如何在看似夕陽的產業(yè)中發(fā)現(xiàn)朝陽市場，利用企業(yè)自身特點建立相對優(yōu)勢，并將相對優(yōu)勢發(fā)展到絕對優(yōu)勢，裕人機械這個小品牌的驚艷轉身留給觀潮者一片華麗的"羽衣"。

　　裕人機械：從相對優(yōu)勢到絕對領先

　　2008年4月11日，在2007年度慈溪市"百強"企業(yè)頒獎活動中，一家名為寧波裕人針織機械有限公司（以下簡稱裕人機械）的企業(yè)給到場的慈溪百余位見多識廣的企業(yè)家不小的驚嘆，這家曾經名不見經傳的企業(yè)一躍進入慈溪"百強"企業(yè)的前六位。

　　裕人機械2004年在慈溪建廠，三年實現(xiàn)了銷售收入從百萬元級到千萬元級又到億元級的"三級跳"，成為區(qū)域成長速度最快、區(qū)域利稅貢獻最突出的企業(yè)之一，其生產的慈星全電腦橫機已經成為中國全電腦橫機的第一品牌，占國內橫機品牌市場份額的50%，位列世界全電腦橫機第三名，慈星商標被認定為行業(yè)中唯一中國馳名商標。

　　發(fā)現(xiàn)"相對"市場

　　橫機是生產羊毛衫、T恤等產品的主要設備，適合棉、毛、麻、絲、羊絨及各種化纖、混紡紗線的編織。1971年，全球第一臺電腦橫機在意大利普羅蒂公司誕生。由于初期設備價格居高不下，加之電腦技術不斷升級換代，電腦橫機始終無法獲得相應的行業(yè)地位。20世紀80年代末，中國內地市場擁有電腦橫機不足100臺。一臺國外電腦橫機的價格相當于500臺手搖橫機，高昂的價格使得國內針織企業(yè)望而卻步。

　　1991年，現(xiàn)任裕人機械董事長的孫平范在浙江臺州開辦了金星針織機械廠，主要生產銷售手搖橫機。隨著國內外市場的不斷變化，手搖橫機出現(xiàn)技術、效率的成長"瓶頸"。而此時，國外全電腦橫機技術不斷完善，同時，全球毛衫生產機械制造的整個產業(yè)重心已從歐、美、日等發(fā)達國家轉向韓國以及中國臺灣、香港等地區(qū)。當時的中國內地市場，毛衫產能已經占據(jù)了全球市場的70%。孫平范分析認為，國產全電腦橫機的普及是一種不可逆轉的趨勢。于是，2004年孫平范主動放棄了手搖橫機行業(yè)的穩(wěn)定業(yè)務，在寧波慈溪成立裕人機械，將金星針織機械廠（裕人機械前身）前期積累絕大部分資金投入到全電腦橫機的研發(fā)、生產與銷售中。這個抉擇，從今天來看是抓住了市場激增期的大環(huán)境。

　　如何才能突破國外強勢品牌的技術壁壘與整體營銷的阻隔，如何將原有手搖橫機的行業(yè)積累轉換為發(fā)展的資源，如何準確找尋到自己能夠把控的目標客戶，如何在相對弱小的企業(yè)基礎之上尋找相對寬松的成長空間？善于捕捉市場商機的浙商本色，使裕人機械從行業(yè)客戶的調研過程中找到了市場機會。

　　1.產品轉換的市場規(guī)模大

　　毛衫產業(yè)生產地集中度很高，市場對電腦橫機的需求量很大，當時中國市場對電腦橫機的需求量已達世界總需求量的70%。

　　2.現(xiàn)有產品的轉換門檻高

　　國外進口電腦橫機售價昂貴，企業(yè)至少需要5～6年才能收回設備投資，很多中小企業(yè)根本無法承受過長的投資回報周期。

　　3.現(xiàn)有產品功能過剩

　　由于國內大部分中小企業(yè)長期只能在國際產業(yè)分工中拿到一些中低端業(yè)務訂單，所以高額購買的國外設備中有不少功能使用的頻次很少或者根本用不到。很多客戶其實是在為一些不能產生效益的組件和功能付出高額價格，而且設備的復雜化增加了操作過程中的故障率。

　　4.現(xiàn)有客戶的服務抱怨

　　無論是國外品牌還是國產品牌，很多設備使用企業(yè)對售后服務埋怨頗多，認為服務不及時、不到位。電腦橫機生產企業(yè)也是滿腹牢騷，毛衫生產廠家?guī)缀醵际?4小時生產運作，造成設備超負荷運轉，而且工人對這些精密設備操作不當也會使機器損壞，結果造成廠家的售后服務每天疲于奔命。

　　5.現(xiàn)有客戶的服務期望較低

　　由于很多生產毛衫的中小企業(yè)都是家庭作坊起家，幾乎都是靠從大品牌、大企業(yè)那里拿一些分單業(yè)務，價格優(yōu)勢幾乎是他們的唯一"武器"。同樣規(guī)模的企業(yè)，別人生產24小時，自己生產18小時，明顯就會失去競爭力。很多客戶都清楚自己在超限使用設備，因此對于售后服務的期望值其實并不高，甚至愿意自己出費用第一時間解決問題。

　　根據(jù)充分的市場調研，孫平范已經明確地抓住了市場激增期的主要目標客戶，并對目標客戶的特征做出了如下判斷。

　　第一，今天20%的客戶可能會成為明天的80%。國外全電腦橫機品牌在中國市場選擇20%的重點客戶贏得了80%的市場份額，而裕人機械可以在相對弱勢的80%非重點客戶中先行較輕松地獲得20%的生存市場。現(xiàn)階段20%的市場絕對值很小，但相對成長性很強。因此市場切入點應從易到難，協(xié)助目標客戶快速成長，從而不斷推動目標市場的增長。

　　第二，客戶真正在乎的不是價格，更多客戶關注的是運行的成本是否高、使用維修是否便利、設備投資回收周期是否合理等因素，因此裕人機械不需要以價格競爭作為主要武器，而是以優(yōu)越的性價比、較快的設備投資回報吸引目標客戶。

　　第三，口碑成為主要傳播工具。經過多年的產業(yè)發(fā)展，毛衫、T恤等終端產品的生產企業(yè)主要集聚在浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等區(qū)域。由于目標客戶集中度較高，相互之間的口碑傳播對企業(yè)形象與產品銷售有著很大的影響。因此，培養(yǎng)目標客戶中的忠誠客戶、滿意客戶遠比進行客戶數(shù)量的開發(fā)更有意義，而且更容易產生回頭消費及推薦消費。

　　正是基于對以上問題的分析、機會的把握和方向的判斷，裕人機械圍繞目標客戶關注的焦點--產品，進行了開發(fā)策略制定和定位調整，主要圍繞實物產品做"減法"、服務產品做"加法"的組合方式，將裕人機械的產品和服務的綜合價值提供給目標客戶，從而在一定程度上與競爭對手實現(xiàn)了競爭區(qū)隔。從這個角度講，裕人機械是抓住了主要目標客戶的重點需求。

　　構建相對優(yōu)勢

　　1.產品做"減法"

　　基于對目標客戶的詳細分析，裕人機械選擇了國外品牌不關注、看不上眼的中小企業(yè)客戶，并根據(jù)客戶的需求、自身的實力以及競爭對手的情況對產品生產策略分階段進調整。

　　第一階段："減功能"。全電腦橫機可以使2個操作工人達到傳統(tǒng)手搖橫機20人的生產能力。因此在裕人機械看來，現(xiàn)階段的市場機會不是產品優(yōu)秀與卓越的差異，而是能不能在客戶可以預測的回收周期內實現(xiàn)手搖橫機向電腦橫機升級的換機機會。

　　因此，裕人結合市場的實際需求，將產品研發(fā)的重點放在了經濟型全電腦橫機的開發(fā)上。這種產品既能顯著提高勞動效率、降低勞動力成本，又能滿足中小企業(yè)主要業(yè)務訂單的技術、質量要求。裕人機械的"減功能"舉措一下將全電腦橫機的購入門檻從50余萬元調整為10余萬元，裕人機械也因此成了最大的國產品牌受益者。

　　第二階段："減麻煩"。為確保公司產品的持久競爭力，并在中國市場上打破國際品牌的壟斷，裕人機械一直在加大科技投入，技術研發(fā)費從2004-2005年的近千萬元到近兩年的2 000萬元以上，并且始終保持技術研發(fā)資金占銷售收入的5%以上。同時，裕人機械還吸引一批業(yè)內頂尖專家，與寧波工程學院、浙江大學、東華大學等院校建立了全面科技合作關系，形成核心研發(fā)團隊，建立了慈星電腦針織橫機工程技術創(chuàng)新中心。這些舉措的主要目的就是實現(xiàn)全電腦橫機的高效率、少故障和使用便捷，其中如何減少客戶使用過程中的麻煩，實現(xiàn)電腦橫機的"傻瓜化"成為技術研發(fā)的重點。

　　2007年，裕人機械的技術研發(fā)取得了兩項重大創(chuàng)新，一是電腦顯示屏從按鍵式升級為觸摸式，增加了功能和內存容量；二是開發(fā)了國內第一臺起底板功能產品。這兩項創(chuàng)新不但大大縮小了慈星橫機與國外設備的差距，而且實現(xiàn)了更方便的操作性。該技術的推出，不僅豐富了目標客戶的選擇范圍，同時又提升了裕人機械在客戶心目中的地位。

　　2.服務做"加法"

　　事實上，在全電腦橫機的使用過程中，很多中小企業(yè)是設備惡劣工況使用的現(xiàn)實版。這些企業(yè)基本上沒有專職的技術維修人員、設備24小時連軸使用、需要根據(jù)訂單的變化不斷調整編織軟件流程，因此設備使用廠家和生產廠家彼此之間的滿意度一直存在問題。正是看到這些設備使用中的"疙瘩"，裕人機械意識到潛藏的商機，于是在售前、售中、售后服務過程中進行了一系列大的調整。

　　(1)服務項目做"加法"

　　裕人機械在有限的廠區(qū)專門辟出很大場地設立了電腦培訓教室、樣機操作培訓教室，長期免費為客戶及有購買意向的客戶培訓技術人員。在生產旺季來臨前夕，裕人機械還在一些重點市場開設流動教室，配備最好的設備技師，對客戶進行貼身、近距離的培訓。

　　(2)服務人員做"加法"

　　裕人機械提出服務人員就是銷售人員的理念，將原先銷售部、售后服務部進行合并，成立銷售服務部，由董事長親自主抓?？蛻魸M意度的提升帶動重點區(qū)域的口碑傳播，真正實現(xiàn)了售后人員就是一流的銷售人員。

　　(3)服務時間做"加法"

　　裕人機械根據(jù)自己重點目標客戶的特點，又提出"客戶需要的時候就是裕人員工工作的時間"等服務口號。裕人機械根據(jù)不同的規(guī)模客戶、不同的設備問題、不同的距離遠近，提出了8小時內解決模式、24小時內解決模式、72小時內解決模式等應急處理措施，基本上做到有求必應、每應必果。

　　3.推廣差異化

　　紡織機械這樣的設備制造業(yè)更多的時候是拼企業(yè)的"硬實力"，因此當裕人機械以市場跟隨者、挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)時，需要在營銷、品牌等"軟實力"方面做出一定的差異化，與行業(yè)的老牌企業(yè)形成一定程度的相對競爭優(yōu)勢。裕人通過四個方面進行了相對的差異化運作。

　　(1)行業(yè)展會

　　作為紡織機械行業(yè)重要的產品銷售與產品信息發(fā)布平臺，裕人機械不僅積極準備國內外的專業(yè)展會，還從展會的設計、新機型的推出等方面屢創(chuàng)新意。2007年德國慕尼黑ITMA展會上，裕人機械是中國大陸唯一參展的電腦橫機制造商。

　　(2)媒體推廣

　　裕人機械重點選擇浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等毛衫市場集聚區(qū)投放大型戶外廣告，并選擇行業(yè)媒體與專業(yè)學術期刊投放廣告，實現(xiàn)近距離對目標人群的定點投放。

　　(3)客戶聯(lián)誼

　　裕人機械2007年完成電腦橫機銷售2 000多臺，基本上是在50多個客戶中實現(xiàn)的。因此，裕人機械不定期召開客戶聯(lián)誼活動，提供條件讓不同區(qū)域不直接競爭的客戶之間相互參觀學習，并邀請客戶高層到企業(yè)參觀考察，安排高層次的培訓活動，有時還利用企業(yè)內刊對成功客戶的發(fā)展案例進行總結推廣。

　　(4)銀行信貸

　　裕人機械借助自身快速發(fā)展、穩(wěn)健經營的良好信譽，與中信銀行開展了裕人電腦橫機信貸業(yè)務，對裕人機械的購機客戶提供設備購買貸款、企業(yè)流動資金貸款等方面的便利，用自己的商業(yè)信譽為目標客戶進行信譽背書，提供產品、服務之外的增值效益。

　　在競爭中成長

　　在中國目前的市場環(huán)境中，很多市場化程度不高或是基礎欠佳的行業(yè)中依然存在著大量不規(guī)范競爭或惡性競爭。裕人機械在銷售額迅猛增長的同時，也遭遇了發(fā)展史上的多次障礙，國內外的同行不約而同對裕人機械進行擠壓。從以下影響的事件中可以窺見一斑。

　　1.連環(huán)訴訟案

　　2006年7月6日凌晨，裕人機械一名正在上海參加第11屆國際紡織工業(yè)展覽會的員工被江蘇某地警方抓走。原來該名員工4年前曾在競爭對手江蘇H公司工作，因此H公司以該員工"涉嫌商業(yè)機密泄露"向警方報警。盡管檢察機關以證據(jù)不足駁回了當?shù)鼐降呐渡暾?，但H公司仍不肯善罷甘休，通過訴訟提起財產保全，裕人機械1 600萬元的貨物被法院封存。

　　2.挖角風波

　　隨著裕人機械實力的壯大，尤其是啟動服務做"加法"策略以來，浙江F企業(yè)本土優(yōu)勢不再，于是決定對裕人機械進行釜底抽薪。2006年年底，F(xiàn)企業(yè)以鄉(xiāng)情聯(lián)絡、高薪吸引等手段"挖"走了裕人機械的幾名售后技術維護人員，又安排一些社會不良人員在裕人機械附近干擾員工、客戶的正常工作。

　　3.展會鬧劇

　　隨著產品線的完善和海外市場的擴展，裕人機械的一些訂單影響了日本D企業(yè)的利益。于是D企業(yè)借助其對相關國際市場法規(guī)的熟悉，上演了一場展會鬧劇。在德國慕尼黑ITMA展會上，D企業(yè)以保護知識產權的名義，要求裕人機械拆卸機器展示核心部件以示清白。在遭到裕人機械嚴詞拒絕后，其又通過展會組織方提請當?shù)胤ㄔ簭娭撇鹦稒C器，窺看其技術。

　　營銷的精彩往往在于它的不確定性。

　　最初面對這些突如其來的情況，從公司高層到員工都有一定程度的慌張，但是隨著對規(guī)則的進一步熟悉，裕人機械的應對也越來越沉著。他們組建危機處理小組，協(xié)同法律專家、管理專家，對危機進行分析并出臺相關應對措施。裕人機械一直非常注重自主知識產權的保護，至2007年年底，共獲得專利12項，申請發(fā)明專利8項。針對競爭對手提出的申訴，裕人機械搜集大量證據(jù)，并及時組織行業(yè)專家進行專利鑒定。同時，裕人機械積極通過正常的媒體途徑表達自己的態(tài)度，消除客戶的顧慮。針對挖角風波，裕人機械利用人力資源培訓向員工灌輸正確的薪酬理念，同時也結合危機，調整、完善公司員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃與薪酬激勵體系。裕人機械還對客戶進行了一系列公關活動--增加客戶技術人員免費培訓的人數(shù)；開通重點地區(qū)的培訓流動教室，成立售后服務突擊隊；對部分重點客戶承諾飛行維修；增加部分易損件的免費配送等，用實際行動迎擊競爭對手散布的不實言論。

　　經歷了危機，裕人機械這個年輕的團隊比以往更加團結，更加充滿激情。同時，裕人機械也感到作為一個有責任感的企業(yè)在做大、做強自身的同時，也需要從行業(yè)領導者的角度去思考行業(yè)的有序競爭與合作。因此，在國家相關部門的邀請下，裕人機械成為國家紡織機械行業(yè)標準《電腦針織橫機》的主要起草單位。

　　他山之石

　　裕人機械度過了一段不平靜的發(fā)展歷程，同時也為整個行業(yè)及區(qū)域帶來了一個快速成長公司的歡樂與苦惱。"他山之石，可以攻玉"，裕人機械的發(fā)展從營銷的角度給予我們怎樣的啟示？

　　1.哪里都有一片"藍海"

　　目前的中國市場充滿了太多誘惑，很多企業(yè)主都在尋找著自己的"藍海"。事實上，很多行業(yè)的發(fā)展證明，只有"夕陽"的企業(yè)，沒有"夕陽"的行業(yè)，裕人機械正印證了這樣的規(guī)律。手搖橫機對于行業(yè)來講是"夕陽產品"，但是電腦橫機則又是一個全新的行業(yè)機會。如果沒有對產業(yè)的堅持，如果沒有對行業(yè)發(fā)展趨勢的敏感，如果沒有"凡事預則立"的超前決策，也許就不會有今天的裕人。

　　2.營銷的能力是應對

　　隨著中國市場化程度的逐步推進，營銷能力也逐步變成了一種同質化的能力，從戰(zhàn)略到策略，從4P到4C，從整合營銷到各路流派，更多的企業(yè)已經從認識和形式上能夠做得相對完善。相比于這些企業(yè)，電腦橫機行業(yè)的營銷水平還遠遠沒有達到"爐火純青"的境界。但是，面對國際大品牌的相對壟斷、國內競爭同行的相對狼性，裕人機械的應對顯示出它特有的價值。也許在不可能完全沙盤推演的現(xiàn)實競爭中，裕人機械的應對更凸顯其優(yōu)秀與卓越！

　　3.從相對優(yōu)勢到絕對領先

　　太多早期成長起來的大企業(yè)成為社會各種優(yōu)勢資源瘋狂的攫取者，而現(xiàn)實給當前環(huán)境中成長的中小企業(yè)的卻是更多的負重。在這樣一個背景下，裕人機械通過一系列的調研、分析、論證、實踐，通過不斷增大、增多與競爭對手相比的相對優(yōu)勢而取得了今天較為主動的相對領先地位。

　　事實上，裕人機械通過短短四年沖擊行業(yè)"冠軍"的營銷之路更加堅信：要想取得絕對領先，需要持續(xù)、長期保持相對優(yōu)勢。這是從市場得來的經驗！