公關(guān)人員不用怕

　　理查德·愛(ài)德曼(Richard Edelman)是全球最大的獨(dú)立公關(guān)公司"愛(ài)德曼公關(guān)"(Edelman PR)的董事長(zhǎng)兼執(zhí)行官，他期望傳播博客，使博客成為公關(guān)業(yè)的得力助手，因?yàn)檫@一行至今仍不把博客當(dāng)回事，目前絕大多數(shù)博客在這兒也不受歡迎。愛(ài)德曼所督導(dǎo)的世界級(jí)組織雇用了近兩千名員工，旗下40多處辦公室遍及四大洲。該公司每年進(jìn)行"愛(ài)德曼全球信任度調(diào)查"，對(duì)全球1 500位"意見(jiàn)領(lǐng)袖"進(jìn)行訪查，目前已經(jīng)發(fā)行到第6期。

　　直至最近，科技界都還不認(rèn)識(shí)愛(ài)德曼這號(hào)人物，因?yàn)樗拿麣馐墙⒃趪?guó)際公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。2004年9月，愛(ài)德曼開(kāi)始主持"高聲表達(dá)"(Speak Up)博客，不久就聽(tīng)到博客圈在抱怨他的口吻聽(tīng)起來(lái)像公司高管，其實(shí)這倒是名副其實(shí)，愛(ài)德曼本來(lái)就是這個(gè)身份。他坦承自己貼的文章太冗長(zhǎng)，貼文頻率也太低，不過(guò)他說(shuō)："我覺(jué)得自己仿佛是這場(chǎng)革命的一分子，而不只是在一旁袖手旁觀。"有一次愛(ài)德曼的對(duì)手凱區(qū)姆公關(guān)(Ketchum PR)被人逮到和保守派專欄作家阿姆斯特朗·威廉姆斯(Armstrong Williams)串通，于是愛(ài)德曼貼文加以譴責(zé)，結(jié)果贏得若干"民間好評(píng)"。他的主要論點(diǎn)是，公關(guān)公司應(yīng)該謹(jǐn)守比凱區(qū)姆更為嚴(yán)格的道德尺度。

　　其實(shí)，一段時(shí)日下來(lái)，愛(ài)德曼的文章還是有所進(jìn)步的。我們發(fā)現(xiàn)他筆下描寫(xiě)的那些對(duì)話令人著迷。當(dāng)許多博客貼文分享庶民生活時(shí)，愛(ài)德曼與讀者分享的是他周游全球與多位領(lǐng)袖交換心得的體驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō)，2005年5月他連續(xù)貼了3篇報(bào)道，內(nèi)容是他與3位重量級(jí)人士聚餐時(shí)的會(huì)談。這三位分別是《市場(chǎng)就是談話》作者溫伯格、美國(guó)疾病管制中心主任朱莉·格伯汀(Julie Gerberding)、韓國(guó)交互式網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙OhmyNews (這份報(bào)紙的影響力極大，據(jù)說(shuō)造成了韓國(guó)上次總統(tǒng)大選出人意料的結(jié)果)執(zhí)行官吳連鎬。

　　愛(ài)德曼建議公關(guān)公司應(yīng)該讓客戶自己發(fā)言，而不要從外面請(qǐng)來(lái)所謂①https://www.edelman.com/speak_up/blog

　?、趆ttps://www.hyperorg.com

　?、踙ttps://english.ohmynews.com 的名流或公關(guān)發(fā)言人代言，同時(shí)公關(guān)公司必須清楚說(shuō)明活動(dòng)的出資人是誰(shuí)。至于博客圈方面，愛(ài)德曼評(píng)論說(shuō)，公關(guān)公司最好先弄清楚博客如何運(yùn)作，其功能又是什么。

　　今天的公關(guān)人員會(huì)面臨和上個(gè)世紀(jì)的鐵匠相同的命運(yùn)嗎？按照愛(ài)德曼的看法這不無(wú)可能，他說(shuō)："當(dāng)然今天很多公關(guān)人員已經(jīng)快被淘汰，原因可能是他們不夠誠(chéng)信，也可能是因?yàn)椴┛蛯⑷〈麄儭?quot;這類公關(guān)人員的拙劣行徑包括賄賂"可靠"的記者，或是討價(jià)還價(jià)，以獨(dú)家采訪權(quán)換取事先審閱采訪記者準(zhǔn)備提出的問(wèn)題，或者故意隱瞞若干重要事實(shí)。

　　愛(ài)德曼列舉的拙劣行徑提醒我們，某些公關(guān)公司真的需要來(lái)個(gè)內(nèi)部大掃除。他說(shuō)："我認(rèn)為，干公關(guān)這一行的，必須通過(guò)閱讀博客貼文積極參與對(duì)話，同時(shí)準(zhǔn)備對(duì)這樣的對(duì)話有所貢獻(xiàn)。方法很簡(jiǎn)單，就是明智地貼文和與主要博客建立關(guān)系，時(shí)時(shí)通知他們最新消息，這很像我們和新聞?dòng)浾咚⒌年P(guān)系。" 愛(ài)德曼很同意我們對(duì)公共關(guān)系面臨巨大變革的看法，他告訴我們：

　　"博客不是曇花一現(xiàn)，任何品牌、企業(yè)或組織若無(wú)法抓住這次機(jī)遇，就會(huì)危在旦夕。任何公司若想追求與其顧客發(fā)展自然而持續(xù)的業(yè)務(wù)關(guān)系，就不能欠缺博客的助力。博客提供一扇窗，可以讓外界窺見(jiàn)一家公司的獨(dú)特性格：這樣的方式更具公信力，因?yàn)樗簧婕翱刂频膶用?；也更能持久，因?yàn)樗谑聦?shí)真相；而且更有力量，因?yàn)樗苕溄悠渌褂眠^(guò)公司產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。聰明的公司會(huì)重視他們從網(wǎng)絡(luò)批評(píng)中所得來(lái)的意見(jiàn)，盡心盡力持續(xù)改善一切，改進(jìn)不夠完美的產(chǎn)品或服務(wù)。" 愛(ài)德曼公司鼓勵(lì)客戶搶搭"博客列車"，指定中級(jí)員工擔(dān)任博客寫(xiě)手。如此一來(lái)，公司的研發(fā)、營(yíng)銷或服務(wù)部門(mén)就能獲得產(chǎn)業(yè)媒體或企業(yè)刊物之外的曝光機(jī)會(huì)。事實(shí)上，博客圈里良好的口碑可以誘發(fā)產(chǎn)業(yè)媒體前來(lái)報(bào)道。

　　在愛(ài)德曼眼中，這些可能都已經(jīng)成為事實(shí)，因?yàn)?quot;傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入衰退時(shí)期"。他說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本假設(shè)，是盛行于20世紀(jì)50年代到80年代的老舊說(shuō)服模式：

　　營(yíng)銷人員只要在電視的黃金時(shí)段打3個(gè)廣告，就可以接觸到97％的目標(biāo)受眾。他們仰賴的是權(quán)威金字塔。公司打算推出什么計(jì)劃，會(huì)事先通知投資人、法規(guī)制定人、零售商、精英媒體等；只要全力推出大型廣告營(yíng)銷案，配合適當(dāng)?shù)念A(yù)算，就能確保零售業(yè)者熱誠(chéng)擁護(hù)……受到廣告誘惑的消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)掏腰包購(gòu)買，特別是能夠請(qǐng)來(lái)某位大牌明星在廣告中露臉，效果會(huì)更明顯。這個(gè)大秘密(一切保持高度機(jī)密，直到廣告首播前的最后一刻)要獨(dú)家留給《華爾街日?qǐng)?bào)》，然后就大功告成了。

　　現(xiàn)在聰明的公司采取不同方法，姑且把它稱做"透明度的謬論(Paradox of Transparency)"。你與主要顧客共同創(chuàng)造品牌；在推出方案之前事先和某個(gè)非政府組織的批評(píng)家商談并達(dá)成諒解；利用員工作為你的第一線防御；采用平實(shí)人物擔(dān)任發(fā)言人(或者采用像"美國(guó)偶像"(American Idol)之類的電視節(jié)目的優(yōu)勝者擔(dān)任也行)；在促銷和訴求各類顧客之間創(chuàng)造綜合效應(yīng)，但是你必須提供真實(shí)的對(duì)話，而不是夸大的空話。

　　愛(ài)德曼與《市場(chǎng)就是談話》作者之一溫伯格閑談時(shí)，溫博格指出，博客一般都不信任公關(guān)人員，因?yàn)樗麄冏柚箍蛻艄_(kāi)發(fā)言?，F(xiàn)在身為愛(ài)德曼顧問(wèn)的溫伯格想讓公關(guān)人員退出中間角色，以確保博客的真實(shí)性。不過(guò)愛(ài)德曼主張公關(guān)人員可以扮演為大眾開(kāi)一扇窗的角色，使公眾能窺看企業(yè)內(nèi)部，而且鞭策企業(yè)改進(jìn)自己，他補(bǔ)充說(shuō)："公關(guān)人員應(yīng)被視做真正互動(dòng)的刺激來(lái)源，而不是障礙。" 如果你在Google上搜索史蒂夫·魯貝爾(Steve Rubel)這個(gè)名字，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他和愛(ài)德曼的名字簡(jiǎn)直形影不離。盡管由魯貝爾擔(dān)任副董事長(zhǎng)的"庫(kù)柏卡茲"(CooperKatz)公關(guān)公司規(guī)模不及愛(ài)德曼公司的1％，他在公關(guān)這一行的資歷也只有愛(ài)德曼的一半，就連全世界最大的獨(dú)立公關(guān)公司都掛著愛(ài)德曼的名字，但不同的是，魯貝爾在博客圈里沉迷已久，貼文的頻率高得多?！　?/p>

　　不久之前，魯貝爾還只是一個(gè)尋常的公關(guān)人員，主要靠扮笑臉討好記者以服務(wù)客戶謀生。如今他的博客"微說(shuō)服"(Micro Persuasion)大受歡迎，甚至被Google新聞網(wǎng)(Google News)列為供稿來(lái)源。魯貝爾經(jīng)常是搶先發(fā)布新聞或指出其他博客發(fā)布某新聞的人，他是全球最常接受采訪的博客之一，每年在五十幾場(chǎng)會(huì)議中發(fā)表演說(shuō)。在被《媒體》(Media)雜志羅列的對(duì)媒體最具影響力的100個(gè)人當(dāng)中，他正是其中之一，其他入選的人包括比爾·蓋茨和脫口秀節(jié)目主持人歐普拉·溫弗里(Oprah Winfrey)。

　　以前他努力前去聯(lián)系的記者，如今反過(guò)來(lái)與他聯(lián)絡(luò)。許多記者閱讀"微說(shuō)服"的文章，并將其作為新題材的主要來(lái)源。當(dāng)魯貝爾風(fēng)聞博客聯(lián)播(Blog Aggregator)業(yè)者NewsGator將并購(gòu)一家競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，他立刻在博客中揭露消息，結(jié)果不到1個(gè)小時(shí)，就有數(shù)十位博客在他們的網(wǎng)站中重復(fù)魯貝爾探聽(tīng)到的小道消息。這件事情馬上一傳十、十傳百，而且大多數(shù)博客也提供鏈接回魯貝爾的原始貼文。翌日早晨，NewsGator創(chuàng)辦人兼技術(shù)長(zhǎng)格雷格·萊內(nèi)克(Greg Reinacker)發(fā)現(xiàn)世界各地的新聞媒體爭(zhēng)相采訪他，此時(shí)該公司還沒(méi)有準(zhǔn)備好新聞發(fā)布稿呢。

　　諷刺的是，其他公關(guān)公司的公關(guān)人員現(xiàn)在都在討好魯貝爾，理由是他在博客里提到了他們的客戶。當(dāng)我們?cè)L問(wèn)魯貝爾時(shí)，他顯然很得意能得到這么多的關(guān)注。不過(guò)我們討論到他客戶的博客時(shí)，以及談到其他公關(guān)公司能做什么、該做什么時(shí)，他不斷偏離主題，不愿多談。

　　第一個(gè)遵從魯貝爾的指導(dǎo)進(jìn)入博客圈的客戶是"全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)"(Association of National Advertisers，簡(jiǎn)稱ANA)，這個(gè)協(xié)會(huì)的成員包括名列《財(cái)富》500強(qiáng)公司的寶潔(Proctor & Gamble)、西爾斯百貨(Sears) ①https://www.micropersuasion.com

　　和迪士尼。在魯貝爾的調(diào)教之下，ANA執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)鮑勃·里歐戴斯(Bob Liodice)開(kāi)始主持博客，而當(dāng)時(shí)主流媒體仍然認(rèn)為博客圈不過(guò)是一群寂寞青少年在博客上發(fā)表的日志罷了。庫(kù)柏卡茲博客發(fā)出一則簡(jiǎn)短通知，宣布ANA的新博客成立，結(jié)果《紐約時(shí)報(bào)》挑出這則故事，寫(xiě)了一篇肯定的報(bào)道，而且占據(jù)的版面位置還相當(dāng)顯眼。如今新聞界已經(jīng)定期閱讀里歐戴斯的博客，報(bào)道他的意見(jiàn)和說(shuō)法，這個(gè)博客也成為ANA發(fā)布官方聲音的中樞。

　　通過(guò)鼓勵(lì)客戶開(kāi)設(shè)博客，魯貝爾也開(kāi)始改變傳統(tǒng)的公關(guān)角色，更注重傾聽(tīng)與參與。他不再把自己定位成對(duì)話雙方中間的守門(mén)人，而是把雙方連接到一塊，讓他們直接接觸和對(duì)話，然后自行站到一旁。這種方式和傳統(tǒng)公關(guān)公司的做法恰好相反，當(dāng)他們把自己拉出對(duì)話圈時(shí)，同時(shí)也失去了向客戶計(jì)時(shí)收費(fèi)的權(quán)利。庫(kù)柏卡茲公關(guān)公司揚(yáng)棄傳統(tǒng)的指揮控制戰(zhàn)術(shù)，建立新的公關(guān)角色，對(duì)客戶和新聞界而言更有價(jià)值，對(duì)他們自己而言也更有錢(qián)賺。最近魯貝爾負(fù)責(zé)一個(gè)新項(xiàng)目，主要業(yè)務(wù)是博客和社交媒體活動(dòng)，新項(xiàng)目就以他自己的博客命名，也叫"微說(shuō)服"。這項(xiàng)新業(yè)務(wù)推出以來(lái)，首批顧客之一的摩托車公司Vespa遵循魯貝爾的建議，開(kāi)設(shè)了兩個(gè)博客，讓Vespa車主能夠在上面貼文分享他們的經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)博客由從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)征者中挑選出來(lái)的人主持，這也是魯貝爾的建議。他在"微說(shuō)服"旗下的好幾個(gè)博客里貼文征求有意主持Vespa博客的人，也公開(kāi)說(shuō)明這個(gè)點(diǎn)子來(lái)自《創(chuàng)造顧客傳道家》這本書(shū)的作者"顧客教會(huì)"博客的版主麥康奈爾與哈伯。

　　魯貝爾的另一個(gè)客戶"氣象蟲(chóng)"(WeatherBug，這是專為氣象迷設(shè)計(jì)的軟件工具程序)宣稱，博客在好幾個(gè)方面對(duì)他們頗有幫助。"氣象蟲(chóng)"的母公司"AWS輻輳技術(shù)"(AWS Convergence Technology)曾經(jīng)與另一家公司合作，結(jié)果一種病毒導(dǎo)致"氣象蟲(chóng)"被當(dāng)做間諜程序的載體。

　?、賖ttps://ana.blogs.com

　　根據(jù)魯貝爾的說(shuō)法，之后"氣象蟲(chóng)"就已經(jīng)將病毒清除干凈，但是名譽(yù)卻留下污點(diǎn)，有待洗刷。魯貝爾說(shuō)："'氣象蟲(chóng)'利用博客作為主要溝通工具，與責(zé)難他們的批評(píng)家對(duì)話。"他宣稱許多最知名和最受信賴的博客現(xiàn)在都已經(jīng)豎起拇指稱贊"氣象蟲(chóng)"的優(yōu)點(diǎn)。

　　"氣象蟲(chóng)"也接受魯貝爾的指導(dǎo)，率先嘗試推出和事件有關(guān)聯(lián)的博客，第一個(gè)例子是配合"土撥鼠節(jié)"(Groundhog Day，在北美地區(qū)，2月2日被定為傳統(tǒng)的"土撥鼠日"。根據(jù)民間說(shuō)法，土撥鼠在2月2日出洞時(shí)，如果天氣晴朗，看得到自己的影子，它會(huì)嚇得回洞繼續(xù)冬眠，這就表示春天還要6個(gè)星期以后才會(huì)到來(lái)。--譯者注)。這個(gè)博客現(xiàn)在成為年度大戲，該公司會(huì)在博客上一本正經(jīng)地報(bào)道土撥鼠有沒(méi)有看見(jiàn)自己的影子，以及有無(wú)影子的涵義。2004年颶風(fēng)4次襲擊佛羅里達(dá)州，"氣象蟲(chóng)"開(kāi)設(shè)了信息分享博客，很多媒體把它的內(nèi)容作為主要新聞來(lái)源。

　　2005年卡特林娜颶風(fēng)橫掃佛州時(shí)，情況也是如此。

　　"微說(shuō)服"是庫(kù)柏卡茲公關(guān)公司旗下發(fā)展最迅速的博客，現(xiàn)在庫(kù)柏卡茲公司已經(jīng)著手開(kāi)發(fā)與博客相關(guān)的特色產(chǎn)品，其中之一是"博客觀察團(tuán)"(Blogwatch)。這是由公司資深的公關(guān)人員組成團(tuán)隊(duì)代客戶監(jiān)測(cè)博客圈，每天追蹤博客圈是否談?wù)摰阶约核P(guān)注的客戶以及他們的產(chǎn)品、市場(chǎng)，從博客的貼文中推斷客戶的風(fēng)險(xiǎn)屬于正常、高或超高。這種方式既不昂貴，對(duì)客戶也很有價(jià)值，同時(shí)也為公關(guān)公司增加了收入，因此有愈來(lái)愈多的公關(guān)公司普遍推出不同形態(tài)的博客業(yè)務(wù)。

　　魯貝爾相信，所有公關(guān)公司都可以借由給客戶提供博客這種強(qiáng)有力的服務(wù)而生意興隆。舉例來(lái)說(shuō)，魯貝爾注意到微軟公司內(nèi)部的1 500名博客現(xiàn)在每天提供大量的內(nèi)容，他建議微軟的公關(guān)公司可以每天從中挑選最有趣的100則貼文，放到一個(gè)主博客上，使得微軟觀察家更容易挖掘員工貢獻(xiàn)的內(nèi)容。他說(shuō)他也很樂(lè)意協(xié)助其他公關(guān)從業(yè)者："最棒的公關(guān)人員永遠(yuǎn)是善于鏈接關(guān)系的，他們的身段必須極為柔軟，在客戶和新①https://blog.weatherbug.com 聞媒體之間盡力伸展。博客是至今人類發(fā)明出來(lái)的最佳鏈接工具。"