笑到最后的,還是博客
新聞發(fā)布大概是博客圈和傳統(tǒng)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)交鋒最激烈的地方,這種新聞稿多半由一位中層公關(guān)人員撰寫而成,然后再由營銷人員和高管組成的委員會編審內(nèi)容;如果發(fā)布新聞的是上市公司,還需要由法律部門通過審核才能放行。有時候一則新聞稿通過電子郵件或新聞傳播渠道發(fā)出去之前,已經(jīng)被好幾個人修改和整理過;有時費時數(shù)星期才大功告成,其間每一位審核者都需要在文稿上加入自己的評語、修飾或警告。
博客的完稿過程完全不同,一個人有某個想法,直接動手貼文就可以了,過程中絕少涉及委員會。如果博客夠聰明也想建立公信力,他會在貼文中透露自己的主旨,以及證明他所公布的信息屬實。讀者閱讀他的文章之后,自己會判斷其中有多少可信,也可通過評論或者電子郵件提出質(zhì)疑,當他們有與貼文相關(guān)的新信息時,就會動手把信息加進該博客。
博客和新聞傳統(tǒng)的傳播方式也有根本差異,傳統(tǒng)方式必須仰賴傳送消息的人和預算支持,而博客則是由收到信息的人負責傳播。他們根據(jù)信息的趣味性或價值決定是否傳播。一則消息是由收信者(而非傳信人)去傳播,靠的是口耳相傳的力量。這則消息能夠迅速從一個博客傳到另一個博客,速度偶爾會比企業(yè)或新聞通訊社更快。
新聞發(fā)布是公關(guān)公司的衣食父母,他們撰寫新聞稿、傳發(fā)新聞稿,然后擠出笑臉去聯(lián)絡媒體記者和分析師,試圖讓對方刊登這則新聞,然而如今有愈來愈多人質(zhì)疑他們的價值。《網(wǎng)絡版福布斯》雜志(Forbes Online)的一位編輯告訴我們:"我就是不用公關(guān)公司的新聞發(fā)布稿,我認識的編輯也和我一樣。"甚至制作這類新聞稿的企業(yè)也感到矛盾,某家名列《財富》雜志100強的大企業(yè)的內(nèi)部公關(guān)主管對我們說,他根本不看自家公司發(fā)布的新聞稿,他說:"那些只是一堆垃圾。不過我們倒是有一些真的很酷的博客。"新聞發(fā)布和新興的博客,是新一代"傾聽與參與"派公關(guān)的法寶,這是近來公關(guān)人員關(guān)心的重大話題,我們稍后會再回來討論。
先來談談博客對公關(guān)人員的挑戰(zhàn)。其實博客觸及的領域遠遠超越新聞發(fā)布,有些經(jīng)驗老到的公關(guān)人員已經(jīng)認識到傳統(tǒng)公關(guān)實務必須調(diào)整,也看出博客對新型公關(guān)的重要意義,例如華格納·艾德斯川(Waggener Edstrom)公關(guān)公司里負責微軟這個大客戶的弗蘭克·肖沃(Frank X. Shaw)便是其中之一。根據(jù)肖沃的說法,博客造就了"更小、更快的世界"。他告訴我們,過去有什么重大新聞發(fā)生時,從他知道消息的那一刻到主要媒體報道該消息,之間的時間差有好幾天甚至一個星期。這段時間就是他的公司能夠想出反應對策的空檔,足夠讓他們計劃、開會、決定采取什么行動。今天的情況不同了,肖沃的幕僚通常從頭到尾只有4個小時可以反應。為了加速把信息傳入新聞渠道,華格納·艾德斯川公司利用電子郵件把消息傳給微軟的博客們,這些博客再自行決定是否替公司傳播消息。
正如我們所說,許多公關(guān)人員本身就是絕佳的博客,不論在這一行的哪個細分領域都一樣。以下是一些例子,他們胸有成竹地給讀者提供實用的建議。