追求企業(yè)的關(guān)鍵成功因素并不是一個新概念。事實(shí)上，從20世紀(jì)60年代開始，公司和研究者都試圖尋找究竟是什么決定了經(jīng)濟(jì)的成功，即什么為公司創(chuàng)造了價值。如果公司的成本、定價和銷售策略正確，公司價值就會提升。這可能聽起來很乏味，但如果公司不了解客戶的具體需求就與競爭者相比，其成本優(yōu)勢有多大？

　　賣方市場想當(dāng)然地決定消費(fèi)者需求的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。根據(jù)客戶新的需求而調(diào)整生產(chǎn)的能力決定了公司能否不斷獲得利潤。今天，我們面對的是消費(fèi)者日益變化的需求，而且他們更關(guān)注的往往是產(chǎn)品所能滿足的需求，而不僅僅是產(chǎn)品本身。也就是說，消費(fèi)者會選擇能為其帶來最大價值的服務(wù)與產(chǎn)品。

　　因此，成功的公司總是會不斷通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來為消費(fèi)者創(chuàng)造持續(xù)的價值。在全球化體系下，這一理論無論對于中國、歐洲還是美國的公司都是正確的。

　　如果銷售額、價格和成本適當(dāng)，公司價值就會增長。這可能聽起來有些老套，但顧客為什么愿意付錢呢？公司的成本控制又如何比競爭對手有優(yōu)勢呢？大量證據(jù)表明，顧客價值的決定因素正在改變。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫2010商業(yè)研究的調(diào)查結(jié)果、我們的CEO研究結(jié)果、眾多詳細(xì)的案例分析，以及其他學(xué)者開展的研究表明，市場規(guī)則正被眾多因素改寫，其中包括全球化，模糊化的企業(yè)邊界，產(chǎn)品商品化，電子服務(wù)的個性化，產(chǎn)品智能化，關(guān)于顧客的知識、市場、產(chǎn)品以及價值鏈的透明化等。我們認(rèn)為，到2010年，下列因素對客戶價值將變得非常重要，當(dāng)然，對于市場成功和公司價值同樣如此（見圖1-1）。

　　產(chǎn)品與服務(wù)：智能型企業(yè)能理解客戶的需求和問題，并在任何時間、地點(diǎn)提供領(lǐng)先的全球化服務(wù)。它不是一個單純的產(chǎn)品銷售型企業(yè)，而是為客戶特定業(yè)務(wù)流程提供綜合服務(wù)的解決方案提供商。舉個例子，機(jī)器制造商可能不再銷售機(jī)器，而轉(zhuǎn)為為顧客操作機(jī)器。

　　客戶接觸（customer access）：智能型企業(yè)能在全球范圍內(nèi)尋找自己的目標(biāo)客戶，超越了傳統(tǒng)的地域和行業(yè)限制。它了解客戶要求及其決策制定者。丹麥的一家家庭旅館通過互聯(lián)網(wǎng)來接觸客戶，但這通過旅游承包商或者旅行社是不能實(shí)現(xiàn)的。

　　圖1-1   公司價值來源于客戶價值

　　客戶保留（customer retention）：智能型企業(yè)通過積累對客戶在某些方面的了解，利用IT應(yīng)用強(qiáng)化同客戶的關(guān)系。例如銀行業(yè)中，客戶從低交易成本中獲益，其對銀行的忠誠度相應(yīng)降低，并接受更換銀行面臨的更高成本。于是各家零售銀行讓客戶習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，使他們難以轉(zhuǎn)投其他銀行。

　　生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）：產(chǎn)品或者服務(wù)越復(fù)雜，客戶就需要越多專家。換句話說，客戶不再只專注于供應(yīng)商的整個生態(tài)系統(tǒng)中的單個產(chǎn)品。例如，滑雪消費(fèi)者不再只是尋找最好的雪橇，而是要求最好的滑雪體驗(yàn)，包括旅館、滑雪學(xué)校、餐廳等。

　　情感（emotion）：客戶愿意和公司打交道，是因?yàn)樗峁┝颂囟ǖ钠放苾r值、可靠性和便利性?？蛻魪哪骋患姨囟ǖ闹圃焐棠抢镔徺I汽車，是因?yàn)樗哑嚭瓦@個制造商的品牌形象聯(lián)系在一起，認(rèn)同這個品牌所具有的可靠性，或者他20年來從同一個銷售顧問那里一直得到可信的建議。

　　成本：公司傾向于通過大批量銷售來降低固定成本。它們把工廠搬遷到節(jié)約成本的地方，并通過無縫的業(yè)務(wù)流程來協(xié)調(diào)全球生產(chǎn)活動。

　　價格：公司了解自身產(chǎn)品和服務(wù)的價值，同時也知道客戶能獲得哪些可替代自己的選擇。它運(yùn)用智能收入模型確定最合適的長期價格。比如，濕度傳感器的制造商根據(jù)不同的銷售方式來定價：是用于大規(guī)模生產(chǎn)汽車的系列零件，還是電工使用的單個產(chǎn)品，或者是操作工人使用的備件。

　　速度：速度限制了公司可以在多長時間內(nèi)保持最佳商業(yè)模式的價格。這里的速度不是指交貨速度，而是企業(yè)識別出市場變化并提出相應(yīng)創(chuàng)新商業(yè)概念的速度。音樂行業(yè)等大量例子證明，采用創(chuàng)新商業(yè)模式的速度比商業(yè)模式自身要重要得多。

　　2010年商業(yè)模式的特征將是：提供解決方案而不是產(chǎn)品，客戶接觸的新途徑、緊密的客戶關(guān)系、生態(tài)系統(tǒng)、便利、更富有彈性的價格體系和快速轉(zhuǎn)型。