我們這兒有的是……溝通失敗。

　　-電影《鐵窗喋血》(Cool Hand Luke)之典獄長

　　20世紀(jì)90年代末期，公關(guān)界盛傳一則笑話：

　　問：為何律師那么喜歡公關(guān)顧問？

　　答：這樣律師在社會地位上才能比別人高一級。

　　時至今日，一般人對公關(guān)專才的看法并沒有改善多少。根據(jù)2005年"愛德曼全球信任度調(diào)查"(Edelman Trust Barometer)，公關(guān)人員在發(fā)言人可信度排行榜中的排名幾乎墊底：排在體育界和娛樂界發(fā)言人之前，律師之后。

　　這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)很難讓人一笑置之，因?yàn)楣碴P(guān)系這一行是形象塑造事業(yè)的核心，但外界卻認(rèn)為他們的缺點(diǎn)比十惡不赦的壞人更多。公關(guān)人員通常自認(rèn)為是促進(jìn)溝通的高手，但是許多人卻視他們?yōu)槠髽I(yè)的守門人或謊言的羅織者。當(dāng)本書即將亮相時，以色列(他在公關(guān)界任職超過25年)收到一個素昧平生的人寄來的一封電子郵件："你們的書肯定是一本爛書，你是搞公關(guān)的，每次開口都是在說謊。"

　　這一行究竟是怎么把形象搞得如此糟糕的？也許一長串丑聞有助于解釋這個現(xiàn)象。只要讀讀報紙，你就會得到這樣的印象：公關(guān)公司和大型組織一直都是串通起來共同欺騙大眾的。此外，人們也覺得有語言障礙存在，他們指控公關(guān)人員的用語充滿矛盾，讓絕大多數(shù)人無法信任。此外，公關(guān)人員往往被視做炮灰，出了事他們得站在第一線應(yīng)付記者，承受來自各方面的攻擊，讓客戶安然脫身。這使得很多人認(rèn)為公關(guān)人員經(jīng)常蓄意阻止真相被挖掘出來，而且操縱信息，隱瞞事實(shí)真相，犧牲公眾的知情權(quán)以爭取公司的利益。

　　博客喜歡實(shí)話實(shí)說，即使這樣的實(shí)話會讓他們的公司顏面掃地。在一般人眼中，公關(guān)人員對客戶忠心耿耿，相較之下，博客效忠的對象是普通群眾。

　　我們在此談的當(dāng)然是一般印象，而不是真實(shí)情況。真實(shí)情況是某些博客并不那么崇高，有些精于包裝的人確實(shí)躲過博客圈觀察家存疑的眼光。同樣，我們也不能一竿子打翻一船人，從而認(rèn)為全部公關(guān)人員都應(yīng)該受到嚴(yán)厲譴責(zé)。

　　其實(shí)現(xiàn)今公關(guān)實(shí)務(wù)界分兩派，一派是現(xiàn)行的"指揮與控制"派，主張企業(yè)應(yīng)該采用他們一直以來所執(zhí)行的溝通方式和規(guī)則，并通過各種手段掩飾公關(guān)這一行的丑態(tài)。這一派中有些腦筋最靈光的人開始變得比較傾向于對話，他們是創(chuàng)造"傾聽與參與"派，他們援用的規(guī)則和"指揮與控制"派截然不同。我們認(rèn)為公共關(guān)系實(shí)務(wù)界分裂成兩派的意義重大，因?yàn)槲覀兒驮S多受訪對象都已經(jīng)看出來，這一行正遭逢動蕩不安的局勢，面對不改變就滅亡的挑戰(zhàn)。長久以來許多公關(guān)人員一直否定這樣的挑戰(zhàn)，只有少數(shù)愿意正面迎戰(zhàn)。事實(shí)上，我們堅信很多"指揮與控制"派的公關(guān)從業(yè)人員，很快就將淪落到去餐廳當(dāng)服務(wù)生了。

　　反觀許多"傾聽與參與派"的公關(guān)人員開設(shè)了博客，而且經(jīng)營得有聲有色：他們了解博客已經(jīng)摧毀了公關(guān)這一專業(yè)的現(xiàn)狀，于是自我調(diào)整適應(yīng)改變，為自己和客戶謀求利益。大部分新派公關(guān)人員仍然采用大量傳統(tǒng)技巧，這些技巧在很多情況下還是管用。不過我們看得出來，他們的心態(tài)都已經(jīng)改變了，而且愿意利用博客改變游戲規(guī)則，從單向溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向?qū)υ挕?/p>