——牛根生論合作伙伴關(guān)系管理

　　孟子曰：天時(shí)不如地利，地利不如人和?？梢姟叭撕汀钡闹匾饔?。無(wú)論是在牛根生的個(gè)人經(jīng)歷里還是蒙牛的創(chuàng)建過程中，“人心”是一個(gè)至關(guān)重要的砝碼。牛根生將經(jīng)營(yíng)人心當(dāng)作一個(gè)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，故贏得了蒙牛企業(yè)生態(tài)鏈上的所有人的團(tuán)結(jié)一致，良好合作。所以，蒙牛這個(gè)企業(yè)所具有的能量是驚人的。

　　品牌的“最后一公里”

　　銷售終端是離消費(fèi)者身體最近的地方，售后服務(wù)是離消費(fèi)者心靈最近的地方。這是品牌的“最后一公里”。只有走好了這“最后一公里”品牌才能最終真正樹立起來(lái)。

　　牛根生非常重視這“最后一公里”，他在文章《終端是“第二大腦”》中，就這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行了分析：

　　終端上的導(dǎo)購(gòu)員，本來(lái)應(yīng)該是“助手”，但許多人已經(jīng)退化為“屠手”：強(qiáng)買強(qiáng)賣，喋喋不休，熱迎冷送，讓人避之唯恐不及。如果將導(dǎo)購(gòu)員分為三種類型，理貨型，銷售型，咨詢型，相對(duì)而言，還是咨詢型既幫了顧客又讓顧客沒有心理負(fù)擔(dān)，比較有利于樹立品牌。其次是售后服務(wù)上的投訴受理員，有許多人為了保住今天的“一碗米”，丟掉了明天的“半畝田”。以牛奶行業(yè)而論，萬(wàn)分之一的壞包率中外皆然，這是現(xiàn)代科技無(wú)法規(guī)避的難題，廠方、售方如果不能與買到這種產(chǎn)品的消費(fèi)者很好地溝通，通過理解達(dá)成互諒并最終將其變?yōu)橹艺\(chéng)消費(fèi)者，那么，一個(gè)年產(chǎn)200億包產(chǎn)品的企業(yè)，一年之中所流失的直接消費(fèi)者就將達(dá)到200萬(wàn)人，如果每個(gè)人影響的潛在消費(fèi)者為10人，那么，一年就將失去2000萬(wàn)消費(fèi)者，十年下來(lái)就將失去2億消費(fèi)者！——這是多么恐怖的事情，如果任其蔓延，不要說“百年老店”是奢望，連“十年小店”也做不成。

　　產(chǎn)品、廣告和人成為終端信息傳播的三個(gè)載體。在終端中，由于產(chǎn)品和廣告的階段已經(jīng)完成，因而可變的因素只有人。只有在“人”這個(gè)因素上做出努力，才可以決勝品牌的“最后一公里”。

　　人的復(fù)雜性，也決定了“最后一公里”的復(fù)雜程度。只有提供了上好的服務(wù)，才能為這“最后一公里”加分。海爾因?yàn)樵谑酆蠓?wù)中使用了“一塊布”，使得海爾的空調(diào)得到消費(fèi)者的信賴。在海爾買了空調(diào)之后，海爾的售后人員會(huì)到家里安裝空調(diào)，上門服務(wù)時(shí)先套上一副腳套，以免弄臟消費(fèi)者家中的地板，安裝空調(diào)時(shí)先把沙發(fā)、家具用布蒙上，服務(wù)完畢再用抹布把電器擦得干干凈凈，自帶礦泉水不喝用戶一口水、不抽用戶一支煙，臨走時(shí)還要把地打掃得干干凈凈，并請(qǐng)用戶在服務(wù)卡上對(duì)服務(wù)進(jìn)行打分。正是這種服務(wù)獲得了顧客的忠誠(chéng)，口碑相傳使客戶越來(lái)越多。

　　企業(yè)管理中有一個(gè)“80/20定律”，同樣適用于企業(yè)的銷售活動(dòng)，即企業(yè)80％的銷售額來(lái)自20％的忠誠(chéng)消費(fèi)者。根據(jù)口碑效應(yīng)，老客戶的忠誠(chéng)可以帶來(lái)8筆潛在的生意；相反，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響30個(gè)人的購(gòu)買意愿。此外，吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍。因此，必須維護(hù)好老客戶。

　　2003年，蒙牛發(fā)生過這樣一件事：

　　一位消費(fèi)者到超市買“綠色心情”棒冰，事前從導(dǎo)購(gòu)員那里得到確認(rèn)：可得鑰匙扣。但付款后，從售奶點(diǎn)交涉到服務(wù)處，又從服務(wù)處交涉到贈(zèng)品處，繞了一大圈，最后得到的答復(fù)竟是：“為個(gè)鑰匙扣，你煩不煩呀？”這種回答破壞了消費(fèi)者的好心情，進(jìn)而可能會(huì)影響到他下次的購(gòu)買，他可能不會(huì)再選擇蒙牛，轉(zhuǎn)而選擇別的牛奶品牌。

　　還有一個(gè)例子，天津一位消費(fèi)者購(gòu)買蒙牛牛奶時(shí)遇到兩個(gè)破包，打了三次長(zhǎng)途,三次市話,跑了三次售奶點(diǎn)，問題依然無(wú)法解決。此消費(fèi)者在忍無(wú)可忍的情況下，向報(bào)社寫了投訴信。不用說，這一事件的后果必然會(huì)使蒙牛的形象受到威脅。雖然這樣的事情僅是終端服務(wù)當(dāng)中的個(gè)例，但蒙牛的高層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了危機(jī)的存在，那就是蒙牛的售后服務(wù)環(huán)節(jié)隱藏著缺陷。