溝通是從人與人之間的對話開始的，后來我們迷上廣播媒體，現(xiàn)在又回歸到對話。這是完整的循環(huán)。

　　-特里·卡奇普爾(Terry Catchpole，卡奇普爾公司創(chuàng)辦人)

　　這本書將給企業(yè)與顧客間的溝通帶來一場巨變，它講述的是如何鏟除雙方互相了解與信任的障礙，最主要的是關(guān)于博客，迄今為止它是這場革命最有威力的工具。

　　《財(cái)富博客》不標(biāo)榜所提到的觀點(diǎn)都能得到客觀檢驗(yàn)，不過我們倒是想盡力寫得公平正確；我們是博客急先鋒，深信那些希望與顧客更親近的企業(yè)善用博客不僅做法明智，而且是必要之舉。我們預(yù)測，在不遠(yuǎn)的將來，不愿意經(jīng)營博客的公司，將遭到外界或多或少的質(zhì)疑，人們會懷疑這些公司是否有不可告人之處，抑或公司老板擔(dān)心員工會揭露什么不堪的內(nèi)幕。說到革命，我們可不是危言聳聽。從你的角度來看，目前公司的業(yè)務(wù)可能和以往沒什么兩樣，公關(guān)人員照樣挖空心思做文案，直銷活動仍然力圖從根本不想被打擾的受訪對象中逼出2％以上的回函率-然而你可能心里也有數(shù)，這玩意兒愈來愈貴，而且愈來愈不靈了。誠如《紐約時(shí)報(bào)》(New York Times)、美國皮尤研究中心(Pew Research)和其他資料來源所述，就在昨天和今天之間，世界上每過一秒鐘就多了一個(gè)博客，有的充其量是愛寫日記的青少年和政治狂熱分子的抒情管道。不過，確實(shí)有大量新崛起的博客談的是商業(yè)。

　　或許這類商業(yè)對話講的正是你所關(guān)注的市場、顧客或產(chǎn)品。其實(shí)，如果今天人們還沒有在博客里談?wù)撃愕墓?，很可能過不了多久他們就會談到了。假如你足夠聰明的話，現(xiàn)在就該加入他們的對話，就算只是感謝那些贊美你的人，或批駁不符事實(shí)的評論，也絕對不虛此舉；如果你漠視博客圈(blogosphere，這個(gè)詞被用來形容所有博客串聯(lián)起來的全球網(wǎng)絡(luò))，你就無法得知人們在背后怎么說你，也不能從他們身上學(xué)到東西，而他們也不會誠懇地站在關(guān)心你的事業(yè)與公司聲譽(yù)的立場上向你建言。

　　《財(cái)富博客》講的是你應(yīng)該如何加入對話，理由是什么，書里也告訴你應(yīng)該如何"聰明經(jīng)營博客"才能成功-重點(diǎn)不在于運(yùn)用什么工具，而在于采用哪些策略以及明白背后的道理。本書闡述雇主為何應(yīng)該鼓勵(lì)中、高層管理團(tuán)隊(duì)的成員經(jīng)營博客，以發(fā)自肺腑的誠摯之言談?wù)撍麄冏钍煜さ臉I(yè)務(wù)，來讓外界更好地理解公司文化。書中將會解釋，為什么好公司應(yīng)該保護(hù)這些暢所欲言的員工，不讓那些生性喜歡控制與集中管制信息的保守派監(jiān)督者鉗制他們。

　　假如你選擇加入對話，貴公司將能在這方面表現(xiàn)更佳，顧客也會更滿意。獲得顧客集思廣益的協(xié)助，貴公司將能開發(fā)出更優(yōu)越的產(chǎn)品與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將摒棄以往那些陳舊的營銷戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)槟切?zhàn)術(shù)不僅不管用，而且會激怒目標(biāo)對象。

　　我們不能保證博客會讓你變高、變瘦、變性感，我們早就聽膩了這樣的保證；我們能做到的是給你介紹一大堆從事博客營銷、而且成效卓著的企業(yè)人物。這本書的大半內(nèi)容純粹是讓成功的博客親口講述自己的故事。我們盡可能直接引用他們的話，如此一來，讀者可以親耳聽聽他們的見解，然后自己去做判斷。

　　有時(shí)我們也并不認(rèn)同這些人所說的話，此時(shí)我們會誠懇地提出自己的觀點(diǎn)。早先我們曾在自己的博客中發(fā)表本書的草稿，有些讀者造訪之后留下反對意見，我們也從中選出一些批評納入本書。這些訪客讓我獲益匪淺，他們是本書中許多故事的來源，也是幫我們檢驗(yàn)事實(shí)、反映輿情的功臣，簡而言之，是他們協(xié)助我們把這本書變得更精彩。我們希望書里的某些故事能適用于你和你的事業(yè)，不論你在哪里、從事哪行哪業(yè)。我們訪談的博客，從《財(cái)富》(Fortune)十大企業(yè)高管，到在家辦公的自由撰稿人無所不包；報(bào)道的對象包括日本牙醫(yī)、球隊(duì)老板、演員，還有國際頂尖時(shí)裝設(shè)計(jì)師。如果你現(xiàn)在是站在書店里翻閱本書，請不要客氣，盡情地在各章節(jié)中尋找，看看這些顧問、技術(shù)人員、企業(yè)家、工匠、餐廳老板、律師、創(chuàng)業(yè)先鋒、上市公司高管當(dāng)中，有沒有哪一位有關(guān)博客的見解對你有用；如果你正在網(wǎng)上沖浪，不妨到這個(gè)網(wǎng)站(https:// nakedconversations.com)去瞧瞧，讀一讀里面完整的訪談內(nèi)容。我們針對大部分訪問都提供了篇幅較長的版本，你可以從中確切了解受訪者所講述的故事的來龍去脈。

　　請別誤會：本書的確鼓吹博客，然而我們并沒有忽略它的黑暗面。我們審視博客的風(fēng)險(xiǎn)與局限，如它的曠日廢時(shí)、法律層面的缺失、負(fù)面批評，以及公關(guān)沖突、參與者慘遭老板開除、泄露競爭機(jī)密等。但我們提醒你，盡管如此，所有受訪博客(超過100人)都認(rèn)為這件事絕對值得去做。

　　本書還勾勒了博客的"大未來"愿景：一方面，博客只是個(gè)工具；另一方面，在一場默默進(jìn)行許久、正要猛烈爆發(fā)的溝通革命之中，博客卻是發(fā)展至今威力最強(qiáng)大的組件之一。這場革命關(guān)乎企業(yè)溝通的方式，而且溝通對象不僅僅限于顧客，還擴(kuò)及整個(gè)企業(yè)界-合作伙伴、供貨商、員工、潛在客戶、投資人和媒體等無所不包。

　　廣告、公關(guān)、官網(wǎng)都完了

　　在博客出現(xiàn)之前，已經(jīng)有許多涉及對話的通訊工具出現(xiàn)，例如電子郵件、手機(jī)短信、聊天室(甚至連電話也可以算進(jìn)去)，所有這些通訊工具采用的技術(shù)都能讓人們直接、非正式地對話-博客不會互相提醒注意預(yù)測性陳述(forward-looking statements，指企業(yè)對發(fā)展前景的預(yù)測和展望，內(nèi)含風(fēng)險(xiǎn)與不確定因素。-譯者注)和侵犯知識產(chǎn)權(quán)等事宜，也不會互傳可疑信息，譬如服用某種頭痛藥會使眼睛流血、襯衫較白的人婚姻比較幸福、在家除草的男性分泌較多睪脂酮(testosterone)等。

　　博客純粹互相對話，他們書寫時(shí)會犯文法錯(cuò)誤，討論某個(gè)主題時(shí)思維前后跳躍，經(jīng)常中途打斷別人的話去問問題、提建議、挑戰(zhàn)對方的主張，但這些對話卻能在彼此之間建立起信任感。一位博客先驅(qū)戴夫·魏納(Dave Winer)稱之為"用真面貌對話"(come-as-you-are conversations)，他也樂于見到博客上偶然出現(xiàn)的錯(cuò)別字，因?yàn)樗鼈冿@示了對話的真實(shí)性，證明你所閱讀的內(nèi)容未經(jīng)過濾，是出自真實(shí)人物的手筆。

　　反之，博客與很多人一樣，對官方發(fā)言人那種流暢精致的語言通常抱有懷疑的態(tài)度，他們會用"西裝"(suits)之類的字眼來暗示內(nèi)心的疑慮，意思是堂皇外表之下并無人性存在。發(fā)言人所使用的奇怪語言，我們稱為"官方語言"(corpspeak)，是糅合謹(jǐn)慎的法律字句與夸張營銷語法的矛盾混合體。說官方語言的人是在有話想說的時(shí)候才發(fā)言，而不是在人們想傾聽的時(shí)候發(fā)言，他們使用廣告、新聞稿、網(wǎng)站等去"轟擊"目標(biāo)對象，手法簡直駭人。

　　人們?yōu)榱硕惚苓@類營銷信息的騷擾，還得掏錢購買科技產(chǎn)品或在內(nèi)心自筑過濾機(jī)制，譬如購買數(shù)字電視錄放機(jī)(TiVo)和防堵垃圾郵件的過濾程序，然后營銷人員又開發(fā)新技術(shù)去突破這些濾網(wǎng)。然而當(dāng)顧客有話想對他們說時(shí)，同一批營銷人員卻采用諸如語音處理、網(wǎng)站常見問答集(FAQs)等技術(shù)和官僚措施應(yīng)付顧客，或是以信息不足、人手欠缺的遠(yuǎn)程顧客服務(wù)小

　　組來敷衍顧客，其做法無異于將顧客的意見消音，而且回避真人接觸。一般人大多討厭企業(yè)營銷。有一家大公司的高級傳播主管向我們坦承，他屬下公關(guān)部門所印發(fā)的新聞稿，連他自己都不想看。他告訴我們：

　　"內(nèi)容只是一堆垃圾。"另外他還補(bǔ)充，"不過我們有一些真的很酷的博客。"我們發(fā)現(xiàn)，不論在大企業(yè)、小公司或家庭工作室中，普遍彌漫著這種反公司情結(jié)，這也就是博客之所以出現(xiàn)，同時(shí)變得舉足輕重的關(guān)鍵原因，博客將變得越來越強(qiáng)大。

　　這本書講的是企業(yè)與相關(guān)對象站在同一高度彼此對話，其實(shí)這并不算真正的新東西，過去街巷里的肉販、糕點(diǎn)師傅、蠟燭工匠就是這么做的，至少在他們的小店變成連鎖店、加盟店、超級市場時(shí)，或是被他們親手結(jié)束營業(yè)之前，就是這樣子做的。不過在2000年，這一思想再度被點(diǎn)燃，一本叫做《市場就是談話》(The Cluetrain Manifesto)的書橫空出世，"市場就是對話"這一理念觸動了很多人的心弦，尤其是那些即將建構(gòu)博客必備工具的未受雇用的軟件開發(fā)工程師，以及那些納悶為什么大量促銷手法紛紛失靈的營銷人員。

　　《市場就是談話》的作者說，真理大致是不證自明的。該書作者之一戴維·溫伯格(David Weinberger)使用的電子郵件信箱便是以此命名(self@evident.com)，我們都覺得非常貼切。

　　《市場就是談話》出版至今6年以來，博客領(lǐng)域發(fā)展驚人，已經(jīng)開始滲透到三大洲的企業(yè)中。幾個(gè)月之前，當(dāng)我們開始制定出版這本書的計(jì)劃時(shí)，大多數(shù)企業(yè)都以為博客會旋即退燒。而如今，許多企業(yè)主管和高層領(lǐng)導(dǎo)人都誠惶誠恐地意識到博客的威力，這就是進(jìn)步，至少在我們看來是進(jìn)步。著名作家、哲學(xué)家阿瑟·叔本華(Arthur Schopenhauer)曾說：

　　"所有真理都必須經(jīng)過三個(gè)階段，在第一階段被冷嘲熱諷；在第二階段被強(qiáng)烈反對；到了第三階段，卻被視為不證自明而廣為接受。"博客已經(jīng)經(jīng)過被否定和被許多人強(qiáng)烈反對的階段，現(xiàn)在企業(yè)認(rèn)為博客具有驚人潛力，開始以業(yè)務(wù)需求來建立適合自己的博客。

　　別成了革命的犧牲者

　　接受我們訪談的企業(yè)主與高層主管指出，他們明白改變是必須的，而舊有制度的表現(xiàn)不如他們的期望，這令他們感到緊張；大約10年以前，當(dāng)因特網(wǎng)在他們周遭突然開始流行時(shí)，有些受訪人也感受過相同的緊張。10年之后，很可能也有別的新玩意兒會出現(xiàn)，屆時(shí)博客會變得像今天的因特網(wǎng)一樣平淡無奇，那時(shí)候我們回顧來時(shí)路，一定會驚嘆2006年時(shí)，博客曾經(jīng)多么古老原始。

　　不過，博客的對話能力有朝一日會過時(shí)嗎？我們深感懷疑，然而現(xiàn)在它是第一項(xiàng)能夠促成簡單對話瞬間全球化的技術(shù)，也是第一個(gè)瓦解公司溝通集中管制、第一個(gè)對抗長久以來鉗制溝通者的技術(shù)，而且它能消除許多地理障礙，解除世界各地的人們分享相同興趣的局限。

　　我們不太確定該怎么為這場信息革命命名，撰寫《財(cái)富博客》的過程中，我們不斷聽見人們把這種現(xiàn)象界定為對話營銷、開放來源營銷、雙向營銷，甚至命名為街角雜貨店?duì)I銷。我們認(rèn)為這些名稱都合適，也許這也說明，目前還沒有一個(gè)新名詞可以概括此種新的營銷方式，尚未有人找到貼切的名稱，但是已經(jīng)有太多人了解并關(guān)注其內(nèi)涵。

　　就像所有革命一樣，這場革命也會造成傷亡。就眼前的形勢而言，我們認(rèn)為主要受害者會是那些主張保持現(xiàn)有單向、指揮控制、廣播式營銷的從業(yè)者(他們堅(jiān)稱保持現(xiàn)狀沒啥不好)，也許這些人應(yīng)該回家去問問自己家人，看看他們對電視廣告、垃圾郵件、街頭"牛皮膏藥"的觀感如何。我們預(yù)料這些營銷手段將會銷聲匿跡，但這不是主張營銷本身將會滅亡或應(yīng)該滅亡，我們指的只是營銷的傳播層面，也就是"我們講、你們聽"的那個(gè)部分終將消失。

　　我們相信，那些不順應(yīng)潮流的人，很快就會面臨鐵匠在上個(gè)世紀(jì)所遭遇的相同命運(yùn)。當(dāng)鐵匠第一眼看見汽車時(shí)，心里必定對那笨拙的機(jī)械怪物暗中譏笑，當(dāng)下可能還會繼續(xù)舉起強(qiáng)壯的胳膊用力以榔頭敲擊鐵砧，臉上還掛著迷惘的表情，渾然不知自己和絕大多數(shù)的同行即將失業(yè)。

　　我們提出誠懇的忠告-現(xiàn)在，就是加入對話的時(shí)機(jī)。博客的進(jìn)入門檻極低，獲利卻很豐厚，何況博客的本意就是開心、好玩。

　　如果這樣的博客還能給你帶來巨大的財(cái)富，那為什么現(xiàn)在還不加入呢？

　　希望讀者喜歡這本書，也請參觀我們的博客(https://nakedconversations. com)，并不吝賜教，我們永遠(yuǎn)歡迎精彩的對話。