Six Apart公司成功的危機(jī)處理

　　班恩·卓若特(Ben Trott)與米娜·卓若特(Mena Trott)夫婦堪稱博客圈的"第一佳偶"。回顧2001年，他們和許多才華橫溢的科技從業(yè)人員一樣，在沒有任何防備的情況下遭到公司解雇。于是他們從硅谷返回加州老家皮塔盧瑪鎮(zhèn)(Petaluma)，租了一間公寓，想要好好盤算一下該去找工作還是先成家生小孩。被解雇后的米娜在個人博客"缺錢"(Dollarshort)里貼文次數(shù)大增，部分原因是為了打發(fā)時(shí)間，還有一部分原因是為了想成名。不過當(dāng)時(shí)博客工具毛病很多，讓她頗感失望，由于班恩是個優(yōu)秀的Perl軟件程序設(shè)計(jì)師，米娜便要求他設(shè)計(jì)更簡便的工具。班恩真的辦到了，而他也像多數(shù)軟件開發(fā)工程師一樣，想要與其他擁護(hù)這一創(chuàng)意的人分享。卓若特夫婦了解班恩創(chuàng)造的東西很重要，于是開始積極推廣這套程序--"移動打字"(Movable Type)。這個程序后來成①https://mena.TypePad.com為了全世界最受歡迎的企業(yè)博客編寫工具軟件包。

　　一開始樣樣都很順利，米娜告訴我們："在我們推出這套軟件之初，博客產(chǎn)業(yè)還不存在，因此預(yù)期成果并不像今天那么好。我們必須自己設(shè)定預(yù)期目標(biāo)，班恩和我決定既然開始了，就需要全力以赴。先前已有其他(軟件)公司創(chuàng)業(yè)不久便倒閉，讓用戶孤立無援，我們知道自己可能得和'移動打字'唇齒相依，也必須決定究竟要不要義無反顧這么做。當(dāng)時(shí)我們并沒有什么具體的商業(yè)計(jì)劃，只是有個愿景，要設(shè)計(jì)一套讓每個人能夠使用、而且賦予他們力量的工具。"雖然這家公司成長速度驚人，看似一帆風(fēng)順，然而一次錯誤卻幾乎令這艘順風(fēng)船沉沒。

　　2001年"移動打字"上路的第一天，班恩和米娜獲得100多次下載的支持，下載的人多半是博客圈里很有影響力的人士，他們最初給予卓若特夫婦的軟件相當(dāng)不錯的評價(jià)，隨即引來大批下載人潮。不久之后，卓若特夫婦開始推出使用更為便利的"打字本"軟件(TypePad)，因此迅速獲得終端使用者的采用，大部分用戶是不能嫻熟使用計(jì)算機(jī)的一般大眾。接下來的4年，這套軟件的下載次數(shù)每6個月就增長1倍，班恩與米娜最終成立了Six Apart公司，搬進(jìn)了舊金山的辦公室。Google并購"博客"軟件(Blogger)的出版商派拉(Pyra)之后，Six Apart變成了唯一一家全心全意開發(fā)博客編寫工具軟件的公司。班恩與米娜成了對抗Google、雅虎、微軟三只大鯨魚的小蝦米，是受壓迫的英雄人物-而這個世界就偏愛屈居下風(fēng)的小人物。

　　大約就在那時(shí)，危機(jī)突然襲來。自從創(chuàng)業(yè)以來，卓若特夫婦就表明會繼續(xù)升級軟件，并加強(qiáng)支持技術(shù)能力較差的顧客，而且最終還是會向用戶收取費(fèi)用。"移動打字"軟件有一套特別授權(quán)制度，不久，這套制度變得像"魯比高登博"(Rube Goldberg machine)的另類接龍游戲一樣復(fù)雜，有企業(yè)客戶愿意支付150美元取得授權(quán)，以此支持2 000個左①https://www.rube-goldberg.com/html/gallery.htm右個人用戶。

　　當(dāng)"移動打字"第三代準(zhǔn)備上市時(shí)，公司推出的新授權(quán)政策令顧客大吃一驚，因?yàn)樾抡呤沟眉w博客變得很昂貴：通常分享集體博客的是一般消費(fèi)者，而不是企業(yè)用戶。顧客的負(fù)面評價(jià)來得又快又猛，48小時(shí)內(nèi)就累積超過1 000則仇視Six Apart公司的評論。該公司對用戶視而不見的做法激怒了顧客，他們揚(yáng)言要集體變節(jié)投靠其他公司。卓若特告訴我們："一開始我們就知道人們會抱怨，但是我們可沒料到有1 000個人想要親手取我的項(xiàng)上人頭。"這下子Six Apart公司顯然遭到了大眾強(qiáng)烈的反對，觀察家都預(yù)測恐怕它避免不了破產(chǎn)的命運(yùn)。

　　不過卓若特夫婦并沒有驚慌失措，也沒有惱羞成怒，更沒有拒絕接受批評，反而是非常仔細(xì)地傾聽，而且在博客圈的監(jiān)視之下表現(xiàn)傾聽的誠意。米娜的官方博客"米娜的角落"(Mena's Corner)持續(xù)公開接受評論，通過引述欄，訪客可以清楚地知道博客圈如何談?wù)撛摴镜?，即使最尖酸惡毒的批評也一覽無遺。

　　"這些回應(yīng)真的讓我們很難堪，仿佛新車上的第一道凹痕，因?yàn)樵诖酥埃坪跛腥硕颊J(rèn)為我們完美無瑕，現(xiàn)在不是了。"不過卓若特夫婦很用心傾聽人們的說法，試著把情緒放到一邊，他們學(xué)到的教訓(xùn)是：人們真正想要的不是免費(fèi)使用權(quán)，而是不受限制的博客。

　　其實(shí)Six Apart公司的新策略是把矛頭指向企業(yè)濫用。根據(jù)米娜的說法，他們夫婦從未打算懲罰個人用戶，諷刺的是，企業(yè)客戶倒是沒有太多反應(yīng)。當(dāng)Six Apart公司最終決定采用前后一致的授權(quán)政策時(shí)，這些企業(yè)顧客松了一口氣，他們長久以來就了解一件事，供企業(yè)環(huán)境使用的免費(fèi)軟件通常更昂貴，因?yàn)樗鼈兛赡茉斐纱髥栴}。

　　卓若特夫婦學(xué)到的第二個教訓(xùn)是企業(yè)經(jīng)營的絕對真理：人們痛恨令人不悅的財(cái)務(wù)意外。米娜回憶說："當(dāng)時(shí)我們應(yīng)該先把問題解釋清楚，應(yīng)該在采取行動之前先和我們的顧客談?wù)劇?quot; ①https://www.sixapart.com/about/corner 最后Six Apart必須決定下一步該怎么做。"我們不能只是說，'噢，那就算了'，然后再改回舊的模式。我們必須弄清楚什么做法不管用，而且需要開始對'移動打字'的用戶收費(fèi)。"卓若特夫婦花了大概一個月的時(shí)間擬好授權(quán)方式，同時(shí)也投入大量時(shí)間與顧客持續(xù)對話。米娜借此在博客上頻繁貼文(通常每天一次以上)，以便讓使用者了解最新進(jìn)展。

　　"我們得慢慢來，把事情做對。"她告訴我們。

　　一旦公司明確展現(xiàn)傾聽的誠意，負(fù)面評論便持續(xù)減少，誠如一年之后法國的薇姿公司所經(jīng)歷的一般，接下來的評論變得比較有建設(shè)性、較樂于合作，終端使用者也表達(dá)能夠諒解軟件開發(fā)與支持的成本壓力。最后，米娜通過"米娜的角落"博客宣布新修訂的授權(quán)內(nèi)容，采用直截了當(dāng)?shù)暮献鞣绞?。這次反對的人很少，危機(jī)解除了。如今不論是顧客還是觀察家，都很難察覺任何對該公司不滿的情緒，而且這家公司仍然保持高速增長。

　　我們認(rèn)為，Six Apart公司化解這場潛在危機(jī)的過程，應(yīng)該被寫入個案研究的教材，主旨是博客如何扭轉(zhuǎn)或解除危機(jī)。這家公司確實(shí)發(fā)生了危機(jī)，但是拜博客之賜，公司形象得以從災(zāi)難中被挽救回來。如果要從頭避免危機(jī)，難度就更大了。

　　讓我們面對事實(shí)吧，危機(jī)確實(shí)會發(fā)生，大多數(shù)公司都擁有一套標(biāo)準(zhǔn)程序，以應(yīng)付萬一發(fā)生的危機(jī)，可是他們的程序很可能是在博客這種新媒介出現(xiàn)以前就制定了的。處在危機(jī)之中，你應(yīng)該備有最厲害的工具-博客，也應(yīng)該對這一工具早有體驗(yàn)。及早做好萬全準(zhǔn)備，正是盡早開設(shè)博客的最有力動機(jī)。當(dāng)盧茲利用博客去解釋通用汽車何以要撤銷廣告以抵制《洛杉磯時(shí)報(bào)》時(shí)，人們已經(jīng)認(rèn)識了他的博客，也早已決定好要不要信任他了。如果等到危機(jī)發(fā)生之后，盧茲才匆匆為此成立博客，讀者很可能會感到懷疑，何況他過去的博客經(jīng)驗(yàn)也使他更精于利用這種溝通渠道。

　　"庫柏卡茲"公關(guān)公司的魯貝爾一向呼吁企業(yè)必須及早做好應(yīng)付危機(jī)的準(zhǔn)備，他發(fā)明了一種應(yīng)對危機(jī)的博客保險(xiǎn)箱，上面貼有"緊急時(shí)開啟此箱"之類的警語。"庫柏卡茲"公關(guān)公司與客戶合作找出潛在的可能發(fā)生的危機(jī)，然后規(guī)劃并設(shè)計(jì)一個"萬無一失"的博客：這個博客只在緊急狀況下才會啟用，他們的客戶明白一旦發(fā)生危機(jī)，誰將站出來替他們的組織說話，應(yīng)該訴求哪些議題，最棘手的問題是哪一些。截至2005年魯貝爾告訴我們這些時(shí)，還未有任何保險(xiǎn)箱被打開過。

　　我們認(rèn)為此類博客保險(xiǎn)箱被派上用場是遲早的事，屆時(shí)這樣的"錦囊妙計(jì)"純粹只是公司管理工具組合的其中一部分。不過各項(xiàng)工具將會快速改善，花樣也更多，如同我們下一章即將討論到的，企業(yè)能夠運(yùn)用的工具選擇性愈來愈高，不僅在緊急狀況下如此，任何情況都不例外。

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