如何在看似夕陽的產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)朝陽市場，利用企業(yè)自身特點(diǎn)建立相對優(yōu)勢，并將相對優(yōu)勢發(fā)展到絕對優(yōu)勢，裕人機(jī)械這個小品牌的驚艷轉(zhuǎn)身留給觀潮者一片華麗的"羽衣"。

　　裕人機(jī)械：從相對優(yōu)勢到絕對領(lǐng)先

　　2008年4月11日，在2007年度慈溪市"百強(qiáng)"企業(yè)頒獎活動中，一家名為寧波裕人針織機(jī)械有限公司（以下簡稱裕人機(jī)械）的企業(yè)給到場的慈溪百余位見多識廣的企業(yè)家不小的驚嘆，這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的企業(yè)一躍進(jìn)入慈溪"百強(qiáng)"企業(yè)的前六位。

　　裕人機(jī)械2004年在慈溪建廠，三年實(shí)現(xiàn)了銷售收入從百萬元級到千萬元級又到億元級的"三級跳"，成為區(qū)域成長速度最快、區(qū)域利稅貢獻(xiàn)最突出的企業(yè)之一，其生產(chǎn)的慈星全電腦橫機(jī)已經(jīng)成為中國全電腦橫機(jī)的第一品牌，占國內(nèi)橫機(jī)品牌市場份額的50%，位列世界全電腦橫機(jī)第三名，慈星商標(biāo)被認(rèn)定為行業(yè)中唯一中國馳名商標(biāo)。

　　發(fā)現(xiàn)"相對"市場

　　橫機(jī)是生產(chǎn)羊毛衫、T恤等產(chǎn)品的主要設(shè)備，適合棉、毛、麻、絲、羊絨及各種化纖、混紡紗線的編織。1971年，全球第一臺電腦橫機(jī)在意大利普羅蒂公司誕生。由于初期設(shè)備價格居高不下，加之電腦技術(shù)不斷升級換代，電腦橫機(jī)始終無法獲得相應(yīng)的行業(yè)地位。20世紀(jì)80年代末，中國內(nèi)地市場擁有電腦橫機(jī)不足100臺。一臺國外電腦橫機(jī)的價格相當(dāng)于500臺手搖橫機(jī)，高昂的價格使得國內(nèi)針織企業(yè)望而卻步。

　　1991年，現(xiàn)任裕人機(jī)械董事長的孫平范在浙江臺州開辦了金星針織機(jī)械廠，主要生產(chǎn)銷售手搖橫機(jī)。隨著國內(nèi)外市場的不斷變化，手搖橫機(jī)出現(xiàn)技術(shù)、效率的成長"瓶頸"。而此時，國外全電腦橫機(jī)技術(shù)不斷完善，同時，全球毛衫生產(chǎn)機(jī)械制造的整個產(chǎn)業(yè)重心已從歐、美、日等發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)向韓國以及中國臺灣、香港等地區(qū)。當(dāng)時的中國內(nèi)地市場，毛衫產(chǎn)能已經(jīng)占據(jù)了全球市場的70%。孫平范分析認(rèn)為，國產(chǎn)全電腦橫機(jī)的普及是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。于是，2004年孫平范主動放棄了手搖橫機(jī)行業(yè)的穩(wěn)定業(yè)務(wù)，在寧波慈溪成立裕人機(jī)械，將金星針織機(jī)械廠（裕人機(jī)械前身）前期積累絕大部分資金投入到全電腦橫機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售中。這個抉擇，從今天來看是抓住了市場激增期的大環(huán)境。

　　如何才能突破國外強(qiáng)勢品牌的技術(shù)壁壘與整體營銷的阻隔，如何將原有手搖橫機(jī)的行業(yè)積累轉(zhuǎn)換為發(fā)展的資源，如何準(zhǔn)確找尋到自己能夠把控的目標(biāo)客戶，如何在相對弱小的企業(yè)基礎(chǔ)之上尋找相對寬松的成長空間？善于捕捉市場商機(jī)的浙商本色，使裕人機(jī)械從行業(yè)客戶的調(diào)研過程中找到了市場機(jī)會。

　　1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的市場規(guī)模大

　　毛衫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)地集中度很高，市場對電腦橫機(jī)的需求量很大，當(dāng)時中國市場對電腦橫機(jī)的需求量已達(dá)世界總需求量的70%。

　　2.現(xiàn)有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換門檻高

　　國外進(jìn)口電腦橫機(jī)售價昂貴，企業(yè)至少需要5～6年才能收回設(shè)備投資，很多中小企業(yè)根本無法承受過長的投資回報周期。

　　3.現(xiàn)有產(chǎn)品功能過剩

　　由于國內(nèi)大部分中小企業(yè)長期只能在國際產(chǎn)業(yè)分工中拿到一些中低端業(yè)務(wù)訂單，所以高額購買的國外設(shè)備中有不少功能使用的頻次很少或者根本用不到。很多客戶其實(shí)是在為一些不能產(chǎn)生效益的組件和功能付出高額價格，而且設(shè)備的復(fù)雜化增加了操作過程中的故障率。

　　4.現(xiàn)有客戶的服務(wù)抱怨

　　無論是國外品牌還是國產(chǎn)品牌，很多設(shè)備使用企業(yè)對售后服務(wù)埋怨頗多，認(rèn)為服務(wù)不及時、不到位。電腦橫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也是滿腹牢騷，毛衫生產(chǎn)廠家?guī)缀醵际?4小時生產(chǎn)運(yùn)作，造成設(shè)備超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，而且工人對這些精密設(shè)備操作不當(dāng)也會使機(jī)器損壞，結(jié)果造成廠家的售后服務(wù)每天疲于奔命。

　　5.現(xiàn)有客戶的服務(wù)期望較低

　　由于很多生產(chǎn)毛衫的中小企業(yè)都是家庭作坊起家，幾乎都是靠從大品牌、大企業(yè)那里拿一些分單業(yè)務(wù)，價格優(yōu)勢幾乎是他們的唯一"武器"。同樣規(guī)模的企業(yè)，別人生產(chǎn)24小時，自己生產(chǎn)18小時，明顯就會失去競爭力。很多客戶都清楚自己在超限使用設(shè)備，因此對于售后服務(wù)的期望值其實(shí)并不高，甚至愿意自己出費(fèi)用第一時間解決問題。

　　根據(jù)充分的市場調(diào)研，孫平范已經(jīng)明確地抓住了市場激增期的主要目標(biāo)客戶，并對目標(biāo)客戶的特征做出了如下判斷。

　　第一，今天20%的客戶可能會成為明天的80%。國外全電腦橫機(jī)品牌在中國市場選擇20%的重點(diǎn)客戶贏得了80%的市場份額，而裕人機(jī)械可以在相對弱勢的80%非重點(diǎn)客戶中先行較輕松地獲得20%的生存市場?，F(xiàn)階段20%的市場絕對值很小，但相對成長性很強(qiáng)。因此市場切入點(diǎn)應(yīng)從易到難，協(xié)助目標(biāo)客戶快速成長，從而不斷推動目標(biāo)市場的增長。

　　第二，客戶真正在乎的不是價格，更多客戶關(guān)注的是運(yùn)行的成本是否高、使用維修是否便利、設(shè)備投資回收周期是否合理等因素，因此裕人機(jī)械不需要以價格競爭作為主要武器，而是以優(yōu)越的性價比、較快的設(shè)備投資回報吸引目標(biāo)客戶。

　　第三，口碑成為主要傳播工具。經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，毛衫、T恤等終端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)主要集聚在浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等區(qū)域。由于目標(biāo)客戶集中度較高，相互之間的口碑傳播對企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售有著很大的影響。因此，培養(yǎng)目標(biāo)客戶中的忠誠客戶、滿意客戶遠(yuǎn)比進(jìn)行客戶數(shù)量的開發(fā)更有意義，而且更容易產(chǎn)生回頭消費(fèi)及推薦消費(fèi)。

　　正是基于對以上問題的分析、機(jī)會的把握和方向的判斷，裕人機(jī)械圍繞目標(biāo)客戶關(guān)注的焦點(diǎn)--產(chǎn)品，進(jìn)行了開發(fā)策略制定和定位調(diào)整，主要圍繞實(shí)物產(chǎn)品做"減法"、服務(wù)產(chǎn)品做"加法"的組合方式，將裕人機(jī)械的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合價值提供給目標(biāo)客戶，從而在一定程度上與競爭對手實(shí)現(xiàn)了競爭區(qū)隔。從這個角度講，裕人機(jī)械是抓住了主要目標(biāo)客戶的重點(diǎn)需求。

　　構(gòu)建相對優(yōu)勢

　　1.產(chǎn)品做"減法"

　　基于對目標(biāo)客戶的詳細(xì)分析，裕人機(jī)械選擇了國外品牌不關(guān)注、看不上眼的中小企業(yè)客戶，并根據(jù)客戶的需求、自身的實(shí)力以及競爭對手的情況對產(chǎn)品生產(chǎn)策略分階段進(jìn)調(diào)整。

　　第一階段："減功能"。全電腦橫機(jī)可以使2個操作工人達(dá)到傳統(tǒng)手搖橫機(jī)20人的生產(chǎn)能力。因此在裕人機(jī)械看來，現(xiàn)階段的市場機(jī)會不是產(chǎn)品優(yōu)秀與卓越的差異，而是能不能在客戶可以預(yù)測的回收周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)手搖橫機(jī)向電腦橫機(jī)升級的換機(jī)機(jī)會。

　　因此，裕人結(jié)合市場的實(shí)際需求，將產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)放在了經(jīng)濟(jì)型全電腦橫機(jī)的開發(fā)上。這種產(chǎn)品既能顯著提高勞動效率、降低勞動力成本，又能滿足中小企業(yè)主要業(yè)務(wù)訂單的技術(shù)、質(zhì)量要求。裕人機(jī)械的"減功能"舉措一下將全電腦橫機(jī)的購入門檻從50余萬元調(diào)整為10余萬元，裕人機(jī)械也因此成了最大的國產(chǎn)品牌受益者。

　　第二階段："減麻煩"。為確保公司產(chǎn)品的持久競爭力，并在中國市場上打破國際品牌的壟斷，裕人機(jī)械一直在加大科技投入，技術(shù)研發(fā)費(fèi)從2004-2005年的近千萬元到近兩年的2 000萬元以上，并且始終保持技術(shù)研發(fā)資金占銷售收入的5%以上。同時，裕人機(jī)械還吸引一批業(yè)內(nèi)頂尖專家，與寧波工程學(xué)院、浙江大學(xué)、東華大學(xué)等院校建立了全面科技合作關(guān)系，形成核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，建立了慈星電腦針織橫機(jī)工程技術(shù)創(chuàng)新中心。這些舉措的主要目的就是實(shí)現(xiàn)全電腦橫機(jī)的高效率、少故障和使用便捷，其中如何減少客戶使用過程中的麻煩，實(shí)現(xiàn)電腦橫機(jī)的"傻瓜化"成為技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)。

　　2007年，裕人機(jī)械的技術(shù)研發(fā)取得了兩項(xiàng)重大創(chuàng)新，一是電腦顯示屏從按鍵式升級為觸摸式，增加了功能和內(nèi)存容量；二是開發(fā)了國內(nèi)第一臺起底板功能產(chǎn)品。這兩項(xiàng)創(chuàng)新不但大大縮小了慈星橫機(jī)與國外設(shè)備的差距，而且實(shí)現(xiàn)了更方便的操作性。該技術(shù)的推出，不僅豐富了目標(biāo)客戶的選擇范圍，同時又提升了裕人機(jī)械在客戶心目中的地位。

　　2.服務(wù)做"加法"

　　事實(shí)上，在全電腦橫機(jī)的使用過程中，很多中小企業(yè)是設(shè)備惡劣工況使用的現(xiàn)實(shí)版。這些企業(yè)基本上沒有專職的技術(shù)維修人員、設(shè)備24小時連軸使用、需要根據(jù)訂單的變化不斷調(diào)整編織軟件流程，因此設(shè)備使用廠家和生產(chǎn)廠家彼此之間的滿意度一直存在問題。正是看到這些設(shè)備使用中的"疙瘩"，裕人機(jī)械意識到潛藏的商機(jī)，于是在售前、售中、售后服務(wù)過程中進(jìn)行了一系列大的調(diào)整。

　　(1)服務(wù)項(xiàng)目做"加法"

　　裕人機(jī)械在有限的廠區(qū)專門辟出很大場地設(shè)立了電腦培訓(xùn)教室、樣機(jī)操作培訓(xùn)教室，長期免費(fèi)為客戶及有購買意向的客戶培訓(xùn)技術(shù)人員。在生產(chǎn)旺季來臨前夕，裕人機(jī)械還在一些重點(diǎn)市場開設(shè)流動教室，配備最好的設(shè)備技師，對客戶進(jìn)行貼身、近距離的培訓(xùn)。

　　(2)服務(wù)人員做"加法"

　　裕人機(jī)械提出服務(wù)人員就是銷售人員的理念，將原先銷售部、售后服務(wù)部進(jìn)行合并，成立銷售服務(wù)部，由董事長親自主抓?？蛻魸M意度的提升帶動重點(diǎn)區(qū)域的口碑傳播，真正實(shí)現(xiàn)了售后人員就是一流的銷售人員。

　　(3)服務(wù)時間做"加法"

　　裕人機(jī)械根據(jù)自己重點(diǎn)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，又提出"客戶需要的時候就是裕人員工工作的時間"等服務(wù)口號。裕人機(jī)械根據(jù)不同的規(guī)模客戶、不同的設(shè)備問題、不同的距離遠(yuǎn)近，提出了8小時內(nèi)解決模式、24小時內(nèi)解決模式、72小時內(nèi)解決模式等應(yīng)急處理措施，基本上做到有求必應(yīng)、每應(yīng)必果。

　　3.推廣差異化

　　紡織機(jī)械這樣的設(shè)備制造業(yè)更多的時候是拼企業(yè)的"硬實(shí)力"，因此當(dāng)裕人機(jī)械以市場跟隨者、挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)時，需要在營銷、品牌等"軟實(shí)力"方面做出一定的差異化，與行業(yè)的老牌企業(yè)形成一定程度的相對競爭優(yōu)勢。裕人通過四個方面進(jìn)行了相對的差異化運(yùn)作。

　　(1)行業(yè)展會

　　作為紡織機(jī)械行業(yè)重要的產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品信息發(fā)布平臺，裕人機(jī)械不僅積極準(zhǔn)備國內(nèi)外的專業(yè)展會，還從展會的設(shè)計(jì)、新機(jī)型的推出等方面屢創(chuàng)新意。2007年德國慕尼黑ITMA展會上，裕人機(jī)械是中國大陸唯一參展的電腦橫機(jī)制造商。

　　(2)媒體推廣

　　裕人機(jī)械重點(diǎn)選擇浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等毛衫市場集聚區(qū)投放大型戶外廣告，并選擇行業(yè)媒體與專業(yè)學(xué)術(shù)期刊投放廣告，實(shí)現(xiàn)近距離對目標(biāo)人群的定點(diǎn)投放。

　　(3)客戶聯(lián)誼

　　裕人機(jī)械2007年完成電腦橫機(jī)銷售2 000多臺，基本上是在50多個客戶中實(shí)現(xiàn)的。因此，裕人機(jī)械不定期召開客戶聯(lián)誼活動，提供條件讓不同區(qū)域不直接競爭的客戶之間相互參觀學(xué)習(xí)，并邀請客戶高層到企業(yè)參觀考察，安排高層次的培訓(xùn)活動，有時還利用企業(yè)內(nèi)刊對成功客戶的發(fā)展案例進(jìn)行總結(jié)推廣。

　　(4)銀行信貸

　　裕人機(jī)械借助自身快速發(fā)展、穩(wěn)健經(jīng)營的良好信譽(yù)，與中信銀行開展了裕人電腦橫機(jī)信貸業(yè)務(wù)，對裕人機(jī)械的購機(jī)客戶提供設(shè)備購買貸款、企業(yè)流動資金貸款等方面的便利，用自己的商業(yè)信譽(yù)為目標(biāo)客戶進(jìn)行信譽(yù)背書，提供產(chǎn)品、服務(wù)之外的增值效益。

　　在競爭中成長

　　在中國目前的市場環(huán)境中，很多市場化程度不高或是基礎(chǔ)欠佳的行業(yè)中依然存在著大量不規(guī)范競爭或惡性競爭。裕人機(jī)械在銷售額迅猛增長的同時，也遭遇了發(fā)展史上的多次障礙，國內(nèi)外的同行不約而同對裕人機(jī)械進(jìn)行擠壓。從以下影響的事件中可以窺見一斑。

　　1.連環(huán)訴訟案

　　2006年7月6日凌晨，裕人機(jī)械一名正在上海參加第11屆國際紡織工業(yè)展覽會的員工被江蘇某地警方抓走。原來該名員工4年前曾在競爭對手江蘇H公司工作，因此H公司以該員工"涉嫌商業(yè)機(jī)密泄露"向警方報警。盡管檢察機(jī)關(guān)以證據(jù)不足駁回了當(dāng)?shù)鼐降呐渡暾?，但H公司仍不肯善罷甘休，通過訴訟提起財(cái)產(chǎn)保全，裕人機(jī)械1 600萬元的貨物被法院封存。

　　2.挖角風(fēng)波

　　隨著裕人機(jī)械實(shí)力的壯大，尤其是啟動服務(wù)做"加法"策略以來，浙江F企業(yè)本土優(yōu)勢不再，于是決定對裕人機(jī)械進(jìn)行釜底抽薪。2006年年底，F(xiàn)企業(yè)以鄉(xiāng)情聯(lián)絡(luò)、高薪吸引等手段"挖"走了裕人機(jī)械的幾名售后技術(shù)維護(hù)人員，又安排一些社會不良人員在裕人機(jī)械附近干擾員工、客戶的正常工作。

　　3.展會鬧劇

　　隨著產(chǎn)品線的完善和海外市場的擴(kuò)展，裕人機(jī)械的一些訂單影響了日本D企業(yè)的利益。于是D企業(yè)借助其對相關(guān)國際市場法規(guī)的熟悉，上演了一場展會鬧劇。在德國慕尼黑ITMA展會上，D企業(yè)以保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的名義，要求裕人機(jī)械拆卸機(jī)器展示核心部件以示清白。在遭到裕人機(jī)械嚴(yán)詞拒絕后，其又通過展會組織方提請當(dāng)?shù)胤ㄔ簭?qiáng)制拆卸機(jī)器，窺看其技術(shù)。

　　營銷的精彩往往在于它的不確定性。

　　最初面對這些突如其來的情況，從公司高層到員工都有一定程度的慌張，但是隨著對規(guī)則的進(jìn)一步熟悉，裕人機(jī)械的應(yīng)對也越來越沉著。他們組建危機(jī)處理小組，協(xié)同法律專家、管理專家，對危機(jī)進(jìn)行分析并出臺相關(guān)應(yīng)對措施。裕人機(jī)械一直非常注重自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，至2007年年底，共獲得專利12項(xiàng)，申請發(fā)明專利8項(xiàng)。針對競爭對手提出的申訴，裕人機(jī)械搜集大量證據(jù)，并及時組織行業(yè)專家進(jìn)行專利鑒定。同時，裕人機(jī)械積極通過正常的媒體途徑表達(dá)自己的態(tài)度，消除客戶的顧慮。針對挖角風(fēng)波，裕人機(jī)械利用人力資源培訓(xùn)向員工灌輸正確的薪酬理念，同時也結(jié)合危機(jī)，調(diào)整、完善公司員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃與薪酬激勵體系。裕人機(jī)械還對客戶進(jìn)行了一系列公關(guān)活動--增加客戶技術(shù)人員免費(fèi)培訓(xùn)的人數(shù)；開通重點(diǎn)地區(qū)的培訓(xùn)流動教室，成立售后服務(wù)突擊隊(duì)；對部分重點(diǎn)客戶承諾飛行維修；增加部分易損件的免費(fèi)配送等，用實(shí)際行動迎擊競爭對手散布的不實(shí)言論。

　　經(jīng)歷了危機(jī)，裕人機(jī)械這個年輕的團(tuán)隊(duì)比以往更加團(tuán)結(jié)，更加充滿激情。同時，裕人機(jī)械也感到作為一個有責(zé)任感的企業(yè)在做大、做強(qiáng)自身的同時，也需要從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角度去思考行業(yè)的有序競爭與合作。因此，在國家相關(guān)部門的邀請下，裕人機(jī)械成為國家紡織機(jī)械行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《電腦針織橫機(jī)》的主要起草單位。

　　他山之石

　　裕人機(jī)械度過了一段不平靜的發(fā)展歷程，同時也為整個行業(yè)及區(qū)域帶來了一個快速成長公司的歡樂與苦惱。"他山之石，可以攻玉"，裕人機(jī)械的發(fā)展從營銷的角度給予我們怎樣的啟示？

　　1.哪里都有一片"藍(lán)海"

　　目前的中國市場充滿了太多誘惑，很多企業(yè)主都在尋找著自己的"藍(lán)海"。事實(shí)上，很多行業(yè)的發(fā)展證明，只有"夕陽"的企業(yè)，沒有"夕陽"的行業(yè)，裕人機(jī)械正印證了這樣的規(guī)律。手搖橫機(jī)對于行業(yè)來講是"夕陽產(chǎn)品"，但是電腦橫機(jī)則又是一個全新的行業(yè)機(jī)會。如果沒有對產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)持，如果沒有對行業(yè)發(fā)展趨勢的敏感，如果沒有"凡事預(yù)則立"的超前決策，也許就不會有今天的裕人。

　　2.營銷的能力是應(yīng)對

　　隨著中國市場化程度的逐步推進(jìn)，營銷能力也逐步變成了一種同質(zhì)化的能力，從戰(zhàn)略到策略，從4P到4C，從整合營銷到各路流派，更多的企業(yè)已經(jīng)從認(rèn)識和形式上能夠做得相對完善。相比于這些企業(yè)，電腦橫機(jī)行業(yè)的營銷水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到"爐火純青"的境界。但是，面對國際大品牌的相對壟斷、國內(nèi)競爭同行的相對狼性，裕人機(jī)械的應(yīng)對顯示出它特有的價值。也許在不可能完全沙盤推演的現(xiàn)實(shí)競爭中，裕人機(jī)械的應(yīng)對更凸顯其優(yōu)秀與卓越！

　　3.從相對優(yōu)勢到絕對領(lǐng)先

　　太多早期成長起來的大企業(yè)成為社會各種優(yōu)勢資源瘋狂的攫取者，而現(xiàn)實(shí)給當(dāng)前環(huán)境中成長的中小企業(yè)的卻是更多的負(fù)重。在這樣一個背景下，裕人機(jī)械通過一系列的調(diào)研、分析、論證、實(shí)踐，通過不斷增大、增多與競爭對手相比的相對優(yōu)勢而取得了今天較為主動的相對領(lǐng)先地位。

　　事實(shí)上，裕人機(jī)械通過短短四年沖擊行業(yè)"冠軍"的營銷之路更加堅(jiān)信：要想取得絕對領(lǐng)先，需要持續(xù)、長期保持相對優(yōu)勢。這是從市場得來的經(jīng)驗(yàn)！