蒙牛進(jìn)軍上海市場(chǎng)也說(shuō)明了“一次就做成功”這一思想是正確的。試想如果蒙牛中途退縮，恐怕上海市場(chǎng)到今天仍然是光明牛奶的天下。

　　終端要影響開(kāi)端

　　終端要影響開(kāi)端。終端是信息最集中、最周全的地方，無(wú)論是顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友分析，還是環(huán)境分析、趨勢(shì)分析，都具有“一滴水折射太陽(yáng)”的功效，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)“再?zèng)Q策”的基礎(chǔ)。

　　什么叫做終端？終端是指與消費(fèi)者直接發(fā)生買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)演變成一場(chǎng)“終端戰(zhàn)”，企業(yè)如能掌控終端，不僅能拉動(dòng)銷(xiāo)售，還可以獲得直接的市場(chǎng)反饋，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。而且，終端也是企業(yè)提供增值服務(wù)的發(fā)力點(diǎn)。把銷(xiāo)售終端控制住，就等于找到了創(chuàng)造客戶價(jià)值的通路。

　　現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)有兩種方式，一種是巨量廣告狂轟濫炸，終端促銷(xiāo)蜻蜓點(diǎn)水；一種是提倡廣告和終端促銷(xiāo)結(jié)合的深度行銷(xiāo)。兩種方式在不同市場(chǎng)效果不同，蒙牛選擇的是后者，盡管會(huì)加大企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)拓成本。

　　牛根生團(tuán)隊(duì)把終端市場(chǎng)的反饋信息加以分析，根據(jù)各類(lèi)終端的性質(zhì)，對(duì)不同終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，量身打造渠道個(gè)性促銷(xiāo)策略。

　　（1）大賣(mài)場(chǎng)——大賣(mài)場(chǎng)商品品種齊、價(jià)格低、吸引力強(qiáng)，顧客不僅去大賣(mài)場(chǎng)的次數(shù)多，而且每次都是大量采購(gòu)。蒙牛的促銷(xiāo)策略是增加賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷(xiāo)兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)；整箱購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣(mài)場(chǎng)的上刊特價(jià)商品等。

　?。?）連鎖超市——連鎖超市具有非常大的優(yōu)勢(shì)，那就是門(mén)店眾多，信譽(yù)度較高。蒙牛的促銷(xiāo)策略是理貨為主，要讓顧客看得見(jiàn)，買(mǎi)得到。其陳列標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格，例如產(chǎn)品必須進(jìn)冷風(fēng)柜，必須擺放冷風(fēng)柜第一至三層，全品上架，不斷貨。此外，蒙牛還選擇居民居住集中的門(mén)店舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；舉辦捆綁促銷(xiāo)。

　?。?）組建專賣(mài)店——與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)到超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等。但是在終端為王的時(shí)代，超市、賣(mài)場(chǎng)的各種收費(fèi)讓經(jīng)銷(xiāo)商的日子并不好過(guò)。如果再被拖欠貨款，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)就所剩無(wú)幾。因而蒙牛不得不尋求營(yíng)銷(xiāo)渠道變革，蒙牛管理層決定借用品牌優(yōu)勢(shì)整合經(jīng)銷(xiāo)商資源，組建專賣(mài)店，以期圖謀一個(gè)新的市場(chǎng)。

　?。?）“送奶到戶”渠道——這種渠道的特點(diǎn)是服務(wù)性強(qiáng)，因而可以通過(guò)服務(wù)來(lái)鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，并可以增加現(xiàn)金流。這也是乳業(yè)的特殊性，乳業(yè)的部分渠道具有獨(dú)有性、封閉性，比如配送上戶、學(xué)校單位配餐等，這種渠道可以給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)收入，并作為抵御外來(lái)企業(yè)的有效區(qū)隔。蒙牛向1000所學(xué)校贈(zèng)奶的活動(dòng)，就為這個(gè)渠道的擴(kuò)展打下了一定的基礎(chǔ)。

　　蒙牛在小區(qū)里的促銷(xiāo)策略是上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫(kù)；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷(xiāo)；不同數(shù)量整箱訂購(gòu)分級(jí)促銷(xiāo)；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話賬單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷(xiāo)信息廣告等。

　　同時(shí)，在日常生活中，蒙牛員工也不忘進(jìn)行終端分析，將獲得的信息及時(shí)反饋回企業(yè)。一位蒙牛管理人員在超市購(gòu)物時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們購(gòu)買(mǎi)整箱牛奶搬運(yùn)起來(lái)非常不方便。他于是想，我們?yōu)槭裁床荒茉谂Ｄ贪b箱上裝一個(gè)提手，使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加便利呢？這一想法在公司內(nèi)部會(huì)議上一經(jīng)提出，就得到了大家的認(rèn)同，并馬上得以實(shí)施。這個(gè)“提手”創(chuàng)意無(wú)形中獲得了消費(fèi)者的好感，促進(jìn)了蒙牛牛奶的銷(xiāo)售。

　　在產(chǎn)品規(guī)格上，根據(jù)終端市場(chǎng)的反饋，蒙牛敏銳地捕捉消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml的單支裝。更令人欣賞的是，為了擴(kuò)大超市的整箱銷(xiāo)售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。這樣，就解決了很多女性采購(gòu)時(shí)搬不動(dòng)大箱的難題，大受顧客歡迎。