這是一個(gè)傳奇的時(shí)代，這是一個(gè)傳奇的故事，流行時(shí)裝與流程時(shí)代的一次完美之旅！

　　西班牙時(shí)裝連鎖店ZARA是服裝行業(yè)的一個(gè)神話。1974年成立于西班牙西北部一個(gè)不知名小城市拉科魯尼亞的ZARA，通過(guò)幾年時(shí)間，沖破時(shí)裝巨頭的壟斷，成為時(shí)尚品牌領(lǐng)導(dǎo)者。2005年全球100個(gè)最具價(jià)值的品牌中，ZARA位列77名?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》把ZARA稱為"時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦"，成為管理學(xué)最時(shí)尚的長(zhǎng)尾理論的不二樣板。

　　是什么原因讓ZARA能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為極富競(jìng)爭(zhēng)力的世界品牌？服裝行業(yè)有怎樣的"長(zhǎng)尾"？

　　首先，讓我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下利益率公式中的尷尬因素。商家們通常低價(jià)買進(jìn)，高價(jià)賣出。零售利益率通常被認(rèn)為是不用動(dòng)腦思考就能獲得的。假如一件商品以Y價(jià)格購(gòu)進(jìn)，并以X價(jià)格賣出，只要你的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)成本低于總利潤(rùn)(也就是賣出價(jià)格X和成本Y之間的差值)，你一定可以贏利掙錢。對(duì)零售商而言，50%～60%的毛利率(超過(guò)商品零售價(jià)格的一半)就毫無(wú)疑問(wèn)地意味著掙錢，這是對(duì)的嗎？

　　錯(cuò)！對(duì)極易過(guò)時(shí)的商品，如受季節(jié)影響極大的季節(jié)性商品而言，假如商品不能按計(jì)劃售出，毛利率就是毫無(wú)意義的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以30%(較低)的利潤(rùn)率售出100件商品比以60%(較高)的利潤(rùn)率售出10件商品掙錢更多。在時(shí)尚的無(wú)法預(yù)測(cè)性的條件下，通常最終都通過(guò)打折來(lái)售出大部分商品。對(duì)許多零售商來(lái)說(shuō)，以極大的折扣售出35%～40%的商品是非常平常的。

　　基于利益率公式分析，快速、少量、多款是ZARA制勝的法寶，進(jìn)一步分析ZARA成功的原因，大致有如下幾點(diǎn)：顧客導(dǎo)向，垂直一體化、高效的組織管理，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的速度和靈活性，不做廣告、不打折的獨(dú)特營(yíng)銷策略以及靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)等。通過(guò)靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，ZARA大大縮短了前導(dǎo)時(shí)間(前導(dǎo)時(shí)間是指從設(shè)計(jì)到上架銷售的這段時(shí)間)。中國(guó)服裝業(yè)的前導(dǎo)時(shí)間一般為6～9個(gè)月，國(guó)際名牌一般可到120天，而ZARA最快時(shí)只要7天，平均需10～15天。ZARA靈敏供應(yīng)鏈的杰出表現(xiàn)使得有"世界工廠"之稱的中國(guó)的企業(yè)相形見(jiàn)絀。一些國(guó)際著名服裝品牌紛紛模仿ZARA，但就是學(xué)不來(lái)，模仿不了。

　　為什么？

　　ZARA一年大約推出12 000種時(shí)裝，每一款時(shí)裝的銷量很少。即使是暢銷款式，ZARA也只供應(yīng)有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個(gè)款式只有兩件，賣完了也不補(bǔ)貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值，ZARA通過(guò)這種"制造短缺"的方式，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者。"多款式、小批量"，ZARA實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破。

　　ZARA有近四百名設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者時(shí)尚場(chǎng)所。通常，一些頂級(jí)品牌的最新設(shè)計(jì)剛擺上柜臺(tái)，ZARA就會(huì)迅速發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝。這樣的設(shè)計(jì)方式能保證ZARA緊跟時(shí)尚潮流。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級(jí)品牌支付幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)罰款。ZARA并沒(méi)有因此放棄這種設(shè)計(jì)模式，顯然從中賺取的利潤(rùn)要比被罰款的數(shù)額高得多。

　　ZARA花巨資一體化設(shè)計(jì)了自己的靈敏供應(yīng)鏈。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了二十多個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心和400家代工終端廠，借助地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)，每天把最新潮的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠以便快速響應(yīng)生產(chǎn)要求。要建設(shè)這樣一個(gè)生產(chǎn)基地需要投資幾十億歐元，如此巨大的投資成為其他服裝品牌模仿ZARA的一大壁壘。在歐洲，ZARA用卡車來(lái)進(jìn)行成品服裝配送，保證兩天內(nèi)到貨；在美國(guó)和日本，ZARA采用空運(yùn)方式來(lái)保證配貨速度，這種大生產(chǎn)思維使得ZARA品牌一騎絕塵。

　　ZARA采用專賣銷售方式，專賣店是ZARA的窗口和眼睛。通過(guò)固定節(jié)拍訂貨(每周下兩次訂單)，ZARA專賣店實(shí)現(xiàn)了款式快速更新，減少了打折處理幾率，降低了庫(kù)存成本，吸引了消費(fèi)者的不斷回顧。同時(shí)，貨品的快速更新，也確保了它們能符合顧客的品味，從而實(shí)現(xiàn)銷售?，F(xiàn)在中國(guó)有香港、上海、北京和杭州十五家專賣店，許多中國(guó)女性都翹首期盼哈爾濱專賣店開(kāi)業(yè)，以便盡早享受ZARA帶來(lái)的時(shí)尚與福利。

　　"少款多量"是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在"長(zhǎng)尾市場(chǎng)"中，"多款少量"卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。ZARA以其靈敏供應(yīng)鏈創(chuàng)造了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的新樣板。

　　本書將帶領(lǐng)大家撥開(kāi)ZARA的"長(zhǎng)尾"面紗，洞悉ZARA神話的本質(zhì)。全書分為十章，第一章介紹了ZARA的基本情況和商業(yè)模式；第二、三、四、五章分別從商業(yè)策略、業(yè)務(wù)流程和IT應(yīng)用三個(gè)方面介紹了ZARA在產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)、物流配送、銷售管理等環(huán)節(jié)的運(yùn)作細(xì)節(jié)；第六章詳細(xì)介紹了ZARA在IT應(yīng)用方面取得的效果和成功經(jīng)驗(yàn)；第七章從IT角度分析了ZARA模式是如何在中國(guó)復(fù)制成功的；第八章重點(diǎn)介紹了中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何學(xué)習(xí)ZARA；第九章對(duì)Inditex和H&M兩大勁敵的商業(yè)模式的操作手法進(jìn)行了分析；第十章介紹了ZARA的發(fā)展歷程以及ZARA的老板奧特加是如何打造"服裝王國(guó)"的。

　　本書的讀者主要包括：

　　1.正在為如何從整體上提升企業(yè)運(yùn)作效率而困惑的CEO；2.正在尋找業(yè)務(wù)流程優(yōu)化標(biāo)桿、希望通過(guò)調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求響應(yīng)速度和客戶滿意度的COO；3.正在為如何降低產(chǎn)品庫(kù)存、縮短配送周期而苦惱的供應(yīng)鏈總監(jiān)；4.正在為縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、提升新產(chǎn)品命中率而努力探索的研發(fā)總監(jiān)；5.正在為收集市場(chǎng)需求信息而費(fèi)盡心思的企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)；6.正在為如何提高銷售績(jī)效而絞盡腦汁的企業(yè)銷售總監(jiān)；7.正在為新渠道拓展、品牌提升而不懈努力的產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān)；8.希望通過(guò)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，借助IT系統(tǒng)來(lái)支撐企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的CIO；9.希望在快速消費(fèi)品營(yíng)銷方面有高起點(diǎn)、能快速突破的相關(guān)人士。

　　此外，本書還可以作為大學(xué)、研究生專業(yè)教育過(guò)程中的案例研討輔助讀物。關(guān)心ZARA的IT應(yīng)用的讀者可以首先閱讀第六章，之后再閱讀其他章節(jié)的內(nèi)容。

　　本書的編寫是為讀者提供一個(gè)可供探討的商業(yè)傳奇，是從流程管理角度分析的一個(gè)生動(dòng)案例，而并非ZARA公司全面的運(yùn)作細(xì)節(jié)！

　　本書的編寫歷時(shí)一年多，在編寫過(guò)程中，得到了很多朋友的支持與幫助：AMT咨詢公司的孔祥云總裁、王玉榮總監(jiān)、彭一合伙人、王君高級(jí)經(jīng)理等對(duì)本書提供了參考建議；AMT咨詢品牌管理部的顧貝妮女士為本書的出版做了大量的協(xié)調(diào)工作；AMT資深供應(yīng)鏈顧問(wèn)鄧為民博士提供了很多專家觀點(diǎn)；浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司的汪建斌總裁為本書提供了大量的素材；還有《IT經(jīng)理世界》的李黎小姐提供了大量的ZARA在IT應(yīng)用方面的第一手資料；特步(中國(guó))有限公司副總裁吳聯(lián)銀博士在本書編寫過(guò)程中提出了很多有價(jià)值的意見(jiàn)和建議；中國(guó)科學(xué)院管理學(xué)院肖利華博士提供了大量素材；AMT咨詢合伙人、服裝行業(yè)專家王鸝女士在百忙之中審閱本書……同時(shí)，我們還得到了很多很多的不知名的熱心朋友提供的大量素材和幫助，在此一并表示衷心的感謝，有了你們的大力支持才有這個(gè)案例的面世。

　　AMT咨詢服裝行業(yè)(北京)總監(jiān)　葛星