在多數(shù)人心中，西班牙有美女、有海灘、有斗牛，還有足球，"時尚"二字跟西班牙好像掛不上鉤，但近幾年，歐洲時尚界卻猛然刮起一道"西班牙旋風"，以ZARA為代表的一批另類時尚品牌突破傳統(tǒng)束縛，堂而皇之地成為時尚的領導者，其成功的秘訣就是縮短前導時間，生產(chǎn)速度比競爭對手幾乎快十倍。以GAP為例，其設計醞釀期是2～3個月，GAP做一款衣服，ZARA可以做6款衣服--從設計到產(chǎn)品上架只需要10～15天。

　　我們試想一下，假如一個企業(yè)具備以下條件那將有多可怕：

　　西班牙西北部有四百多人的設計團隊；派人到巴黎、米蘭的時裝秀汲取設計靈感；擁有各式各樣的布料；只需一天就可以生產(chǎn)出樣本送往工廠；從設計到完成生產(chǎn)只需要10天；他們不是創(chuàng)造者，是快速的反應者。ZARA就是這樣。ZARA產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)對品牌特性的支持如圖2-1所示。

　　ZARA一直致力于縮減前導時間、快速地模仿、掌握顧客品位的轉(zhuǎn)變趨勢。目前，ZARA已經(jīng)打破其他企業(yè)設計師主導企業(yè)未來的境遇，占領了中高端35%的市場份額，躋身世界100強著名品牌行列。在這些成績的背后是ZARA對業(yè)務運作的高投入和對運營模式的創(chuàng)新。ZARA用3000萬美元重組信息系統(tǒng)；通過收購，將1200家生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)樽约旱膽?zhàn)略聯(lián)盟；招募了四百多人的龐大的設計團隊，但沒有一名高級服裝設計師；同時在巴黎、米蘭、紐約等時裝時尚發(fā)布地建立了完備的時尚情報站。這保證了ZARA永遠可以引領時尚潮流。

　　正是有如此之多的資源整合，ZARA完全理解了消費者的購買目的，即立即擁有"流行的"服裝，對消費者來說，"流行"就是影視雜志上看到的服裝和明星們在電視里穿的衣服。除此以外，ZARA還擁有兩個決定性的競爭優(yōu)勢：節(jié)省大量設計成本；商品定期、及時地更新。

　　2.1  "買得起的快速時尚"

　　作為Inditex公司的旗艦品牌，ZARA既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA堅持自己擁有和運營幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡，并投入大量資金建設自己的工廠(目前有22家自有工廠)和物流體系，以便于"五個手指抓住客戶需求，另外五個手指掌控生產(chǎn)"，快速響應市場需求，為顧客提供"買得起的快速時尚"。

　　ZARA在保證與時尚同步的同時，通過組合開發(fā)新款式，快速地推出新產(chǎn)品，而且每種款式在每個專賣店推出的數(shù)量都只有幾件，人為地造成"缺貨"，實現(xiàn)了快速設計、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標。

　　2.1.1 買得起："讓時尚民主化"

　　ZARA除了擁有堅強陣容的設計團隊與同業(yè)大相徑庭外，也秉持著低庫存的原則來創(chuàng)造更佳的獲利模式，秘訣就是以款多、量少、平價的方式來拉攏顧客。在物美價廉又數(shù)量有限的雙重誘惑下，顧客會擔心此時不買下回買不到，因此即使毫無折扣，照樣果斷出手，這就帶來了ZARA產(chǎn)品的供不應求。所以盡管一年生產(chǎn)款式多到嚇人，但庫存比率卻能控制在15%～20%，比一般同業(yè)的30%～40%低許多，可謂是"超低的庫存數(shù)量、平民的價位政策"。

　　1.一流的設計、二流的面料、三流的價格

　　在歐洲，ZARA走紅的不二法門便是"一流的設計、二流的面料、三流的價格"，瞄準的是那些買不起頂級品牌卻又喜歡時尚設計的年輕人的消費需求。

　　歐洲服裝品牌ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設計師品牌的優(yōu)異設計，價格卻只有設計師品牌的1/4～1/6，甚至更為廉價，簡單來說，就是讓平民擁抱High Fashion。別說歐洲人為之瘋狂，亞洲人更是出手不手軟。

　　在歐洲，頂級時尚服裝品牌并不喜歡ZARA，因為它們總被ZARA模仿。而中小型服裝品牌則比較羨慕ZARA，并且正在仿效之。

　　2.三星級的價格、五星級的享受

　　當前，面對商品前所未有的豐富，顧客們已經(jīng)開始有些無所適從了。消費者生活方式的改變使得購物在生活中變得越來越重要；但同時，他們厭惡無休止的尋找，因為疲勞感會降低購物的樂趣。

　　基于此種情況，ZARA決定為顧客提供便利：在ZARA，也就是說同一個地方，可以找到所有顧客期望的"流行的"服裝。毫無疑問，在大商場我們幾乎可以買到想要的所有商品，但為了湊齊一身中意的服裝，我們可能要往來穿梭于各個店鋪和柜臺，而ZARA幾乎集合了所有其他店鋪內(nèi)流行的服裝，省卻了顧客的奔波之苦。

　　ZARA以其"適中的價格定位和高品質(zhì)的產(chǎn)品"，被定義為"McFashion"，即像麥當勞一樣大眾化的時尚品牌。為了獲得源源不斷的時尚靈感，ZARA在世界很多大城市都安排有"Cool Hunter"("酷獵手")，專門捕捉當下最流行的時尚元素，加上經(jīng)過精心設計擺放的店內(nèi)布局，使得顧客無論什么時候進入ZARA專賣店，都有煥然一新的感覺。

　　3.詮釋而不是原創(chuàng)流行

　　ZARA的開發(fā)模式基本是模仿(或抄襲)，而不是一般服裝企業(yè)所強調(diào)的原創(chuàng)性設計或開發(fā)。ZARA認為經(jīng)營服裝不一定要自己來創(chuàng)新設計，不要"重新發(fā)明一個輪子"，可以通過直接整合市場上已有的眾多資源，實現(xiàn)更準確地搜集時尚信息、更快速地開發(fā)出相應產(chǎn)品、節(jié)省產(chǎn)品導入時間、形成更多產(chǎn)品組合、大大降低產(chǎn)品開發(fā)風險。

　　所以ZARA設計師的主要任務不是創(chuàng)造產(chǎn)品，而是在藝術指導、決策層的指導下重新組合現(xiàn)有產(chǎn)品，詮釋而不是原創(chuàng)流行。在ZARA公司總部，時裝設計師隨時與遍布全球的商店負責人保持聯(lián)系，以便及時獲悉新的流行線索。此外，他們還經(jīng)常出差，到各地傾聽顧客的聲音。這些設計師大量翻閱時尚雜志，參加時裝展示會和交易會，出入咖啡館、餐廳和酒吧，有時甚至從音樂節(jié)目中捕捉時尚靈感。

　　ZARA公司還經(jīng)常不失時機地利用頂級服裝大師的作品創(chuàng)意，悄無聲息地把T型臺上的新款時裝變成價格低廉的時髦裝束。因此，ZARA的顧客覆蓋面很廣，從辛迪·克勞馥、切爾西·克林頓一直到普通的清潔女工都愿意前往購買，這恰當?shù)伢w現(xiàn)了ZARA獲得成功的一個重要理念-- "讓時尚民主化"。雖然遭到某些品牌的質(zhì)疑，但這并不妨礙它成為歐洲上班族女性的首選品牌。

　　2.1.2 快速：時尚需要提速

　　ZARA近幾年來經(jīng)營成功，可歸納為四個因素：擁有龐大的設計師群；公司本身擁有22家成衣廠，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快可在一周內(nèi)完成；ZARA的送貨速度快；采取多款少量的經(jīng)營方式，每隔兩周其服裝店內(nèi)所有商品一定要全部換新。時尚需要提速，ZARA的快速打造了新的時尚。

　　1.時尚因速度而改變

　　ZARA憑借獨特的商業(yè)模式，加快了時尚消費與淘汰的速度，打破了時尚流行定律，創(chuàng)造了流行沒有淡旺季，突破傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢與運作規(guī)律，始終保持了旺盛的銷售態(tài)勢。ZARA模式的優(yōu)點如圖2-2所示。

　　世界時尚領域的慣例是一年流行春夏和秋冬兩季，品牌的訂貨、招商、加盟等全部經(jīng)營活動及廣告宣傳都是按照這一節(jié)拍進行的。因而，在常規(guī)經(jīng)營中，就會存在淡季和旺季，品牌的銷售會受此影響而出現(xiàn)較大起伏。全球許多時尚品牌面對每年銷售淡季都顯得手足無措。而ZARA卻另辟蹊徑，憑借速度優(yōu)勢，不僅增加了銷量，庫存也大為降低。2001年，Inditex成品庫存是收入的7%，而在管理非常好的H&M數(shù)字是13%。

圖2-2  ZARA模式的優(yōu)點

　　2.時尚需要快速打造

　　ZARA新產(chǎn)品的設計靈感來源于其靈活高效的信息收集和快速的銷售情況反饋機制。收集到的信息被詳細地分析處理，并幾乎在同一時間被轉(zhuǎn)化成新的產(chǎn)品系列。新產(chǎn)品的推出對于ZARA來說是生命所系。設計師每年要開發(fā)12 000個款型，歸為小系列后，每周兩次向一千多個銷售網(wǎng)點供貨。每件衣服都有電子標簽，以便產(chǎn)品實現(xiàn)自動包裝和自動配送至822家歐洲專賣店和200多家在美國、日本和中東設立的專賣店。

　　在物流配送方面，ZARA在法國、德國、意大利、西班牙等歐盟國家以卡車運送為主，平均48小時即可運達門店，在這些地區(qū)的銷售占總銷售量的70%。剩下30%的銷售量，則以空運的方式送到日本、美國、東歐等較遠的國家和地區(qū)。

　　為了讓消費者趕上最新流行的腳步，ZARA各連鎖店每周一定會有新品上市，商品上下架的替換率非常高。而且各店陳列的每件商品通常只有幾件庫存，每隔兩周其服裝店內(nèi)所有商品一定要全部換新。

　　ZARA目前在西班牙有22家自己的生產(chǎn)工廠，可以靈活掌控生產(chǎn)速度。設計師完成服飾設計之后，便將設計資料規(guī)格傳到工廠正式生產(chǎn)，世界各地連鎖店的訂單經(jīng)合理評估后也傳到工廠，通過這種方式將庫存量降到最低。目前庫存量在15%～20%之間，比其他服飾連鎖業(yè)者的40%低很多。

　　2.1.3 時尚：永遠喝時尚的"頭啖湯"

　　ZARA認為經(jīng)營服裝根本沒有必要尋求創(chuàng)新設計，因為幾乎所有的時裝公司每年都會公布不計其數(shù)的新款服裝。

　　那么在每季公布的眾多款型中，如何選擇又選擇什么呢？這是藝術總監(jiān)和他領導的團隊的重點工作。每時每刻，信息都會從銷售網(wǎng)點和目標顧客群常去的活動場所傳向總部，這些信息使得產(chǎn)品能準確定位于顧客。

　　1. "超前預測"顧客們的需求

　　ZARA是名副其實的"抄版大王"，它采取了快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競爭策略。通過這樣的策略部署，全球任何一個地方最時尚的時裝款式一出來，ZARA都可以在5天內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品，推向市場，并且可以在競爭對手推出同樣款式的5天內(nèi)，把所有的同類產(chǎn)品全部下架。

　　ZARA通過更新、不停地更新來滿足目標顧客群對新奇的無止境的需求。經(jīng)過多年的實踐，在這種模式下，ZARA實現(xiàn)了對顧客需求的"超前預測"，跟"原版"同步上市。

　　2.左手設計，右手市場

　　ZARA在香港先后設立了InditexAsia、VastgoetAsia和ZARAAsia三家公司，來采購產(chǎn)品和收集時裝潮流情報，特別是了解年輕時髦消費者的需要。

　　據(jù)了解，采購雖非Inditex在港業(yè)務的主要工作，但亦十分重要。該集團以香港為根據(jù)地，集中向亞洲各地采購布料和服裝。這些產(chǎn)品的設計可能來自日本、韓國、馬來西亞、印尼，但多數(shù)都在中國內(nèi)地制造。

　　這三家香港公司同時肩負著搜集潮流趨勢的責任。Inditex在全球各地的職員每天都會報告不同市場的潮流資訊，駐于西班牙的設計師隨即監(jiān)視有關資料和每日銷售情況，以便調(diào)整現(xiàn)有設計、創(chuàng)制新系列。H&M、TommyHilfiger和GAP等服裝品牌以高風險、高回報為經(jīng)營之道，每季投資生產(chǎn)既定風格的時裝，缺乏內(nèi)部自行生產(chǎn)優(yōu)勢。Inditex的策略與它們大相徑庭，以順應潮流、迅速改變產(chǎn)品方向為制勝之道?！　?/p>