“天字號”重任

　　——牛根生論產品策略

　　“產品常新，企業(yè)長青”，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進行產品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活力。蒙牛將這一個理念融入企業(yè)的經(jīng)營活動中，將產品創(chuàng)新作為企業(yè)一項“天字號”的重要工作，將產品開發(fā)看作企業(yè)的命脈，努力強化企業(yè)的核心競爭力——自主開發(fā)。天道酬勤，市場加倍地回報了蒙牛。

　　產品包裝也是大眾傳媒

　　新聞有多少種傳播方式？口傳，紙印，馬送，車遞，電報，廣播，電影，電視，互聯(lián)網(wǎng)……我們也提出了一個新觀念：產品包裝也是大眾傳媒。

　　牛根生認為，產品包裝也是企業(yè)識別系統(tǒng)（CI）中一個重要的內容。企業(yè)不僅要加大產品研發(fā)的力度，做好產品的更新?lián)Q代，還必須迎合消費者求新求變的心理，進行產品包裝創(chuàng)新，才能在同質化市場上實現(xiàn)差異化，脫穎而出。

　　蒙牛的常溫液態(tài)奶市場部共有員工50人，分為純牛奶、乳飲料兩個部分，設有專員研究內容物及外包裝，并且研究怎樣推廣和如何進行市場定位等。市場部負責對產品及包裝做整體策劃，包裝要符合三方面的要求：第一，符合對消費者調研結果的要求；第二，包裝設計力求在貨架展示效果上體現(xiàn)新意；第三，外包裝的形式包括圖案設計與內容物相吻合，并且能體現(xiàn)其優(yōu)秀品質。

　　牛根生要求包裝設計人員要做到：

　　確定在這一市場里，“磚”究竟是哪些人用的，“枕”究竟是哪些人用的，“袋”究竟是哪些人用的？科學評估，動態(tài)調撥。不管什么產品，只要沒有回頭客，統(tǒng)統(tǒng)槍斃。

　　因此，產品包裝創(chuàng)新一直是蒙牛人非常重視的一項工作。

　　1999年成立之初，蒙牛就在全國首家使用利樂枕。利樂枕由于其保存時間比較長，但又不會讓人產生不新鮮的感覺，且價格可以為大眾所接受，因而成為了蒙牛的首選。結果，蒙牛用利樂枕贏得了北京市場，并帶動了整個乳品行業(yè)對利樂枕包裝的使用。目前，蒙牛的利樂枕牛奶市場占有率居世界第一。

　　2003年，蒙牛國內首家引進利樂冠生產線，并在當年10月推出大拉片開啟方式的利樂冠包裝的HER閑情乳飲料。

　　不久后，蒙牛又推出另一種形式的利樂冠——旋蓋開啟方式的利樂冠，這種創(chuàng)新做法就連國外行業(yè)人士都感到驚訝。2007年，蒙牛乳業(yè)推出了全球首款含可嚼果粒的常溫牛奶飲品——“真果粒牛奶飲品”。產品包裝采用了珠光卡紙外表的康美包，配以精湛的凹版印刷技術，大大提高了產品的貨架展示效果。

　　蒙牛副總裁白瑛就乳品包裝談了他的看法：

　　“包裝在乳品行業(yè)有特別重要的意義。無論是什么樣的產品，在保證產品的質量的基礎上，需要比較貼切的非常優(yōu)秀的包裝去承載它，因為消費者認識產品的第一步就是包裝，包裝上承載的信息是產品給消費者的第一印象。以蒙牛真果粒產品的研發(fā)過程為例：蒙牛市場部門提出在牛奶中添加果粒的想法和創(chuàng)意，然后找到專門的設計公司，由他們負責把想法設計落實成為表現(xiàn)形式。確定后便開始尋找相應的包裝供應商，將這一設計付諸實現(xiàn)。他們專門制定了排期表，排期表中擬定了專門的部門如何配合市場部，用多長時間配合市場部完成任務。由于這種產品在灌裝及保存上挑戰(zhàn)了世界范圍存在的幾大難題，蒙牛與SIG康美包在位于德國的SIG實驗室經(jīng)過了多次實驗及改進，總共投入1000萬元，最終將產品成功推向市場。”