作為全球最知名的西班牙服飾品牌，ZARA紅遍全球，2006年已在60個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)1000家店鋪，銷(xiāo)售額達(dá)五十多億歐元。ZARA的經(jīng)營(yíng)模式就是"快速、少量、多款"，人為造成缺貨，"快"更是它最突出的特征：快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，即使在遠(yuǎn)離西班牙總部的上海專(zhuān)賣(mài)店，仍然能保持每周更新兩次商品。

　　都說(shuō)中國(guó)是"世界工廠"，也是最大的紡織品出口國(guó)，很多世界大牌都是在國(guó)內(nèi)委托加工然后銷(xiāo)往全球各地，但ZARA對(duì)供應(yīng)鏈幾乎完全掌控，自己負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與分銷(xiāo)，制造業(yè)外包業(yè)務(wù)的比例也低于同行，且?guī)缀鯎碛兴械膶?zhuān)賣(mài)店，并未開(kāi)放加盟。ZARA擁有一套完整的計(jì)劃、采購(gòu)、庫(kù)存、生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理的平臺(tái)，以及在這個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈協(xié)同系統(tǒng)。而其他遍布全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)則通過(guò)它們的終端系統(tǒng)與總部保持緊密聯(lián)系，力求在最短的時(shí)間內(nèi)將信息傳回總部，并完成信息流、資金流以及物流的流轉(zhuǎn)。

　　為此，ZARA付出了巨大的成本，在總部及生產(chǎn)基地西班牙，ZARA自己設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心，把人力密集型的工作外包給周邊400家終端工廠甚至家庭作坊。而把這20個(gè)染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來(lái)的物流系統(tǒng)堪稱(chēng)一絕--ZARA把西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最新的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)工廠，保證總體上的前導(dǎo)時(shí)間符合要求。成品服裝在歐洲用卡車(chē)配送兩天內(nèi)可以保證到達(dá)，而對(duì)于美國(guó)和日本市場(chǎng)，ZARA甚至不惜成本采用空運(yùn)以提高速度，為了"快"，ZARA的產(chǎn)品運(yùn)作成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出15%。而且ZARA的產(chǎn)品是從配送中心直接配送至專(zhuān)賣(mài)店的，這也縮短了供應(yīng)鏈，ZARA對(duì)供應(yīng)鏈的控制使它能夠設(shè)定產(chǎn)品和信息的流動(dòng)速度，從而使整個(gè)供應(yīng)鏈都能夠以一個(gè)既快速又可以預(yù)測(cè)的節(jié)奏運(yùn)行。

　　ZARA的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架銷(xiāo)售的周期一般為兩周，如果按照規(guī)范流程的先后次序基本上是"不可能的任務(wù)"，但ZARA有自己的方法，比如：通過(guò)設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)計(jì)劃采購(gòu)人員團(tuán)隊(duì)在一起工作，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)面對(duì)面溝通，快速?zèng)Q策，使得針對(duì)某一款產(chǎn)品的評(píng)審、工藝技術(shù)保證以及材料供應(yīng)等問(wèn)題一次得到解決。

　　概括來(lái)說(shuō)，我們可以認(rèn)為ZARA的成功正是把握了洶涌而至的個(gè)性化消費(fèi)浪潮，在對(duì)時(shí)尚業(yè)和消費(fèi)趨勢(shì)的研究中，有一個(gè)"快速時(shí)尚"概念被提出，在地球越來(lái)越平的今天，"快"的確是企業(yè)生存的一種方式，而在與時(shí)尚的高速賽跑中，沒(méi)人比ZARA做得更好。

　　中國(guó)是服裝業(yè)大國(guó)，服裝屬于傳統(tǒng)行業(yè)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，傳統(tǒng)行業(yè)要更好的生存必須謀求新的生存方式，否則大規(guī)模生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品只能靠越來(lái)越低廉的價(jià)格去吸引消費(fèi)者，最終讓企業(yè)無(wú)利可圖。ZARA的成功源自對(duì)潮流的把握，但在執(zhí)行中最值得稱(chēng)道的是：它并非像其他企業(yè)那樣通過(guò)優(yōu)化傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈來(lái)加快反應(yīng)速度，而是顛覆了傳統(tǒng)思路，與絕大多數(shù)同行相反，ZARA放棄了對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求，采取小批量的生產(chǎn)方式，設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、分銷(xiāo)自己掌控。

　　在營(yíng)銷(xiāo)中，ZARA一貫強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，又以消費(fèi)者的滿(mǎn)意為執(zhí)行終點(diǎn)，始終把消費(fèi)者放在第一位。在這里，我們可以虛擬一下ZARA商品的產(chǎn)生過(guò)程：ZARA的流行趨勢(shì)觀察員發(fā)現(xiàn)今年夏天印有中國(guó)唐花圖案的裙子會(huì)流行，立即將信息傳回總部，各專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)理迅速通過(guò)電話(huà)調(diào)查等確認(rèn)此類(lèi)裙子會(huì)成為熱點(diǎn)，接著總部的設(shè)計(jì)師們便著手工作，他們將式樣通過(guò)信息系統(tǒng)發(fā)給附近的ZARA工廠，工廠立刻安排剪裁、加工，一周內(nèi)，這些帶有中國(guó)唐花圖案的裙子生產(chǎn)完畢，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)、標(biāo)簽后即傳送至配送中心，然后被迅速分發(fā)至從紐約到上海的ZARA各專(zhuān)賣(mài)店上架銷(xiāo)售，兩三天后，所有裙子售出，且不再補(bǔ)貨。

　　ZARA是通過(guò)加快時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，打破時(shí)尚流行定律，突破了傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與運(yùn)作規(guī)律，沒(méi)有淡旺季，始終保持熱銷(xiāo)，結(jié)果就使自己成為時(shí)尚?？陀^地說(shuō)，ZARA值得借鑒，但基本上很難復(fù)制，另一家以"快"出名的服裝企業(yè)H&M，它從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的時(shí)間比ZARA晚了15天，不過(guò)售價(jià)也至少比ZARA便宜了30%。

　　ZARA堅(jiān)信速度是服裝企業(yè)成功的關(guān)鍵，并為此特立獨(dú)行，闖出了一條新路。ZARA的策略是沒(méi)有先例的，ZARA能夠走到今天，可以說(shuō)是對(duì)速度堅(jiān)持不懈的追求，并在摸索中成功。而這種成功的關(guān)鍵，在于目標(biāo)明確，實(shí)事求是地采用能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的所有策略方法，從大的資產(chǎn)投資策略到小的辦公室布置方式，從建設(shè)地下滑道到掛在衣架上運(yùn)輸?shù)牟呗?，等等。ZARA肯定還走過(guò)不少?gòu)澛?，只是不為外人所知，我們今天看到的，只是成功光環(huán)下的ZARA，而那些彎路，便很可能成為后來(lái)者的陷阱。

　　我們的服裝企業(yè)與ZARA相比，規(guī)模不一樣、定位不一樣、發(fā)展的基礎(chǔ)不一樣、企業(yè)文化不一樣、員工的知識(shí)能力不一樣，所以ZARA的大多數(shù)快速反應(yīng)策略對(duì)于很多國(guó)內(nèi)企業(yè)只具有參考意義，ZARA的思想才是學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。除了學(xué)習(xí)ZARA的核心思想之外，ZARA值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的還有兩點(diǎn)：一是，對(duì)速度目標(biāo)堅(jiān)持不懈的追求；二是，實(shí)事求是地采用所有有益于速度的策略。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何使自己變得更強(qiáng)大，市場(chǎng)、銷(xiāo)售、管理、生產(chǎn)等要改變的地方很多，但首先要改變的是企業(yè)思維，即使不能像ZARA一樣成功，至少要學(xué)會(huì)像ZARA一樣思考。

　　AMT咨詢(xún)合伙人服裝行業(yè)專(zhuān)家顧問(wèn) 王鸝