3. 網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳及應(yīng)用

　　應(yīng)該說(shuō)蒙牛與湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面更具眼光。其一，網(wǎng)絡(luò)媒體造價(jià)便宜，可以鋪開(kāi)進(jìn)行系統(tǒng)全面的宣傳；其二，網(wǎng)絡(luò)作為年輕人了解世界的新途徑，其作用已經(jīng)超過(guò)了電視媒體，也就是說(shuō)采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳能有效吸引受眾目光，爭(zhēng)取最大的宣傳效應(yīng)；其三，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場(chǎng)外觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)將信息進(jìn)行反饋，以便不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　在宣傳手法方面，蒙牛更是花樣翻新：除了既有的報(bào)名及參賽規(guī)則、全程報(bào)道、賽事圖片及流媒體宣傳外，蒙牛更是在百度中專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對(duì)張含韻的關(guān)注以及對(duì)超級(jí)女聲比賽的看法都集中發(fā)表在這里，將“勢(shì)”巧妙地造到了最大。同時(shí)，由張含韻演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。

　　在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛在此次推廣活動(dòng)中的互動(dòng)游戲“蒙牛連連看”與“超級(jí)FANS”極具亮點(diǎn)。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分?jǐn)?shù)上傳，當(dāng)玩家打出超高分?jǐn)?shù)時(shí)可以將游戲結(jié)果進(jìn)行上傳，最終由蒙牛評(píng)選出數(shù)位優(yōu)秀玩家并派發(fā)禮品。這一活動(dòng)不僅使玩家在娛樂(lè)中放松自己，還加深了對(duì)蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻地植根于消費(fèi)者心中。

　　4. 終端促銷(xiāo)及公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)

　?。?）通路造勢(shì)。蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢(shì)，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級(jí)女聲”的比賽信息。同時(shí)，蒙牛加大了產(chǎn)品鋪貨率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉(cāng)的3個(gè)店、世紀(jì)聯(lián)華的5個(gè)店、家世界的2個(gè)店、華普超市的3個(gè)店、北國(guó)超市的6個(gè)店及一些單店大型賣(mài)場(chǎng)都進(jìn)行了大范圍的鋪貨。與此同時(shí)，在這些店中蒙牛的堆頭數(shù)量明顯激增，打破了以往三鹿牛奶堆頭霸權(quán)的局面。

　　在具體促銷(xiāo)方面，蒙牛一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時(shí)，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣(mài)場(chǎng)奶品角落，使消費(fèi)者能很容易看到，加大了隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)幾率。二是推出了買(mǎi)六送一的促銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者最關(guān)心的畢竟還是價(jià)格因素，在這個(gè)大好的促銷(xiāo)時(shí)段，消費(fèi)者抓住這個(gè)機(jī)會(huì)大批量地購(gòu)買(mǎi)，甚至還有人一下買(mǎi)兩三箱。據(jù)調(diào)查，在舉辦“超級(jí)女聲”的時(shí)間內(nèi)，蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)量明顯優(yōu)于伊利優(yōu)酸乳和三鹿君樂(lè)寶系列，并且蒙牛其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量也有一定漲幅，起到了很好地以點(diǎn)帶面的效果。

　?。?）公關(guān)義演造勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，在“超級(jí)女聲”的主賽區(qū)長(zhǎng)沙等地，蒙牛適時(shí)地推出了許多大型義演活動(dòng)。尤其在大型廣場(chǎng)及賣(mài)場(chǎng)的門(mén)口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級(jí)女聲”等活動(dòng)，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現(xiàn)場(chǎng)的氣氛熱鬧非凡，有效地樹(shù)立了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記。

　　整合傳播的要義就在于充分利用各種有效媒體，將品牌思想的聲音放大、再放大，最終樹(shù)立品牌形象并提高產(chǎn)品銷(xiāo)量?？梢哉f(shuō)，蒙牛這次活動(dòng)的舉辦是繼“神舟五號(hào)”之后最成功的一次整合宣傳。利用“超級(jí)女聲”這一內(nèi)地最有轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂(lè)活動(dòng)，不僅將高附加值的新品有效地推介給了消費(fèi)者，同時(shí)還樹(shù)立了鮮明的品牌形象。而這一形象的推出與蒙牛的品牌核心價(jià)值“強(qiáng)壯每個(gè)中國(guó)人”又不謀而合，這也是整合傳播的真諦所在。

　　2003年，“神舟五號(hào)”升天之前，蒙牛就搶先打出了“中國(guó)航天員專(zhuān)用奶”這一醒目的標(biāo)題來(lái)吸引人們的眼球。尤其令人驚嘆的是，在“神五”上天的當(dāng)天晚上，以“航天”為主題的廣告就登上了中央電視臺(tái)的屏幕，創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的神話。

　　根據(jù)與航天部門(mén)的協(xié)議，蒙牛只能夠在航天員安全返回后才能夠開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！吧裰畚逄?hào)”一落地，蒙牛就做了一次全方位的事件營(yíng)銷(xiāo)：不僅利用直播時(shí)間在中央電視臺(tái)密集投放廣告，還配合海報(bào)、戶外媒體、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告等消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體，在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者全方位地接觸到信息。同時(shí)，蒙牛的銷(xiāo)售通路也積極跟進(jìn)。在“神五”成功落地之后，印有“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶即刻就出現(xiàn)在全國(guó)的各大賣(mài)場(chǎng)中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，沖擊著消費(fèi)者的視聽(tīng)。這一新聞傳播活動(dòng)也被評(píng)為“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一。蒙牛2002年銷(xiāo)售額21億元，2003年1～6月，銷(xiāo)售額就達(dá)到21.7億元。蒙牛的這一策劃被營(yíng)銷(xiāo)界評(píng)為2003年十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例之一。