案例二　《好媽媽勝過好老師》

書名：《好媽媽勝過好老師》

作者：尹建莉

出版時(shí)間：2009年

出版社：作家出版社

一、作者簡介

尹建莉，教育專家，教育學(xué)碩士，從教多年，現(xiàn)從事家庭教育研究及咨詢工作。熟悉學(xué)校教育，對家庭教育有精深的研究，并且自己培養(yǎng)了一個(gè)優(yōu)秀的女兒。尹建莉老師不僅自己悉心對待女兒的成長，同時(shí)，更加注重這一代孩子的教育。尹建莉老師將自身的學(xué)術(shù)見解和實(shí)踐相結(jié)合，通過自己孩子的成長故事，用通俗易懂、生動(dòng)活潑的語言流暢地表達(dá)了教育觀點(diǎn)，借此也影響了許多家長、學(xué)界研究專家，在幼兒教育出版史上留下了光輝的一筆。

二、暢銷盛況

作家出版社《好媽媽勝過老師》一書自2009年1月份出版以來，已經(jīng)連續(xù)加印21次，銷售達(dá)80萬冊，連續(xù)6個(gè)月蟬聯(lián)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售排行榜榜首。當(dāng)前，仍然以良好的市場表現(xiàn)高居教育類圖書銷售排行榜前列。在整個(gè)圖書市場低迷的情況下，《好媽媽勝過好老師》創(chuàng)造了家庭教育類圖書的一個(gè)奇跡，成為2009年的一本超級(jí)暢銷書。本書發(fā)行十分順利，在一年左右的時(shí)間里，《好媽媽勝過好老師》已經(jīng)發(fā)行了100多萬冊，成為2009年不太景氣的出版行業(yè)中的一匹黑馬，取得了非常好的市場業(yè)績，截至2012年年底，《好媽媽勝過好老師》已經(jīng)突破了400萬冊。

本書在暢銷的同時(shí)，也有著非常好的口碑，先后獲得了“央視子午書簡和中國圖書商報(bào)——2009年度最值得一讀的30本好書”“新浪網(wǎng)十大好書”“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)十大熱評(píng)圖書”“《出版人》雜志和新浪網(wǎng)的‘年度教育類圖書獎(jiǎng)’”等7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

三、暢銷攻略

（一）作品寫作

1．《好媽媽勝過好老師》的教育理念、教育方式、教育內(nèi)涵，具有科學(xué)性、指導(dǎo)性意義

面對教育問題時(shí)，作者引經(jīng)據(jù)典、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，令《好媽媽勝過好老師》展現(xiàn)了其深刻的思考，除了在教育理念上是正確的、智慧的，更重要的一點(diǎn)是，書中時(shí)時(shí)刻刻傳達(dá)的是家長的“愛心”，只有家長有“愛心”，才能培養(yǎng)出具有“愛心”意識(shí)的孩子。這種影響是潛移默化的，換言之，教育孩子不僅僅是教育孩子，而是首先要教育家長自己。這本書的成功之處，在于它不是簡單地告訴家長應(yīng)該如何教育孩子，更有裨益的是，本書教會(huì)了家長在生活中應(yīng)該如何起到表率作用，這不僅是一本家教書，更是對家長、對孩子、對家庭、對教育事業(yè)都有著重要的思想教育意義的學(xué)術(shù)書籍。

2．作者的四重身份讓《好媽媽勝過好老師》多角度、多層次地展現(xiàn)其豐富內(nèi)涵

作者尹建莉老師同時(shí)擁有四重身份：媽媽、老師、教育專家、作家。媽媽的身份決定了尹建莉老師能夠豐富完整地記錄孩子的成長歷程，以媽媽的筆觸把孩子的成長作為一個(gè)范例進(jìn)行推廣和介紹，用自己的親身經(jīng)歷和教育實(shí)例來滲透自己的教育觀念，使得讀者在閱讀過程中拉近了距離，可能自己的孩子也出現(xiàn)過這樣或那樣相似的事情，家長就可以采取相同的方式對孩子進(jìn)行教育。尹建莉老師是在實(shí)例中傳達(dá)了自己的教育理念。尹建莉老師又是一名從事多年教育事業(yè)的教師和專業(yè)教育專家，這兩種身份決定了尹建莉老師對孩子有足夠的了解，并且能夠用非?？茖W(xué)的視角審視孩子的成長歷程，她站在一個(gè)相對較高的理論層面去指導(dǎo)實(shí)踐，這樣的指導(dǎo)是更具現(xiàn)實(shí)意義和科學(xué)意義的。除此之外，尹建莉老師還是一位文筆巧妙的作家，她的寫作風(fēng)格優(yōu)美、活潑，并且構(gòu)思巧妙、前后呼應(yīng)，遣詞造句上更是明快易懂，讓人止不住一口氣讀完，還有意猶未盡之感。正因?yàn)橐ɡ蚶蠋熗瑫r(shí)擁有這么多重的身份，才使得《好媽媽勝過好老師》具有教育性、親和性、易讀性等特點(diǎn)。

在過去的早教書當(dāng)中，鮮有由專業(yè)教育工作者進(jìn)行寫作的，而尹建莉老師碩士、博士都是教育學(xué)專業(yè)，并且從事教育工作多年，并非是泛泛的經(jīng)驗(yàn)之談，專業(yè)性很強(qiáng)，且文章的流暢程度高，并不艱澀難懂，可以真正做到把學(xué)術(shù)觀點(diǎn)寫得讓大多數(shù)人理解和接受。

3．原著挑戰(zhàn)了許多現(xiàn)有的教育理念

《好媽媽勝過好老師》的諸多教育理念都是在挑戰(zhàn)現(xiàn)有的教育理念，例如，幫孩子寫作業(yè)，讓孩子不考100分，等等，作為一名學(xué)術(shù)專家，讓這樣的理念貫穿在文章的始終是需要很大的勇氣的。很多人認(rèn)為這本書的學(xué)術(shù)成分有待考量，但是尹建莉老師認(rèn)為，越是經(jīng)得起時(shí)間、經(jīng)得起大眾考驗(yàn)的東西才是真正能夠流傳下去的。在文章的主旨思想中找不到任何硬傷，文字又媲美小說、散文，這幾個(gè)因素構(gòu)成了作品本身獨(dú)特的魅力。

4．每個(gè)孩子的天性都是愿意接受新生事物的，問題是什么才是妥當(dāng)?shù)姆椒?/p>

其實(shí)每個(gè)人的天性都是喜歡學(xué)習(xí)新東西的，只要家長做好了這個(gè)事情，孩子是不討厭的，但是大多數(shù)家長都將方法和方式用錯(cuò)了，所以導(dǎo)致孩子厭學(xué)。好的素質(zhì)教育都是適合應(yīng)試教育的，那些但凡在應(yīng)試教育中取得優(yōu)秀成績的孩子，素質(zhì)也都是非常高的，因?yàn)閼?yīng)試教育也是教育非常小的一部分，如果大的教育做好了，那么應(yīng)試教育也是非常容易取得好成績的。但是現(xiàn)在人們主要的眼光都集中在應(yīng)試教育方面，殺雞取卵式的教育方法，使得孩子不能夠全面發(fā)展。

制度從來都不極端，是人的行為極端，即使出臺(tái)再好的政策，人的行為也會(huì)將政策推向極端。現(xiàn)在的人們把所有的注意力都集中在高考上面，這是思維粗糙和淺薄的一種表現(xiàn)，只看到了表面的東西。

（二）受眾選擇

任何一本暢銷書都是針對特定的消費(fèi)群體而做的，隨著社會(huì)對教育的重視，幼教類圖書已然在市場上占據(jù)了半壁江山，在這樣的潮流當(dāng)中，跟不跟風(fēng)？答案是肯定的。在受眾穩(wěn)定的情況下，如何使得受眾合流就成了主要的問題。這又不得不提到《好媽媽勝過好老師》作品本身的魅力，它以方法新穎、效果明顯、可讀性強(qiáng)等方面的優(yōu)勢取勝，決定了這本書的暢銷變?yōu)殚L銷。

1．家教書市場泛濫，但沒有一本是真正能引領(lǐng)潮流的家教書

出版這本書的時(shí)候，家教教育出版正處于低潮，但是從本質(zhì)上來講，家庭教育沒有所謂的高潮和低潮，之所以處于低潮，是因?yàn)闆]有一本適合讀者的書。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，教育越來越成為家庭重視的部分，因此這部分市場非但沒有流失，相反很有挖掘前景的市場份額。誰引領(lǐng)了這個(gè)市場，誰就能占得先機(jī)，誰占領(lǐng)了空白地，誰就能屹立于潮頭。

2．名為《好媽媽勝過好老師》，實(shí)為“好教育”

這本書雖然是作者以媽媽的身份進(jìn)行寫作，以育兒筆記的形式呈現(xiàn)，但同時(shí)作者又是以一位教育者的觀察角度來完成作品的。名為“好媽媽”，實(shí)為“好教育”，不存在媽媽一套教育、爸爸一套教育的情況，真正有品質(zhì)的教育是相互貫通的，因而這本書的讀者群在定位上也是十分明確的，定位在幼兒家庭教育者、幼兒教育者、幼兒學(xué)術(shù)研究者，這本書的受眾群之廣，也成為這本書能夠成功的必要因素。

3．《好媽媽勝過好老師》的閱讀感覺令人傾心，易于讀者接受

在寫作風(fēng)格上?！逗脣寢寗龠^好老師》理念正確、方法實(shí)用，教育效果立竿見影，可讀性非常強(qiáng)，這就拓寬了閱讀范圍，雖然市場上有琳瑯滿目的幼教圖書，但是絕大多數(shù)既無鮮明的教育觀點(diǎn)及理念，又無高超的寫作功底，繼而令此類圖書市場陷入僵局，讓讀者對幼教市場失望。

（三）營銷理念

全國圖書品種大概是13萬到18萬種，平均每天上架的新書有360種到400種。一本書在出版以后如果不進(jìn)行宣傳，就會(huì)被淹沒在書海中。但是《好媽媽勝過好老師》卻在靠宣傳取勝的暢銷書隊(duì)伍中取得了不凡的成績，就暢銷書的特點(diǎn)而言，它的生命周期比較短，讀者面廣泛，所以使得暢銷書在剛剛打入市場的時(shí)候必須使傳播最大化。然而《好媽媽勝過好老師》卻打破了暢銷書原本的模式，它的銷售路徑并不是大起大落，而是穩(wěn)中有升。

暢銷書要“在優(yōu)秀的前提下暢銷，在暢銷的基礎(chǔ)上優(yōu)秀”，暢銷書要兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，一本好書應(yīng)該有好的思想內(nèi)容，有好的藝術(shù)品位，以及好的市場占有率，只有在內(nèi)容上真正過硬的圖書，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的圖書，才能成為書業(yè)的“常青樹”，從而由暢銷走向長銷。

從整體上來看，暢銷書的生命周期一般只有3~6個(gè)月，但是《好媽媽勝過好老師》能夠在出版5年之后還能夠保持幼教暢銷書榜單上的排名，這絕對是一個(gè)奇跡。

1．編輯的慧眼識(shí)珠使得《好媽媽勝過好老師》能夠成為暢銷冠軍

著名的編輯威廉斯認(rèn)為，編輯是“挖掘好書的搜獵者、化平凡為神奇的魔術(shù)師”?！逗脣寢寗龠^好老師》曾經(jīng)被退稿多次，其中一個(gè)原因是那幾年家教書處于低潮期，市場上的家教書被做爛，很多家長都不愿意再相信家教書的存在意義。但是就在這低迷的時(shí)刻，責(zé)任編輯鄭建華老師還是將《好媽媽勝過好老師》作為一本重點(diǎn)圖書來進(jìn)行制作，使得《好媽媽勝過好老師》能夠在全體讀者中亮相，沒有錯(cuò)過這樣一本具有指導(dǎo)教育意義的家教類圖書。

2．“口口相傳”成為《好媽媽勝過好老師》暢銷的主要原因

《好媽媽勝過好老師》在最初出版的時(shí)候，并沒有大規(guī)模的新書發(fā)布會(huì)，沒有任何媒體宣傳，就憑借口耳相傳，出版社雖然沒有把它當(dāng)作一本重點(diǎn)書來推薦，但是這本書的暢銷成就了一個(gè)奇跡，如果沒有作品本身強(qiáng)大的魅力是不可能的。書名傳達(dá)的理念是恰到好處的。任何的包裝宣傳我認(rèn)為都可以炒作一時(shí)，不可能長久這么多年。所以這本書真的是靠口碑暢銷。這本書剛剛掛在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的時(shí)候是幾萬名，靠排行榜是找不到的，必須要輸入名字才能夠找到這本書。但是這本書在出版4個(gè)月后就已經(jīng)開始有一定的知名度，半年左右就已經(jīng)在暢銷書排行榜的前幾名了，這樣的書在國內(nèi)幾乎是沒有的。

3．連載加試讀，讓《好媽媽勝過好老師》覆蓋面積更大

《好媽媽勝過好老師》最先是在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上流行起來的，這本書在宣傳上并沒有進(jìn)行炒作和不實(shí)宣傳，只是用連載的方式使得讀者能夠進(jìn)行精彩書摘欣賞，就單單這樣的形式能夠讓《好媽媽勝過好老師》暢銷是不可思議的。主要流行方式就是口耳相傳，在家教類圖書中樹立了良好的口碑，又引領(lǐng)了家教書熱起的風(fēng)靡。

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為重要的媒體，傳統(tǒng)的地方性書市已經(jīng)沒有辦法吸引年輕一代的讀者，并且網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播及時(shí)迅速、成本低、容量大等優(yōu)勢，所以《好媽媽勝過好老師》將宣傳手段鎖定在網(wǎng)絡(luò)媒體上。

《好媽媽勝過好老師》最早的連載是出現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，另外在平面媒體《南國早報(bào)》上也進(jìn)行了連載，《好媽媽勝過好老師》在連載兩個(gè)月以后，銷量增加了8 000冊左右，達(dá)到了很好的效果，這一南一北的宣傳途徑也為這本書的暢銷起到了非常大的作用。

4．“好媽媽”作為一個(gè)品牌，輻射性發(fā)展

《好媽媽勝過好老師》得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，尹建莉老師的第二本書也在積極的創(chuàng)作當(dāng)中，教育的內(nèi)容是非常豐碩的，一本書是寫不盡的，一個(gè)孩子在成長過程中有多少個(gè)面，那么教育著作就可以寫到多少內(nèi)容，尹老師接下來的著作并不是對《好媽媽勝過好老師》的硬性延續(xù)，而是一種完善和提高，讓“好媽媽”成為一種品牌，成為引領(lǐng)幼兒圖書市場的一個(gè)標(biāo)志性品牌。

（四）暢銷原因小結(jié)

《好媽媽勝過好老師》不是一本靠炒作贏得眼球的家教類圖書，而是完完全全靠圖書自身的魅力吸引著廣大的家長和教育界的同人。作者尹建莉老師和責(zé)任編輯鄭建華老師都是治學(xué)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜耍ɡ蚶蠋煹牡诙緯t遲不肯動(dòng)筆的原因除了她自身認(rèn)為比較懶散外，更重要的是尹老師為自己開出了60多本書的書單，她認(rèn)為只有不斷地對自己所掌握的知識(shí)體系加以完善，才能夠?qū)懗鰧ψx者有意義的書。很多人看《好媽媽勝過好老師》時(shí)都是一口氣讀完的，并且在閱讀時(shí)有種醍醐灌頂?shù)母杏X，《好媽媽勝過好老師》的精神內(nèi)質(zhì)是值得深入挖掘的，其內(nèi)在教育理念也是值得弘揚(yáng)的。

《好媽媽勝過好老師》之所以能夠取得這樣不俗的成績，之所以能夠?qū)⑵涠x為學(xué)術(shù)專著而不是簡單的暢銷書原因有三。

一是圖書內(nèi)容是具有教育意義的幼教類圖書，但不能因?yàn)槭怯捉填惖膱D書就將其學(xué)術(shù)觀點(diǎn)弱化。中國的發(fā)展在教育，而教育的發(fā)展又很大程度上依賴于幼兒教育。一個(gè)人在幼兒時(shí)期養(yǎng)成的習(xí)慣、受到的教育模式，其影響會(huì)終其一生。

二是作者尹建莉老師的治學(xué)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，在每一章，每一小節(jié)都會(huì)引經(jīng)據(jù)典，索引、注釋都按照學(xué)術(shù)專著的寫作方式進(jìn)行。這除了體現(xiàn)尹老師的寫作風(fēng)格，更重要的是這本書的內(nèi)容有很強(qiáng)的理論支撐，成為暢銷書的學(xué)術(shù)專著并不常見，而通過口耳相傳成為暢銷書的學(xué)術(shù)專著更是微乎其微。它打破了學(xué)術(shù)專著晦澀難懂的傳統(tǒng)意義，真正具備了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的雙重效應(yīng)。

三是《好媽媽勝過好老師》并沒有采取任何花哨的宣傳方式和炒作理念。沒有作者名人效應(yīng)的后臺(tái)，沒有出版社全面鋪貨、宣傳的支撐，也沒有興師動(dòng)眾的炒作，這本書就像一條涓涓細(xì)流，慢慢滲透到讀者群中，但是它又像是一股清泉，讓人有醍醐灌頂?shù)挠X醒。這就是這本書強(qiáng)大的魅力，這就是這本書無可比擬的優(yōu)勢所在。這是一本誰都看得懂的學(xué)術(shù)專著，同時(shí)更是一本得以流傳的經(jīng)典暢銷書。

四、精彩閱讀

我的朋友說，她去過幾次這位女同事的家，發(fā)現(xiàn)同事對孩子那真是用心。雖然人在和你說話，但感覺她的心總是在孩子身上放著，不時(shí)地告訴孩子一句什么，比如“到寫作業(yè)時(shí)間了”“手上的水沒擦干凈，再去擦一下”“別穿那雙鞋，這雙和你的衣服搭配好看”。

朋友感嘆說，當(dāng)媽的都做到這個(gè)程度了，可不知為什么她的孩子越來越差。剛上小學(xué)時(shí)，是班里前三名的學(xué)生，到小學(xué)六年級(jí)畢業(yè)時(shí)，成了倒數(shù)第三名?，F(xiàn)在這個(gè)孩子已上初中，各方面仍然毫無起色，即使是從小就學(xué)習(xí)著的英語，成績也總是很低，總之根本沒有一點(diǎn)高智商的痕跡。而且性格特別內(nèi)向，既不聽話，又顯得很窩囊。他媽媽實(shí)在想不明白，自己嘔心瀝血地教育他，怎么就成了現(xiàn)在這個(gè)樣子，她覺得這是命運(yùn)在捉弄她。

朋友問我：你說這問題出在哪兒，這孩子到底怎么了？

我想想說：問題還是出在媽媽身上。改善的方法很簡單，但我懷疑，正因?yàn)楹唵?，這位媽媽恐怕難以做到，或者說她根本就不愿意去做。在朋友疑惑的目光中我告訴她，這位好強(qiáng)的媽媽，她的問題就是對孩子管得太細(xì)太嚴(yán)。治療的方法當(dāng)然是反面，就是“不管”。

“不管？”朋友睜大眼睛。

我說，可能我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種情況：對孩子管得特別細(xì)特別嚴(yán)的家長，大都是在工作、生活等方面很用心的人，成功動(dòng)機(jī)在他們的生命中始終比較強(qiáng)，他們的自我管理往往做得很好，在工作或事業(yè)上屬于那種放哪兒都會(huì)干好，都會(huì)取得一定成就的人。同樣，在孩子的教育上，他們成功心更切，也很自信，把對自己的管理，都拿來套用到孩子身上。可是，他們基本上都失望了。朋友點(diǎn)頭說，對對對，是這樣，可這是為什么呢？

我說，這里面有一個(gè)問題，兒童不是一塊石頭，成人刻刀所到之處留下的，并不完全是雕刻者單方面的想法。假如一定要把父母比喻為一個(gè)雕刻師，那教育這種雕刻所留下的痕跡則是雕刻與被雕刻雙方互動(dòng)形成的。作為雕刻者的父母如果看不到這種互動(dòng)性，漠視兒童的感覺，以為在受教育方面，兒童就是塊沒有彈性的石頭，刻什么樣長什么樣，那么一塊璞玉在他手中也會(huì)變成一塊頑石，或一堆碎料——看不到這種互動(dòng)性，就談不上尊重兒童。不尊重兒童最典型的一個(gè)表現(xiàn)就是對孩子管制太多，也就是指導(dǎo)或干涉太多，孩子的許多正常生長秩序被打亂了。

朋友若有所思地點(diǎn)點(diǎn)頭。

我接著說，從你的陳述中我可以感覺到，這位家長確實(shí)很用心，但實(shí)際上她的行為里教育要素很少，更多的是“指令”和“監(jiān)視”。指令和監(jiān)視是教育嗎？不是！教育如果這么簡單，每個(gè)家長都可稱心如愿，世界上就不會(huì)再有恨鐵不成鋼的悲嘆了。指令和監(jiān)視的主要成分就是管制?，F(xiàn)在家家基本上只有一個(gè)孩子，家長們有的是時(shí)間和精力去管理孩子。而且人們越來越認(rèn)識(shí)到兒童教育的差異主要體現(xiàn)在家庭教育中，所以每個(gè)做父母的在開始時(shí)都鉚足了勁，要把自己的孩子教育好。但兒童教育是件最重藝術(shù)，不重辛苦的事。只有那些注重教育藝術(shù)的人才會(huì)把孩子教育好。瞎用功，亂用力，只會(huì)把事越做越壞——這可以解釋你這位同事的孩子為什么會(huì)每況愈下。

我接著分析這位媽媽，她在孩子面前其實(shí)一直扮演著一個(gè)權(quán)威的角色，因?yàn)橹挥袡?quán)威才有資格對別人進(jìn)行不間斷的指令和監(jiān)視。而就人的天性來說，沒有人喜歡自己眼前整天矗立一個(gè)權(quán)威。所有對權(quán)威的服從都伴隨著壓抑和不快，都會(huì)形成內(nèi)心的沖突——孩子當(dāng)然不會(huì)對這個(gè)問題有這么清楚的認(rèn)識(shí)，他只是經(jīng)常感到不舒服，覺得做什么事都不自由，常不能令大人滿意，這讓他感覺很煩。于是他慢慢變得不聽話，沒有自控力，不自信，笨拙而苦悶。所以，家長一定要對“過猶不及”這回事有所警覺，不要在孩子面前充當(dāng)權(quán)威（盡管是以溫和的愛的形式出現(xiàn)）。一個(gè)被管制太多的孩子，他會(huì)逐漸從權(quán)威家長手下的“聽差”，變成自身壞習(xí)慣的“奴隸”；他的壞習(xí)慣正是束縛他的、讓他痛苦的桎梏。不是他心里不想擺脫，是他沒有能力擺脫。我們成人不也經(jīng)常有這種感覺嗎？

——節(jié)選自《好媽媽勝過好老師》第五章