在介紹框架媒介之前，讓我們先了解一下分眾傳媒以及商業(yè)樓宇廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

    分眾傳媒控股有限公司成立于2003年5月，專門從事樓宇視頻廣告業(yè)務(wù)，是由江南春發(fā)起成立。早在1991年在華東師范大學(xué)就讀時(shí)，江南春就開(kāi)始了他的創(chuàng)業(yè)生涯，專業(yè)從事廣告代理業(yè)務(wù)，1994年江南春正式成立了永怡廣告公司。在廣告代理行業(yè)打拼了十來(lái)年，江南春積累了“第一桶金”，也發(fā)現(xiàn)了廣告代理這條路已經(jīng)走到了盡頭?！暗?002年時(shí)，我明顯感到廣告代理行業(yè)的利潤(rùn)在趨緩。雖然我們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)屬于競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)的公司，但是行業(yè)利潤(rùn)總體下降的趨勢(shì)已經(jīng)不可遏制了?！?

    代理公司在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)該屬于什么位置？在對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考過(guò)程中，江南春萌生了要做一個(gè)自己可控的“媒體”的想法。

    這個(gè)媒體應(yīng)該滿足四個(gè)條件：

    首先，它應(yīng)該能夠運(yùn)用新的科技手段，使媒體的表現(xiàn)力產(chǎn)生巨大的突破；

    其次，這個(gè)媒體一定是一個(gè)分眾型媒體，面對(duì)特定的受眾群，幫助廣告主把信息精確地傳達(dá)給他想要的受眾；

    再次，它應(yīng)該是在一個(gè)特定的時(shí)間、空間下能夠讓受眾獨(dú)享廣告時(shí)間；

    最后，它需要對(duì)受眾有一定的強(qiáng)制性。天生喜歡看廣告的人是不存在的，除非這個(gè)廣告正好出現(xiàn)在受眾眼前，它要具有視覺(jué)上的強(qiáng)制力，或者處在比看廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間的時(shí)候，廣告就在人的面前，從而產(chǎn)生心理上的強(qiáng)制性。

    當(dāng)江南春沿著這個(gè)思路來(lái)思考他的商業(yè)模式時(shí)，很快就想到寫字樓內(nèi)的視頻廣告。關(guān)于樓宇視頻廣告，有報(bào)道稱這是江南春在某個(gè)洗腳房的一次靈感突現(xiàn)，也有人說(shuō)是江南春在徐家匯某個(gè)寫字樓電梯旁的一次頓悟，這些類似于傳奇的故事因其不可考證而無(wú)法深究。而同樣做樓宇視頻廣告的聚眾CEO虞鋒則稱，他是1999年在美國(guó)看到Captive在樓宇中所懸掛的電視時(shí)萌生了這個(gè)想法。

    也有資料顯示，這種把液晶電視掛到高檔寫字樓里，然后向廠家收取廣告費(fèi)用的創(chuàng)始者是一家加拿大公司。這家公司1995年在北美和加拿大成功地創(chuàng)立了高檔場(chǎng)所液晶顯示媒體，業(yè)務(wù)覆蓋了北美數(shù)千家商務(wù)樓宇。這種樓宇廣告由于針對(duì)受眾多為出入寫字樓的受教育程度較高的高收入者，而且具有“強(qiáng)制”效應(yīng)，被業(yè)內(nèi)人士稱為繼電視、電臺(tái)、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。

    不管怎樣，也許是突然的靈感迸發(fā)，也許是“英雄所見(jiàn)略同”，有過(guò)十年廣告代理經(jīng)驗(yàn)的江南春在2002年的某一天敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一新式廣告的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，隨即投入自己的積蓄進(jìn)行液晶屏的生產(chǎn)與安裝。2003年5月，分眾傳媒在上海正式成立，并很快獲得了國(guó)際著名投資機(jī)構(gòu)軟銀和UCI維眾投資的風(fēng)險(xiǎn)投資。2004年3月，鼎暉國(guó)際又聯(lián)手美國(guó)知名投資機(jī)構(gòu)DFJ等再次注資分眾傳媒1250萬(wàn)美元。2004年年底，全球著名投資機(jī)構(gòu)美國(guó)高盛公司又與英國(guó)3i、維眾投資一起再向分眾投資3000萬(wàn)美元。一個(gè)樓宇廣告巨頭迅速崛起。

    當(dāng)然，和江南春一樣，看中樓宇視頻廣告市場(chǎng)的并不是分眾一家，不少?gòu)V告公司紛紛群起效之，其中最有實(shí)力的是聚眾傳媒。2003年7月聚眾傳媒成立，以相同的方式從事與分眾相同的業(yè)務(wù)。當(dāng)分眾在資本的支持下在全國(guó)范圍內(nèi)“跑馬圈地”時(shí)，聚眾也獲得全球著名風(fēng)險(xiǎn)資本凱雷的投資，開(kāi)始了迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。一個(gè)面向“分眾”(Focus)，一個(gè)欲要“聚眾”(Target)，異曲同工。兩家公司很快成為這個(gè)新興行業(yè)的佼佼者，占據(jù)了電梯樓宇廣告市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

    無(wú)獨(dú)有偶，江南春與聚眾創(chuàng)始人兼CEO的虞鋒同為上海人，兩家公司的大本營(yíng)也都在上海，競(jìng)爭(zhēng)之慘烈可想而知。樓宇視頻廣告是一個(gè)技術(shù)門檻不高的行業(yè)，沒(méi)有復(fù)雜的技術(shù)研發(fā)需求，也無(wú)需產(chǎn)品、生產(chǎn)線、分銷、渠道等概念，商業(yè)模式相對(duì)簡(jiǎn)單。從業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就是“圈地”——先從樓宇的物業(yè)管理者手中爭(zhēng)取到播放權(quán)。然后，再拿著寫字樓的播放權(quán)向廠商收取廣告費(fèi)。顯然，誰(shuí)進(jìn)入的樓宇最多，誰(shuí)安裝的視頻播放器數(shù)量最大，誰(shuí)的廣告普及面就最廣，由此獲得的廣告收入也就最高。

    為了進(jìn)入更多樓宇，分眾和聚眾都在加速“跑馬圈地”。隨著“圈地戰(zhàn)”的日益激烈，雙方都開(kāi)始了跨區(qū)域擴(kuò)張，并逐步進(jìn)入對(duì)方的勢(shì)力范圍，業(yè)務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到碉堡戰(zhàn)、甚至肉搏戰(zhàn)的狀態(tài)。

    顯然，“跑馬圈地”是需要資金支持的，每一塊液晶屏的成本按8000元計(jì)算，安裝一萬(wàn)塊液晶屏僅硬件成本就高達(dá)8000萬(wàn)。因此，分眾與聚眾除了在業(yè)務(wù)層面本身的競(jìng)爭(zhēng)之外，在業(yè)務(wù)背后的“資本戰(zhàn)”更是驚心動(dòng)魄。據(jù)《新財(cái)富》雜志報(bào)道，2003年5月軟銀向分眾傳媒注資4000萬(wàn)美元，2003年年底，上海信息投資有限公司向聚眾注資6000萬(wàn)元；2004年4月鼎暉攜手國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資公司向分眾注資1250萬(wàn)美元，2004年9月凱雷向聚眾注資1500萬(wàn)美元；2004年11月高盛向分眾注資3300萬(wàn)美元，2005年6月凱雷再次追加投資2000萬(wàn)美元。

    2005年7月，分眾傳媒在納斯達(dá)克上市，首輪募集資金達(dá)1.7億美元。有了雄厚的資金支持，分眾開(kāi)始加快擴(kuò)張的步伐，試圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉得更遠(yuǎn)。到2005年9月，分眾商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)覆蓋面滲透到全國(guó)54個(gè)城市，2005年11月，分眾占有了寫字樓市場(chǎng)70%的份額。

    在正面市場(chǎng)被堵截之后，聚眾開(kāi)始從側(cè)面市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力。在私募基金的支持下，聚眾先夠收購(gòu)了沈陽(yáng)、武漢、長(zhǎng)沙、福州、濟(jì)南等二線城市的多家樓宇電視廣告公司，占據(jù)了當(dāng)?shù)?0%以上的市場(chǎng)。此外，聚眾避開(kāi)在商業(yè)樓宇市場(chǎng)與分眾的正面交鋒，開(kāi)始將市場(chǎng)外延拓展，將“圈地場(chǎng)”延伸至公寓樓和便利店，憑借在公寓、便利店市場(chǎng)上的勝利，聚眾在總市場(chǎng)份額上與分眾不相上下。同時(shí)，聚眾傳媒雄心勃勃，計(jì)劃投巨資將旗下視頻網(wǎng)點(diǎn)用網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，想要通過(guò)“技術(shù)含量”與創(chuàng)新管理模式打擊分眾。

    據(jù)著名市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森當(dāng)時(shí)的調(diào)查顯示，截至2005年6月，在上海、北京、深圳、廣州等12個(gè)國(guó)內(nèi)主要城市的寫字樓、賓館、商場(chǎng)、商住公寓樓、醫(yī)院等7個(gè)樓宇市場(chǎng)內(nèi)，聚眾傳媒和分眾傳媒兩大行業(yè)巨頭共為樓宇總量96.5%的市場(chǎng)份額，其中聚眾傳媒的樓宇占有率為46.7%，分眾傳媒占有49.8%。在雙方“大本營(yíng)”的上海，聚眾的樓宇占有量達(dá)到了53%，分眾則為46%。從7類樓宇場(chǎng)所按棟數(shù)計(jì)算的物業(yè)占有率看，聚眾在上海、大連和沈陽(yáng)領(lǐng)先分眾5個(gè)百分點(diǎn)以上，分眾則在成都、重慶和杭州等地領(lǐng)先聚眾。在北京、廣州、深圳、天津、武漢、南京等重要城市，聚眾與分眾幾乎不相上下。如果以視頻屏幕數(shù)來(lái)計(jì)算，兩家平分秋色。

    “既生諭，何生亮”，江南春和虞鋒一定都有如此感慨。2005年中，分眾IPO腳步加快，分眾與聚眾兩個(gè)寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，已經(jīng)進(jìn)入到最后的決戰(zhàn)時(shí)刻。與此同時(shí)，隨著主戰(zhàn)場(chǎng)寫字樓市場(chǎng)的日趨飽和，樓宇廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始由粗放式區(qū)域擴(kuò)張向細(xì)分市場(chǎng)延伸。

    就是在這種背景下，電梯平面媒體開(kāi)始引起包括風(fēng)險(xiǎn)投資家、行業(yè)從業(yè)者等在內(nèi)的市場(chǎng)各方面的高度關(guān)注。