（1）產(chǎn)品的開發(fā)與營銷策略沒有根據(jù)環(huán)境變化順勢變革。80年代后期以來，計算機行業(yè)面臨環(huán)境急劇變化的危機，市場需求已由大型計算機轉(zhuǎn)為小型個人計算機（PC），而王安公司卻沒有意識到變革的需要，銷售策略也沒有轉(zhuǎn)型。
?。?）產(chǎn)品老化，創(chuàng)新不足。要提高銷售效率就要進行銷售要素分析，而此時王安公司卻傲于自己產(chǎn)品在設(shè)計和科技水準上的優(yōu)勢和聲譽，仍堅持以中型機為主攻方向，使公司的產(chǎn)品迅速老化而又缺乏新生代產(chǎn)品。
?。?）服務(wù)意識淡薄、客戶滿意度下降。長期堅持生產(chǎn)與IBM不相容的電腦，從老客戶那里收取大量機器維修費用和其他附加費用，在軟件設(shè)計、售后服務(wù)和準時交貨方面令客戶失望。
所以，王安公司沒落的原因在于產(chǎn)品分析、銷售要素分析與客戶分析的欠缺，造成銷售效率下降，并在其他一系列因素的影響下，最終破產(chǎn)。
第二節(jié) 怎樣判斷銷售效率的高低
銷售對于競爭性行業(yè)的企業(yè)來說具有舉足輕重的地位。銷售低下會對企業(yè)的業(yè)績造成嚴重的損害，同樣，銷售的優(yōu)異表現(xiàn)可以極大地提高企業(yè)的市場地位。
由于意義重大，企業(yè)管理層通常會對企業(yè)的銷售情況密切關(guān)注。企業(yè)管理層需要不斷地問：我們的投入是否得當？我們的銷售規(guī)模與結(jié)構(gòu)是否合理？我們的產(chǎn)品覆蓋率是否令人滿意？我們的地區(qū)銷售人員是否為企業(yè)贏得了戰(zhàn)略優(yōu)勢？我們的銷售人員素質(zhì)如何，與最優(yōu)秀的銷售隊伍相比還有哪些差距？我們是否滿足了顧客的需求？顧客對我們的滿意度有多高？為什么銷售額的增長速度如此緩慢？怎樣才能開拓新業(yè)務(wù)？與其業(yè)績相比，我們的銷售隊伍是否支出過多？如何才能夠使工作效率更上一層樓？
通過這些問題的答案，可以初步定性地對企業(yè)的銷售效率進行判斷。評估銷售工作效率最好的方法就是：先建立一套評估銷售效率的系統(tǒng)標準，再按照這一標準對銷售部門及銷售人員的業(yè)績進行評估。
一、關(guān)鍵因素
要想判斷企業(yè)的銷售效率的高低，首先需要明確銷售結(jié)構(gòu)中的幾個要素。每個企業(yè)的銷售部門都可以通過以下三個基本要素來進行評估。
（1）對銷售人員和銷售支持的銷售投入。銷售人員投入包括工資與津貼；銷售支持投入通常包括聘用、培訓(xùn)、銷售會議、銷售資料、銷售系統(tǒng)和便攜式電腦等支出項目。對于銷售人員數(shù)量不是很大的小型銷售部門來說，全年總投入大約只需區(qū)區(qū)幾千元，但對于一個大型的多層次的銷售隊伍而言，卻可以達到幾百萬元之巨。
?。?）銷售活動所需的資金投入。銷售活動作用于市場并能夠為企業(yè)帶來銷售額與利潤，通常是指企業(yè)采取的銷售程序。銷售程序中往往包括獲取顧客線索、市場調(diào)研、需求分析與顧客拓展。
?。?）銷售隊伍創(chuàng)造的企業(yè)銷售業(yè)績。銷售業(yè)績通常用銷售額、利潤額和市場占有率來表示，在衡量標準上有絕對數(shù)量、預(yù)期目標完成比率或與去年相比的增幅。由于銷售部門的決策會對企業(yè)產(chǎn)生長期與短期的影響，因此有必要對這些數(shù)據(jù)進行短期與長期分析。
成功的銷售隊伍能夠把銷售投入充分轉(zhuǎn)化成有效的銷售活動并實現(xiàn)出色的銷售業(yè)績。而這三種因素均可量化，所以能夠?qū)︿N售人員效率進行準確的評估。
銷售隊伍的整體概念中還有另外兩個要素：人員與文化、顧客。銷售人員與銷售文化對銷售部門能否開展有效的銷售活動具有直接的影響，在一個“成功”的環(huán)境中，業(yè)務(wù)能力強、積極性高的銷售人員就能夠開展有效的活動；而銷售活動會從正反兩個方面對顧客產(chǎn)生影響并在銷售業(yè)績上得到體現(xiàn)和反映。
如何根據(jù)這一概念建立一支高效率的銷售隊伍？顯然，答案就在上述幾個要素之中。一支成功的銷售隊伍的特點應(yīng)是：低支出、高銷售額與高利潤、銷售活動得當、銷售活動單位回報率高并具有高成本效率。成功的銷售團隊應(yīng)擁有很高的顧客滿意度。此外，銷售人員的主動性越高、銷售文化越積極，成功的可能性就越大。
銷售效率并非靜態(tài)、一成不變的，它隨時會產(chǎn)生波動，所以不可能一勞永逸地保持高銷售效率。市場、競爭環(huán)境及其他環(huán)境的變化都會對銷售部門的工作效率產(chǎn)生影響。顧客不斷完善其購買程序，變得越來越精明，從而使市場出現(xiàn)變化；新技術(shù)產(chǎn)生的新產(chǎn)品使得現(xiàn)有的銷售手段變得過時；打破了地域限制的供應(yīng)商體系同樣也要求對傳統(tǒng)的銷售方式進行有效的變革。
企業(yè)在實施削減支出計劃，提高利潤率時，常常會注重提高銷售效率，它們會嘗試采用諸如電話促銷和直郵等新方式進行市場營銷。銷售部門對各種市場競爭行為也非常敏感，它們需要不斷地適應(yīng)各種競爭性營銷策略、產(chǎn)品推介以及價格變動。
二、績效評估
銷售方面的問題相當復(fù)雜，只有通過多個標準才能夠?qū)︿N售業(yè)績進行綜合評估，僅憑單一的標準是無法涵蓋銷售部門的各個方面的。銷售投入是比較易于掌握的一個標準，盡管這個問題通常由財務(wù)會計部門負責，銷售經(jīng)理同樣需要密切關(guān)注支出情況，因為他們可從中了解銷售資金的使用情況。
對銷售文化的評估可以用來檢驗企業(yè)的銷售文化。這種評估從市場與競爭環(huán)境方面提出如下問題：銷售部門最重視什么？是顧客至上還是利潤至上？是放權(quán)管理還是集權(quán)管理？是短期效益還是長期效益？銷售部門如何進行交流？
顧客反應(yīng)是評估銷售業(yè)績的有效標準。通過與顧客產(chǎn)生成功的互動，銷售部門可以解決顧客的問題，使顧客滿意并與他們建立可持續(xù)的生意關(guān)系。盡管顧客的保持率、回頭率和顧客意見可以用來評估與顧客的關(guān)系，但是在這些方面的改進和反饋太花時間，遠不如顧客滿意度這一標準立竿見影。
對銷售的評估能夠揭示問題所在，但是對解決問題的指導(dǎo)作用并不總是明顯的。比如，假設(shè)銷售隊伍無法發(fā)展新的業(yè)務(wù)，就可以從以下幾個方面來考慮：聘用一些不同類型的銷售人員；開展培訓(xùn)，提高銷售人員的能力，更有效地吸引顧客；精心制訂一個獎勵計劃，鼓勵銷售人員拓展業(yè)務(wù)。
?。?）產(chǎn)品老化，創(chuàng)新不足。要提高銷售效率就要進行銷售要素分析，而此時王安公司卻傲于自己產(chǎn)品在設(shè)計和科技水準上的優(yōu)勢和聲譽，仍堅持以中型機為主攻方向，使公司的產(chǎn)品迅速老化而又缺乏新生代產(chǎn)品。
?。?）服務(wù)意識淡薄、客戶滿意度下降。長期堅持生產(chǎn)與IBM不相容的電腦，從老客戶那里收取大量機器維修費用和其他附加費用，在軟件設(shè)計、售后服務(wù)和準時交貨方面令客戶失望。
所以，王安公司沒落的原因在于產(chǎn)品分析、銷售要素分析與客戶分析的欠缺，造成銷售效率下降，并在其他一系列因素的影響下，最終破產(chǎn)。
第二節(jié) 怎樣判斷銷售效率的高低
銷售對于競爭性行業(yè)的企業(yè)來說具有舉足輕重的地位。銷售低下會對企業(yè)的業(yè)績造成嚴重的損害，同樣，銷售的優(yōu)異表現(xiàn)可以極大地提高企業(yè)的市場地位。
由于意義重大，企業(yè)管理層通常會對企業(yè)的銷售情況密切關(guān)注。企業(yè)管理層需要不斷地問：我們的投入是否得當？我們的銷售規(guī)模與結(jié)構(gòu)是否合理？我們的產(chǎn)品覆蓋率是否令人滿意？我們的地區(qū)銷售人員是否為企業(yè)贏得了戰(zhàn)略優(yōu)勢？我們的銷售人員素質(zhì)如何，與最優(yōu)秀的銷售隊伍相比還有哪些差距？我們是否滿足了顧客的需求？顧客對我們的滿意度有多高？為什么銷售額的增長速度如此緩慢？怎樣才能開拓新業(yè)務(wù)？與其業(yè)績相比，我們的銷售隊伍是否支出過多？如何才能夠使工作效率更上一層樓？
通過這些問題的答案，可以初步定性地對企業(yè)的銷售效率進行判斷。評估銷售工作效率最好的方法就是：先建立一套評估銷售效率的系統(tǒng)標準，再按照這一標準對銷售部門及銷售人員的業(yè)績進行評估。
一、關(guān)鍵因素
要想判斷企業(yè)的銷售效率的高低，首先需要明確銷售結(jié)構(gòu)中的幾個要素。每個企業(yè)的銷售部門都可以通過以下三個基本要素來進行評估。
（1）對銷售人員和銷售支持的銷售投入。銷售人員投入包括工資與津貼；銷售支持投入通常包括聘用、培訓(xùn)、銷售會議、銷售資料、銷售系統(tǒng)和便攜式電腦等支出項目。對于銷售人員數(shù)量不是很大的小型銷售部門來說，全年總投入大約只需區(qū)區(qū)幾千元，但對于一個大型的多層次的銷售隊伍而言，卻可以達到幾百萬元之巨。
?。?）銷售活動所需的資金投入。銷售活動作用于市場并能夠為企業(yè)帶來銷售額與利潤，通常是指企業(yè)采取的銷售程序。銷售程序中往往包括獲取顧客線索、市場調(diào)研、需求分析與顧客拓展。
?。?）銷售隊伍創(chuàng)造的企業(yè)銷售業(yè)績。銷售業(yè)績通常用銷售額、利潤額和市場占有率來表示，在衡量標準上有絕對數(shù)量、預(yù)期目標完成比率或與去年相比的增幅。由于銷售部門的決策會對企業(yè)產(chǎn)生長期與短期的影響，因此有必要對這些數(shù)據(jù)進行短期與長期分析。
成功的銷售隊伍能夠把銷售投入充分轉(zhuǎn)化成有效的銷售活動并實現(xiàn)出色的銷售業(yè)績。而這三種因素均可量化，所以能夠?qū)︿N售人員效率進行準確的評估。
銷售隊伍的整體概念中還有另外兩個要素：人員與文化、顧客。銷售人員與銷售文化對銷售部門能否開展有效的銷售活動具有直接的影響，在一個“成功”的環(huán)境中，業(yè)務(wù)能力強、積極性高的銷售人員就能夠開展有效的活動；而銷售活動會從正反兩個方面對顧客產(chǎn)生影響并在銷售業(yè)績上得到體現(xiàn)和反映。
如何根據(jù)這一概念建立一支高效率的銷售隊伍？顯然，答案就在上述幾個要素之中。一支成功的銷售隊伍的特點應(yīng)是：低支出、高銷售額與高利潤、銷售活動得當、銷售活動單位回報率高并具有高成本效率。成功的銷售團隊應(yīng)擁有很高的顧客滿意度。此外，銷售人員的主動性越高、銷售文化越積極，成功的可能性就越大。
銷售效率并非靜態(tài)、一成不變的，它隨時會產(chǎn)生波動，所以不可能一勞永逸地保持高銷售效率。市場、競爭環(huán)境及其他環(huán)境的變化都會對銷售部門的工作效率產(chǎn)生影響。顧客不斷完善其購買程序，變得越來越精明，從而使市場出現(xiàn)變化；新技術(shù)產(chǎn)生的新產(chǎn)品使得現(xiàn)有的銷售手段變得過時；打破了地域限制的供應(yīng)商體系同樣也要求對傳統(tǒng)的銷售方式進行有效的變革。
企業(yè)在實施削減支出計劃，提高利潤率時，常常會注重提高銷售效率，它們會嘗試采用諸如電話促銷和直郵等新方式進行市場營銷。銷售部門對各種市場競爭行為也非常敏感，它們需要不斷地適應(yīng)各種競爭性營銷策略、產(chǎn)品推介以及價格變動。
二、績效評估
銷售方面的問題相當復(fù)雜，只有通過多個標準才能夠?qū)︿N售業(yè)績進行綜合評估，僅憑單一的標準是無法涵蓋銷售部門的各個方面的。銷售投入是比較易于掌握的一個標準，盡管這個問題通常由財務(wù)會計部門負責，銷售經(jīng)理同樣需要密切關(guān)注支出情況，因為他們可從中了解銷售資金的使用情況。
對銷售文化的評估可以用來檢驗企業(yè)的銷售文化。這種評估從市場與競爭環(huán)境方面提出如下問題：銷售部門最重視什么？是顧客至上還是利潤至上？是放權(quán)管理還是集權(quán)管理？是短期效益還是長期效益？銷售部門如何進行交流？
顧客反應(yīng)是評估銷售業(yè)績的有效標準。通過與顧客產(chǎn)生成功的互動，銷售部門可以解決顧客的問題，使顧客滿意并與他們建立可持續(xù)的生意關(guān)系。盡管顧客的保持率、回頭率和顧客意見可以用來評估與顧客的關(guān)系，但是在這些方面的改進和反饋太花時間，遠不如顧客滿意度這一標準立竿見影。
對銷售的評估能夠揭示問題所在，但是對解決問題的指導(dǎo)作用并不總是明顯的。比如，假設(shè)銷售隊伍無法發(fā)展新的業(yè)務(wù)，就可以從以下幾個方面來考慮：聘用一些不同類型的銷售人員；開展培訓(xùn)，提高銷售人員的能力，更有效地吸引顧客；精心制訂一個獎勵計劃，鼓勵銷售人員拓展業(yè)務(wù)。
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