特例：他小時(shí)候并沒(méi)有表現(xiàn)出天才的特立獨(dú)行，他從小功課就不好，甚至數(shù)學(xué)考過(guò)1分。他說(shuō)：“我大愚若智，其實(shí)很笨，腦子這么小，只能一個(gè)一個(gè)地想問(wèn)題，你連提三個(gè)問(wèn)題，我就消化不了?！彼菪s愛(ài)打架，“打了無(wú)數(shù)次的架”，“打得縫過(guò)13針，挨過(guò)處分，被迫轉(zhuǎn)學(xué)杭州八中”。高中畢業(yè)沒(méi)考上大學(xué)去踩三輪車，直到有一天在金華火車站撿到—本書———路遙的《人生》。這本書改變了這個(gè)傻孩子：“我要上大學(xué)?！?/p>

后來(lái)他坦言自己小學(xué)考重點(diǎn)中學(xué)考了三次沒(méi)有考上。老師、家長(zhǎng)對(duì)這個(gè)孩子的前途不抱太大希望。馬云第一次高考，數(shù)學(xué)0分，考了三次，才考上杭州師范學(xué)院，還是個(gè)?？?，后來(lái)因?yàn)閷?duì)應(yīng)的本科班沒(méi)招滿而升入本科。大學(xué)不考數(shù)學(xué)，英語(yǔ)好的馬云開(kāi)始轉(zhuǎn)運(yùn)。之后，這位全杭州英語(yǔ)最好的中學(xué)教師開(kāi)始因?yàn)镮nternet下海，再經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)失敗后，在1999年2月創(chuàng)辦了阿里巴巴，之后的故事眾所周知。

今天，在公眾視野中，馬云是一個(gè)神話般的人物。但是，我們觀察馬云的人生軌跡，卻可以找出他之所以能夠與眾不同的某些“秘密”。

1964年，馬云出生在杭州，母親在成衣工廠工作，父親先是在攝影店里賺錢，之后又被派去主持當(dāng)?shù)氐膽騽∩?，在一周的大部分晚上，都?huì)有演員朋友來(lái)拜訪父親，馬云的表現(xiàn)欲當(dāng)是出于從小的耳濡目染。馬云有英語(yǔ)特長(zhǎng)，上中學(xué)起，他每天都會(huì)騎自行車到西湖邊的香格里拉飯店帶海外觀光團(tuán)，乘機(jī)練習(xí)英文，他在那里遇到過(guò)一個(gè)澳洲家庭，并被邀請(qǐng)?jiān)谙奶旄麄內(nèi)プ×艘粋€(gè)月。這讓馬云很早就與外面的世界接觸，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)他看到的一些事情和他被告知的并不完全相同的時(shí)候，他開(kāi)始形成獨(dú)立思考的意識(shí)。

獨(dú)立思考，是我們能夠顛覆某些“假象”，用實(shí)踐去檢驗(yàn)真理的根本。如果我們只知道盲從，看到廣告就相信，聽(tīng)到一面之詞就義憤，分辨不出什么是事實(shí)，什么是宣傳，人云亦云，那是不可能有能力去“顛覆”的。小時(shí)候聽(tīng)過(guò)小馬過(guò)河的故事，講小馬要過(guò)河，但不知道河水是深還是淺，于是問(wèn)松鼠，問(wèn)老牛，結(jié)果各有各的說(shuō)法，松鼠說(shuō)很深還淹死過(guò)同伴，老牛說(shuō)很淺才過(guò)小腿肚子。于是小馬非常糾結(jié)，最后還是自己試了試，結(jié)果既不像松鼠說(shuō)的那么深，也不像老牛說(shuō)的那么淺。

如果這匹小馬叫馬云的話，他也會(huì)問(wèn)松鼠，也會(huì)問(wèn)老牛，最后他會(huì)分析出來(lái)，松鼠和老牛之所以不能過(guò)河與能過(guò)河的原因，并判斷自己能不能蹚過(guò)河去。如果不能獨(dú)立思考，就會(huì)被松鼠和老牛的結(jié)論所困擾，想破頭也想不出來(lái)辦法，只好回家問(wèn)媽媽。而能提出“懶人創(chuàng)造歷史”的顛覆性觀點(diǎn)，無(wú)疑是馬云獨(dú)立思考，并從前人和自己的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來(lái)的認(rèn)識(shí)。

案例2·小馬蹚過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這條河

馬云考上了杭州師范學(xué)院，不論數(shù)學(xué)只論英語(yǔ)的馬云從此如魚得水，同時(shí)他外放型的性格讓他積極于學(xué)生活動(dòng)，很快當(dāng)選校學(xué)生會(huì)主席，隨后當(dāng)選杭州市學(xué)聯(lián)主席。1988年畢業(yè)，馬云被分配到杭州電子工學(xué)院，教英語(yǔ)，每月89元工資。馬云很快成為杭州優(yōu)秀青年教師，開(kāi)始在杭州翻譯界小有名氣。因此，很多人來(lái)請(qǐng)馬云做翻譯，馬云做不過(guò)來(lái)，便于1992年成立海博翻譯社，請(qǐng)退休老師做翻譯。海博第一個(gè)月全部收入700元，房租就花掉2400元。為了生存下去，他一個(gè)人背著個(gè)大麻袋到義烏、廣州去進(jìn)貨，翻譯社開(kāi)始賣禮品、鮮花，以最原始的小商品買賣來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)又開(kāi)辦夜校。兩年間，馬云不僅養(yǎng)活了翻譯社，還組織了杭州第一個(gè)英語(yǔ)角。初次下海給馬云的感受是：“我一直的理念，就是真正想賺錢的人必須把錢看輕，如果你腦子里老是錢的話，一定不可能賺錢的。”

1995年年初，馬云作為翻譯來(lái)到洛杉磯溝通落實(shí)一個(gè)高速公路投資項(xiàng)目，未果。馬云便從洛杉磯飛到西雅圖找他在杭州電子工學(xué)院認(rèn)識(shí)的外教比爾。很早就接觸互聯(lián)網(wǎng)的比爾領(lǐng)馬云去西雅圖第一個(gè)ISP公司VBN參觀。

來(lái)到VBN，公司的情景讓馬云眼界大開(kāi)，兩間很小的辦公室，貓著5個(gè)對(duì)著屏幕不停敲鍵盤的年輕人。公司的人幫馬云打開(kāi)Mosaic瀏覽器，鍵入Lycos．com，對(duì)馬云說(shuō)：“要查什么，你就在上面敲什么?！瘪R云在上面敲了個(gè)beer，搜索出了德國(guó)啤酒、美國(guó)啤酒和日本啤酒，但是沒(méi)有搜到中國(guó)啤酒。馬云又敲了Chinese，出現(xiàn)的是no data。VBN公司的人告訴馬云，要想被檢索到，必須要在互聯(lián)網(wǎng)上做（有）主頁(yè)。

后來(lái)馬云請(qǐng)對(duì)方給他的海博翻譯社做了個(gè)主頁(yè)。主頁(yè)做成的當(dāng)天晚上，馬云回來(lái)便收到5封來(lái)信，來(lái)問(wèn)翻譯價(jià)格，其中一封來(lái)自海外的華僑，是個(gè)留學(xué)生，他對(duì)馬云說(shuō)：“海博翻譯社是互聯(lián)網(wǎng)上第一家中國(guó)公司?！瘪R云感到了互聯(lián)網(wǎng)的神奇和里面蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)遇，他和VBN公司約定：對(duì)方在美國(guó)負(fù)責(zé)技術(shù)，自己到中國(guó)找客戶，一起來(lái)做中國(guó)企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)。

馬云看到了一條互聯(lián)網(wǎng)的河，現(xiàn)在，他要去詢問(wèn)松鼠和老牛了，然后去決定他是否能游過(guò)這條互聯(lián)網(wǎng)的河，而且，他自己不會(huì)游泳，他還得帶上幾個(gè)會(huì)游泳的隊(duì)員一起過(guò)河。

1995年3月夜，馬云請(qǐng)來(lái)24位朋友，到他西湖邊的家里一起聊聊，這些人是他4年來(lái)在夜校教書時(shí)認(rèn)識(shí)的做外貿(mào)的人士，他想聽(tīng)聽(tīng)這些朋友對(duì)互聯(lián)網(wǎng)是否有需求。那晚，馬云整整講了兩個(gè)小時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)。馬云講完，朋友們問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題，馬云都沒(méi)答上來(lái)。其中23個(gè)朋友勸馬云：“你開(kāi)酒吧，開(kāi)飯店，辦個(gè)夜校，都行，就是干這個(gè)不行。”只有一個(gè)人支持說(shuō)：“你要是真的想做的話，你倒是可以試試看。”這個(gè)人叫宋衛(wèi)星，后來(lái)成為中國(guó)黃頁(yè)的股東，但是很快就撤出來(lái)了。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)太神秘了，很少有人能看到其中的價(jià)值。

馬云并沒(méi)有聽(tīng)從他們的勸告，不久就向?qū)W校辭職，找親戚朋友湊足幾十萬(wàn)元來(lái)注冊(cè)公司。要成立互聯(lián)網(wǎng)公司，不可能沒(méi)有相關(guān)的技術(shù)，但當(dāng)時(shí)懂互聯(lián)網(wǎng)、懂計(jì)算機(jī)的人在中國(guó)不是很多，馬云第一個(gè)就想到了原工作單位的計(jì)算機(jī)教師何一兵。何一兵算得上是一個(gè)極客，1994年年底就接觸互聯(lián)網(wǎng)，是浙江省乃至全國(guó)最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的那一批人，也是CFIDO上面的成員，是個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有感覺(jué)、有領(lǐng)悟的高手。

1995年4月，杭州海博電腦服務(wù)有限公司成立。三名正式員工：馬云、馬云夫人張瑛和何一兵。何一兵算技術(shù)入股，加上前文提到的資金入股的宋衛(wèi)星一共4個(gè)股東。何一兵和宋衛(wèi)星兩人股份都不多，各占10％，剩下的股份全是馬云和他夫人的。1995年5月9日，中國(guó)黃頁(yè)上線，馬云開(kāi)始從身邊的朋友做生意、拓展業(yè)務(wù)。馬云的方式是，先向朋友描繪互聯(lián)網(wǎng)怎么好的藍(lán)圖，然后向他們要資料，再將資料快遞寄到美國(guó)，VBN將主頁(yè)做好，打印出來(lái)，再寄回杭州。馬云將網(wǎng)頁(yè)的打印稿拿給朋友看，并告訴朋友在互聯(lián)網(wǎng)上能看到。中國(guó)黃頁(yè)當(dāng)時(shí)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是，一個(gè)主頁(yè)3000字外加一張照片，收費(fèi)2萬(wàn)元，其中1.2萬(wàn)給VBN公司。

這里，馬云的判斷是什么？顛覆常規(guī)的理性思維。首先，馬云看到了實(shí)際的效果，海博翻譯社上網(wǎng)當(dāng)天就得到5個(gè)詢價(jià)，他認(rèn)為這能給很多做生意的人帶來(lái)生意，這就是商業(yè)價(jià)值，這是支持馬云做下去的關(guān)鍵。時(shí)至今日，馬云一切商業(yè)運(yùn)作的出發(fā)點(diǎn)，都在于能否給真正做生意的人帶來(lái)生意，這是馬云生意持久的命門。其次，馬云征詢了大多數(shù)外貿(mào)人士的意見(jiàn)，雖然得到的是不支持，但是從反方向來(lái)看，說(shuō)明這是一個(gè)新鮮事物，新商機(jī)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，馬云看到，大多數(shù)人的反對(duì)并不是基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解，不是基于事實(shí)的判斷，而是基于感覺(jué)的判斷。這點(diǎn)，對(duì)于有獨(dú)立思考的馬云來(lái)說(shuō)，沒(méi)有殺傷力，不會(huì)影響他的判斷。

很多人說(shuō)馬云是個(gè)善出奇招的人，他的天馬行空成就了他的事業(yè)。我倒是這樣認(rèn)為，他只是一個(gè)具有顛覆性思維的人，一個(gè)沒(méi)有被慣性天花板束縛的人。因?yàn)閷W(xué)習(xí)英語(yǔ)、從事英語(yǔ)相關(guān)職業(yè)的緣故，讓馬云早年就接觸了國(guó)外的東西，發(fā)現(xiàn)了某些國(guó)內(nèi)外的不同，養(yǎng)成了他獨(dú)立思考、理性分析的習(xí)慣，并具有國(guó)際視野，他的顛覆其實(shí)順理成章。顛覆其實(shí)是他回歸到“常識(shí)”的能力，不被人云亦云的各種表象和宣傳所迷惑。

在今日中國(guó)，這種常識(shí)能力尤為可貴，何謂常識(shí)？《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》解釋為：普通知識(shí)。曾記得有這樣一則幽默故事：有一次，一個(gè)佛學(xué)院學(xué)生問(wèn)他的老師：“大師，什么是智慧？”大師答道：“智慧就是：餓了，吃飯；冷了，穿衣；困了，睡覺(jué)。”這位大師所說(shuō)的智慧實(shí)際上是常識(shí)。我們常常缺乏對(duì)常識(shí)的重視，這聽(tīng)起來(lái)好像是開(kāi)玩笑，不過(guò)，你若仔細(xì)琢磨一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們很多失誤恰恰是由于不尊重常識(shí)造成的。比如說(shuō)，天上不能掉餡餅，這是常識(shí)?？蓵r(shí)下，有多少人相信了天上果真會(huì)掉餡餅，上當(dāng)者前赴后繼，人員眾多。何以至此，其實(shí)騙子們手段盡管千差萬(wàn)別，但其要點(diǎn)是如出一轍的：制造天上掉餡餅的神話。你不相信，他毫無(wú)辦法，你若相信了就落入圈套。諸如違反常識(shí)的“政績(jī)工程”、違反常識(shí)的發(fā)展目標(biāo)、違反常識(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、違反常識(shí)的瞎指揮、違背司法常識(shí)的判決，等等。實(shí)際上，人犯錯(cuò)誤往往不是因?yàn)槿狈Ω呱罾碚?，而是由于無(wú)視常識(shí)、不尊重常識(shí)造成的。

導(dǎo)致違反常識(shí)的原因很多，諸如唯上、唯書的思維模式，盲目崇拜、從眾隨大流的心態(tài)，貪心不足、不勞而獲的習(xí)慣等。但更多的是對(duì)常識(shí)視而不見(jiàn)，或是有意繞過(guò)常識(shí)。此類無(wú)視常識(shí)的思想，則從人們對(duì)并不存在之物的自欺欺人式的贊美，直到我們熟知的“水變油”、“養(yǎng)生張大師”、“畝產(chǎn)幾萬(wàn)斤”之類的偽知識(shí)上得到了充分的體現(xiàn)。這些“知識(shí)”之偽并不在于它們否定了常識(shí)，而在于它們根本無(wú)視常識(shí)。人們明知其不可，但就是隨聲附和，一如安徒生筆下那些人齊聲贊頌皇帝“新衣”的美麗。

一個(gè)人要尊重常識(shí)、順應(yīng)常識(shí)，其實(shí)也有一定的難度，尤其是在名利面前，馬云在中國(guó)黃頁(yè)上也面臨了這樣的常識(shí)性抉擇。1995年年底，經(jīng)過(guò)8個(gè)月的苦苦打拼，馬云公司的賬目已經(jīng)接近平衡，營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破100萬(wàn)元。但是恰恰在此時(shí)，馬云的“中國(guó)黃頁(yè)”在一夜之間冒出來(lái)了許多“敵人”。那時(shí)與馬云競(jìng)爭(zhēng)最激烈的當(dāng)數(shù)杭州電信。杭州電信和中國(guó)黃頁(yè)同在杭州，“一山不容二虎”。中國(guó)黃頁(yè)同杭州電信相比，后者有著非常好的社會(huì)資源和政府資源，而馬云卻一樣都沒(méi)有。杭州電信利用中國(guó)黃頁(yè)（chinapage．com）已有的名聲，做了一個(gè)名字很接近的網(wǎng)站，也叫“中國(guó)黃頁(yè)”（chinesepage．com），借以分割馬云“中國(guó)黃頁(yè)”的市場(chǎng)。馬云面臨一個(gè)抉擇，要么跟杭州電信正面一戰(zhàn)，要么跟其合作等待收編。后來(lái)，馬云經(jīng)過(guò)分析，放棄這個(gè)正熱的事情，套現(xiàn)走人。選擇套現(xiàn)走人，馬云分析了其中的常識(shí)。回顧馬云當(dāng)初向24個(gè)朋友征詢意見(jiàn)時(shí)的場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)，在眾人不了解和反對(duì)的情況下，他依然堅(jiān)持自己的判斷，并快速進(jìn)入；而當(dāng)挾資本與資源優(yōu)勢(shì)的大鱷進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，他能清醒地套現(xiàn)走人。這些判斷仍然是基于常識(shí)。小馬已經(jīng)蹚過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的河，并且賺到了他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的第一桶金！

案例3·3小時(shí)賣205輛奔馳

2010年9月9日，網(wǎng)商大會(huì)前一天，淘寶推出奔馳smart硬頂車團(tuán)購(gòu)。對(duì)于長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)銷售的汽車行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)汽車這一消息一公布，就引起熱烈的討論。有人詫異地說(shuō)：“這豈不是天方夜譚！”可是讓人大跌眼鏡的是，這次網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)竟然受熱烈追捧，24秒售出第一輛，6分鐘售出55輛，3個(gè)小時(shí)后205輛奔馳smart全部告罄，原定持續(xù)21天的活動(dòng)提前結(jié)束。3小時(shí)賣205輛奔馳———這是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中最高單價(jià)、最快成交的紀(jì)錄。

“要知道，奔馳smart線下一年的銷售也就是500輛。這件事把奔馳的經(jīng)銷商全部雷倒了。”一位親歷此事的人士說(shuō)。次日，剛剛蛇吞象吃下沃爾沃的吉利汽車董事長(zhǎng)李書福，意外亮相網(wǎng)商大會(huì)，登臺(tái)發(fā)表萬(wàn)言演講。最后表態(tài)稱，吉利正醞釀通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售汽車。

這就是顛覆的威力。CNNIC（China Internet Network Information Center，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）第33次調(diào)查報(bào)告顯示：截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)61 18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為451 8％。而艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》更向大眾描摹出一個(gè)龐大的網(wǎng)購(gòu)群體。該資料顯示，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了11 84萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到71 9％，比去年提高11 6個(gè)百分點(diǎn)。2015年，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模有望超越美國(guó)。海量的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者擁有著海量的個(gè)性化消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為中國(guó)“主流經(jīng)濟(jì)”體系中不可缺少的一部分。

2013年11月12日，經(jīng)過(guò)了一天的鏖戰(zhàn)之后，“雙十一”落下大幕。這一天，天貓商城交易額超過(guò)350億元人民幣，成交筆數(shù)達(dá)到了11 7億，無(wú)論是交易額還是成交筆數(shù)均創(chuàng)造了天貓商城新的紀(jì)錄。據(jù)推測(cè)，2014年天貓商城“雙十一”交易額將突破600億人民幣。馬云創(chuàng)建的淘寶網(wǎng)正在幾何方式地顛覆傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則，顛覆傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)。

哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森（Clayton Christensen）曾經(jīng)提出著名的破壞性創(chuàng)新理論，顛覆正是一種破壞性的創(chuàng)新?？死锼固股淌谔岢觯簞?chuàng)新有兩種類型，一是維持性的創(chuàng)新，即向市場(chǎng)提供更高品質(zhì)的東西；二是破壞性創(chuàng)新，即利用技術(shù)進(jìn)步效應(yīng)，從產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)入，顛覆市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而不斷升級(jí)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，爬到產(chǎn)業(yè)鏈的頂端。

實(shí)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新必須具備三個(gè)條件：

1．是否由于新技術(shù)發(fā)展，使得應(yīng)用這樣的產(chǎn)品和服務(wù)變得更加簡(jiǎn)便？

2．是否存在一些人愿意以較低價(jià)格獲得質(zhì)量較差但尚能接受的產(chǎn)品和服務(wù)？

3．該項(xiàng)創(chuàng)新是否對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)存者都有破壞性？

馬云的淘寶網(wǎng)引領(lǐng)的這種顛覆正好符合上述三點(diǎn)。我們不知道淘寶網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)的威力到底有多大，但由于技術(shù)進(jìn)步的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了消費(fèi)者使用技術(shù)的能力，因此以前尚不夠好的技術(shù)最終得到充分改進(jìn)，并與更挑剔的消費(fèi)者的需求相符。一旦破壞性產(chǎn)品在新的或低端市場(chǎng)上確立了自己的地位，破壞者就能最終征服市場(chǎng)在位者，而淘寶網(wǎng)正是一個(gè)破壞者。

本章提示

獨(dú)立思考，善用常識(shí)

在一次歐洲籃球錦標(biāo)賽上，保加利亞隊(duì)和捷克斯洛伐克隊(duì)相遇。在比賽剩下8秒鐘時(shí)，保加利亞隊(duì)以2分優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，一般來(lái)說(shuō)這已穩(wěn)操勝券。但是，那次錦標(biāo)賽采用的是循環(huán)制，保加利亞隊(duì)必須贏球超過(guò)5分才能取勝?？梢脙H剩下的8秒鐘再贏3分，談何容易？

這時(shí)，保加利亞隊(duì)的教練突然請(qǐng)求暫停。許多人對(duì)此舉付之一笑，認(rèn)為保加利亞隊(duì)大勢(shì)已去，被淘汰是不可避免的，教練即使有回天之力，也很難力挽狂瀾。暫停結(jié)束后，比賽繼續(xù)進(jìn)行。這時(shí)球場(chǎng)上出現(xiàn)了眾人意想不到的事情：只見(jiàn)保加利亞隊(duì)拿球隊(duì)員突然運(yùn)球向自家籃下跑去，并迅速起跳投籃，球應(yīng)聲入網(wǎng)，捷克斯洛伐克隊(duì)贏得2分。這時(shí)，全場(chǎng)觀眾目瞪口呆，全場(chǎng)比賽時(shí)間到。當(dāng)裁判員宣布雙方打成平局需要加時(shí)賽時(shí)，大家恍然大悟。保加利亞這出人意料之舉，為自己創(chuàng)造了一次起死回生的機(jī)會(huì)。加時(shí)賽結(jié)果，保加利亞隊(duì)贏了6分，如愿以償?shù)爻鼍€了。這是一次多么美妙的顛覆啊，另辟蹊徑，化腐朽為神奇，在似乎絕望的困境中尋找到希望，創(chuàng)造出新的生機(jī)，取得出人意料的勝利。

很多人認(rèn)為顛覆是一件復(fù)雜的事情，要打破自己原有的觀念很痛苦，就好像是親手在捏碎自己的心。實(shí)際上，顛覆并不是件很復(fù)雜的事，就像馬云一樣，可能不需要很高的學(xué)歷，也不需要很精深的專業(yè)技能，需要的，僅僅是從思想改變開(kāi)始，或許你僅僅是需要一些獨(dú)立思考、對(duì)常識(shí)的尊重和向習(xí)慣性思維說(shuō)No。

1．要獨(dú)立思考

顛覆性的思想培養(yǎng)從獨(dú)立思考開(kāi)始。獨(dú)立思考能帶來(lái)什么？獨(dú)立思考將帶來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的機(jī)會(huì)。將思維與習(xí)慣性思想的來(lái)源相隔離，遇到問(wèn)題，不要一開(kāi)始便從電腦上或者是去圖書館找答案，先自己想想。你盡管不能與世界相隔絕，但是你可以通過(guò)限制習(xí)慣性觀點(diǎn)的攝入量來(lái)增加你獨(dú)立思考的量，同時(shí)將自己浸于與自己現(xiàn)有觀點(diǎn)矛盾的經(jīng)歷中，你可以主動(dòng)尋找與自己的觀點(diǎn)不一致的經(jīng)歷，它們可能存在于外國(guó)文化、不尋常的亞文化中，或是在你不贊同的書中。可以這樣看，它不是讓你接受一個(gè)裝思考的新火車，而是荒廢掉習(xí)慣性思考的鐵路。用旁觀者的眼光來(lái)看進(jìn)程，把你的平常生活拋在腦后，從另一個(gè)角度看問(wèn)題，練習(xí)質(zhì)疑，嘗試養(yǎng)成本能的質(zhì)疑習(xí)慣性觀點(diǎn)的習(xí)慣。但不要成為犬儒主義者，不要認(rèn)為那些“真理”是不證自明的，只有當(dāng)自己確信在邏輯的后面還有事實(shí)來(lái)支持它們之后，再作出判斷。

獨(dú)立思考，是我們能夠顛覆某些“假象”，用實(shí)踐去檢驗(yàn)真理的根本。如果我們只知道盲從，看到廣告就相信，聽(tīng)到一面之詞就義憤，分辨不出什么是事實(shí)，什么是宣傳，人云亦云，那是不可能有能力去“顛覆”的。

2．要尊重常識(shí)

春雨過(guò)后，農(nóng)夫播種的黃豆扛著斧頭般的豆瓣破土而出。離黃豆地不遠(yuǎn)有一塊玉米地，地里長(zhǎng)著一棵黃豆苗，那是農(nóng)夫播種時(shí)不小心遺落的。

玉米地里的黃豆環(huán)顧了一下四周，看了看離它不遠(yuǎn)的同伴，自豪地說(shuō)：“如果你們是魚眼睛的話，我肯定就是那顆最耀眼的明珠了，要不，主人為何把我和尊貴的玉米種一塊呢？”它的同伴不說(shuō)一句話，努力地吸收著陽(yáng)光，汲取著雨露。

“哈哈，如果你們是一群雞，我理所當(dāng)然就是那只最美麗的鶴了！”過(guò)了一段時(shí)間，它見(jiàn)自己比同伴高半個(gè)頭，旁若無(wú)物地說(shuō)。旁邊地里的同伴似乎什么也沒(méi)聽(tīng)到，扎扎實(shí)實(shí)地把根往深處延伸。

“我要趕超那片棉花苗！”玉米地里的黃豆越長(zhǎng)越高，它已經(jīng)不屑和同伴比了。于是，它纏在一棵玉米身上不斷往上攀爬，過(guò)了幾天就真得比棉花還高了。此時(shí)，它的同伴已經(jīng)開(kāi)出白色的小花，結(jié)出毛茸茸的小豆莢了。

“你是黃豆，該開(kāi)花的時(shí)候開(kāi)花，該結(jié)果的時(shí)候結(jié)果，你爬在我身上比同伴高，比棉花高，那也不代表你的價(jià)值就比它們大！”那棵被纏繞的玉米不堪重負(fù)，告誡黃豆說(shuō)。

“不要胡說(shuō)，小麻雀怎么知道雄鷹的志向，等我和路邊那棵楊樹(shù)一樣高了，我就開(kāi)花結(jié)果！”黃豆帶著鄙夷的口氣反駁道。又過(guò)了一段時(shí)間，它的同伴已經(jīng)密密麻麻結(jié)滿了鼓鼓的豆莢，太陽(yáng)一曬，黃色的葉子紛紛脫落，露出金黃的豆殼。

一天，農(nóng)夫拿著鐮刀來(lái)到了地里，看見(jiàn)了玉米地里的黃豆，長(zhǎng)得跟野藤一個(gè)樣，又沒(méi)有結(jié)豆莢，便彎腰把它連根拔起，丟在路旁任由路人踩踏。

玉米地里的黃豆很傷心，它想不明白，為什么自己長(zhǎng)得比其他黃豆苗高，反而被拔了出來(lái)呢？這棵黃豆苗哪里知道，“黃豆就是要結(jié)黃豆，光有細(xì)細(xì)的身高不開(kāi)花不結(jié)果，浪費(fèi)種子吸收土地的養(yǎng)分不說(shuō)，更可惡的是幾乎禍害一棵好好的玉米！”任何顛覆的思維都是在遵循常識(shí)的規(guī)律下進(jìn)行的，超出常識(shí)的思維就如同緣木求魚、畫餅充饑。

3．向習(xí)慣性思維說(shuō)No

奔馳smart線下一年的銷售也就是500輛。淘寶只用了3個(gè)小時(shí)，205輛奔馳smart就全部告罄，這顯示了網(wǎng)購(gòu)顛覆傳統(tǒng)的無(wú)窮魅力。顛覆思維的培養(yǎng)還需要向習(xí)慣性思維說(shuō)No。慣性思維是很難培養(yǎng)出顛覆思想的，常常愛(ài)慣性思維的人其實(shí)才是真正的懶人。美國(guó)心理學(xué)家曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：把實(shí)驗(yàn)狗放進(jìn)籠子里，不關(guān)籠門，給籠子通電，遭受電擊的狗瘋狂地奪門而逃。再把實(shí)驗(yàn)狗放在籠子里，同樣關(guān)上籠門，給籠子不斷通電，這只狗不停地狂跳狂吠，但卻逃不掉。最后，把籠門打開(kāi)，這只狗竟然不再逃跑，放棄了嘗試，只是匍匐在地上哀鳴。這只實(shí)驗(yàn)狗最后的表現(xiàn)是一種習(xí)慣性思維導(dǎo)致的自我放棄，來(lái)自外界的不斷電擊使它斷定自己在劫難逃，最后不再去嘗試是否有逃掉的可能性。由此可見(jiàn)，要顛覆，向習(xí)慣性思維說(shuō)No是多么得重要。