在整個(gè)娛樂界，華誼兄弟和橙天娛樂是中國民營資本的娛樂兄弟。但是，在利益面前沒有情誼可言。從電影競爭到電視劇角逐，從影視打拼到音樂爭斗，華誼與橙天之間的對決一直都滲透著"腥風(fēng)血雨"的味道。

　　華誼兄弟VS橙天娛樂：新娛樂時(shí)代的博弈

　　隨著中國娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國娛樂圈不可避免地進(jìn)入了經(jīng)紀(jì)時(shí)代。特別是近10年來，中國內(nèi)地出現(xiàn)了一批完全以市場為目的的經(jīng)紀(jì)公司，它們把明星作為一種產(chǎn)業(yè)，既豐富了自己，又陶冶了別人，華誼兄弟和橙天娛樂就是這樣的經(jīng)紀(jì)公司。它們亦敵亦友、既合作又對立，給正在茁壯成長的中國娛樂產(chǎn)業(yè)帶來了真正的現(xiàn)代企業(yè)制度的明星效應(yīng)。同時(shí)，它們的合作和競爭，又使得彼此的每一天都充滿危機(jī)感。在每天都是備戰(zhàn)的日子里，它們始終在不斷創(chuàng)新、刷新自己。從華誼兄弟和橙天娛樂進(jìn)入中國娛樂圈的那一刻起，就注定是狹路相逢、刀劍相向了。

　　華誼兄弟循序漸進(jìn)VS橙天娛樂"快"經(jīng)營

　　經(jīng)營策略的根本就是要做到與眾不同，意味著首先要確定企業(yè)的競爭性定位，建立一個(gè)區(qū)別于競爭對手的運(yùn)營系統(tǒng)以及價(jià)值組合，從而形成競爭優(yōu)勢。

　　1.華誼兄弟：樹立品牌+分散風(fēng)險(xiǎn)

　　華誼兄弟憑借先入為主的條件，迅速在觀眾當(dāng)中形成了自己的品牌效應(yīng)，每年馮小剛的賀歲大戲是華誼兄弟取得觀眾口碑和票房保證的根本因素，在觀眾眼中華誼兄弟是最貼近人民大眾的文化品牌。正是多年的親民色彩，2008年最好的賀歲大戲《集結(jié)號》為華誼兄弟帶來了2.5億元的票房收入。

　　1998年，華誼兄弟老總王中軍懷揣從廣告業(yè)搏得的第一桶金，開始了他的電影之旅。王中軍投資了姜文的《鬼子來了》和馮小剛的《沒完沒了》?！豆碜觼砹恕窇{借姜文名頭的帶動，使得華誼兄弟在觀眾的心目中增添了愛心砝碼?！稕]完沒了》中市井小民的悲歡人生，更是博得了觀眾的一致認(rèn)可，馮小剛攜手華誼兄弟也被當(dāng)作是商業(yè)電影的最佳拍檔，一個(gè)負(fù)責(zé)投資，一個(gè)負(fù)責(zé)回報(bào)，珠聯(lián)璧合。這一步步的"親民"戰(zhàn)略為華誼兄弟奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。

　　不過，真正讓華誼兄弟得到轉(zhuǎn)型機(jī)會的是資本運(yùn)作--分散風(fēng)險(xiǎn)。憑借"親民"印象，華誼兄弟在拉贊助的過程中拉到了太合集團(tuán)。2000年3月，華誼兄弟和太合集團(tuán)各出資2500萬元，重組華誼兄弟太合影視投資有限公司，華誼兄弟持有50%的股權(quán)。2001年華誼兄弟又從太合回購了5%的股份。2004年前后，華誼兄弟進(jìn)行了三輪私募，先后引入了TOM集團(tuán)、雅虎中國、分眾傳媒等傳媒集團(tuán)和金融投資機(jī)構(gòu)。在這三輪融資中，華誼兄弟均采用了國際流行的股權(quán)融資+股權(quán)回購的操作手法，先從原股東手中溢價(jià)回購股權(quán)，再向新投資者出售股權(quán)融資，由此不僅保全了影片版權(quán)的完整性，也強(qiáng)化了外部資金的流動性。由此華誼兄弟也擁有了公司的絕對話語權(quán)。

　　擁有了絕對話語權(quán)的華誼兄弟在制片領(lǐng)域迅速完成了擴(kuò)張腳步。到2003年，其發(fā)行的《卡拉是條狗》、《手機(jī)》、《天地英雄》3部影片賺得了1億元票房，在發(fā)行領(lǐng)域的市場占有率為11%，2004年這一占有率繼續(xù)增長到35%，2005年占有率為40%，2006年占有率為49%……

　　良好的制作口碑為華誼兄弟占有市場贏得了"精神"先機(jī)，科學(xué)合理地融資募股為華誼兄弟一心打造專業(yè)形象奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。也正是這樣的經(jīng)營思維，華誼兄弟的"娛樂蛋糕"從一開始便贏得了滿堂喝彩。

　　2.橙天娛樂："快錢"+"快手"

　　2007年是中國內(nèi)地娛樂產(chǎn)業(yè)的升級年，以娛樂產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)展示出來的集團(tuán)格局逐漸形成。橙天娛樂運(yùn)用資本整合模式，依托資本力量，確立娛樂江湖大佬地位。

　　橙天娛樂作為在兩年間迅速成為敢于和華誼兄弟叫板的后起之秀，其根本原因在于娛樂經(jīng)營模式上，它讓人們看到了資本突擊運(yùn)作最直觀的結(jié)果--快。橙天娛樂動輒幾千萬美金的融資和投資，讓諸多娛樂大佬感嘆不已。橙天娛樂"突進(jìn)"娛樂業(yè)10多個(gè)領(lǐng)域，眼花繚亂的并購事件，快得使人瞠目結(jié)舌。

　　2006年下半年，橙天娛樂成功引進(jìn)日本娛樂巨頭艾公司入股橙天娛樂。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，使橙天娛樂成為民營娛樂公司中股權(quán)轉(zhuǎn)讓市盈率最高的公司，一躍成為手中資金最多的民營娛樂集團(tuán)，并開始快速突擊收編中國娛樂業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

　　2006年年底，成立一年半的橙天娛樂"吞掉"了成立16年的金英馬。作為中國內(nèi)地成立最早的影視制作公司，16年來金英馬制作發(fā)行了40多部電視劇共1 000多集，有近100家覆蓋全國的電視臺作為發(fā)行后盾，可以稱得上是國內(nèi)最專業(yè)電視劇制作和發(fā)行公司之一。橙天合并金英馬，意味著兩家公司所有的資源都要進(jìn)行重組分配，每年將聯(lián)合推出300多集精品連續(xù)劇。

　　2007年10月31日，橙天娛樂與香港嘉禾集團(tuán)主席鄒文懷達(dá)成協(xié)議，橙天娛樂購入鄒先生及其女兒所持有24.78%的全數(shù)嘉禾集團(tuán)股票及可換股債券。自此，橙天娛樂成為嘉禾第一大股東，也因此成為內(nèi)地第一大娛樂公司。橙天娛樂斥巨資入股嘉禾，雙方談判相當(dāng)迅速，從最初接洽到簽字落筆只有兩個(gè)月時(shí)間，近乎閃電戰(zhàn)，也是一次成功的資本"突擊"。

　　這次收購可以使得橙天娛樂依靠嘉禾強(qiáng)大的發(fā)行和放映網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展市場。嘉禾擁有33家影院260個(gè)放映廳，分別占據(jù)了香港市場的13%、臺灣市場的31%、深圳市場的35%、新加坡市場的47%和馬來西亞市場的28%。對初涉娛樂業(yè)的橙天娛樂來說，還可以坐收嘉禾品牌之利。根據(jù)嘉禾娛樂2006-2007財(cái)年報(bào)告，嘉禾商標(biāo)所帶來的公司無形資產(chǎn)為7 942.1萬港元，而獨(dú)立的評估機(jī)構(gòu)認(rèn)為，嘉禾商標(biāo)的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賬面值。

　　橙天娛樂收購嘉禾的最大目的是搶占一個(gè)資本市場平臺，這對投入大、戰(zhàn)線長、現(xiàn)金流壓力大的橙天集團(tuán)來說是步"活棋"。橙天娛樂投資的多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)盈利回收周期都在三五年以上，這使它面臨著巨大的資金鏈壓力和盈利預(yù)期壓力。嘉禾公司在香港已經(jīng)上市，借助這個(gè)殼進(jìn)行資產(chǎn)運(yùn)作，可以采用增發(fā)股票、增值擴(kuò)股、置換資產(chǎn)、聯(lián)合投資項(xiàng)目、合并收購等方式實(shí)現(xiàn)資源配置和資本運(yùn)作。在華誼兄弟、光線傳媒等在資本市場動作呼之欲出的時(shí)候，橙天娛樂已搶先了一步。

　　華誼兄弟"以一返三"PK橙天娛樂

　　"以線點(diǎn)面"娛樂傳媒業(yè)讓觀眾從身上掏錢是渠道，并不是用作品直接搶錢。在沒有觀眾號召力的超級明星的中國娛樂業(yè)初級階段，超級平臺自然就有了決定生死的力量，電影院線、音像連鎖網(wǎng)絡(luò)、電視頻道、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)渠道應(yīng)該就是最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略布局。

　　華誼兄弟和橙天娛樂都背靠著一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán)，有集團(tuán)的影視制作、唱片制作公司做后盾。從廣告行業(yè)起家的華誼兄弟，宣傳意識和手腕相比橙天娛樂也更為老辣。無論是超級盛典、音樂盛典、雪碧榜等音樂典禮，還是萬眾明星慈善夜、孩子的選擇、嫣然基金晚宴等慈善活動，華誼藝人的蹤影都能看見。

　　當(dāng)然，橙天娛樂也不甘落后。2007年，梅婷與鄢潑的離婚消息也算是娛樂界的經(jīng)典案例了，隨后發(fā)生的左小青與陳道明的"愛情故事"也讓人記住了左小青這個(gè)名字。另外，橙天娛樂有著未來的優(yōu)勢，尤其是港臺和國際資源上的優(yōu)勢，不僅在港臺地區(qū)有著內(nèi)地其他經(jīng)紀(jì)人難敵的聲名，而且它與艾公司的聯(lián)姻以及一直以來打造的國際化藝人航母，其價(jià)值都可能在全球娛樂資源整合中越來越高。

　　目前，中國的演員還沒有具備足夠的票房號召力。因此，導(dǎo)演是中國電影業(yè)的票房保證和核心資源，制作人是電影營銷過程中銷售團(tuán)隊(duì)的核心角色。

　　一個(gè)真正有整合能力的制作人，他的價(jià)值在電影營銷決勝于熒屏之外的今天，絕不只是體現(xiàn)在票房上，而更多地表現(xiàn)在運(yùn)作理念的創(chuàng)新度與營銷策略的執(zhí)行力上。前者關(guān)系到發(fā)行戰(zhàn)略，后者則關(guān)系到銷售效果，二者缺一不可。

　　華誼兄弟已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從編劇、導(dǎo)演、制作到市場推廣、院線發(fā)行等基本完整的生產(chǎn)體系。大制作--大投入、大產(chǎn)出的商業(yè)模式是華誼兄弟在國內(nèi)業(yè)界頻頻取勝的法寶，大制作、大手筆加影視大腕已成為華誼兄弟的投資經(jīng)驗(yàn)和原則。在運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，華誼兄弟都力求從三個(gè)方面做到專業(yè)化：密集資本投入實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化、分工專業(yè)化、技術(shù)專業(yè)化。

　　華誼兄弟是中國電影界在海外發(fā)行第一個(gè)吃"螃蟹"的人，電影《大腕》是中國第一部實(shí)現(xiàn)全球票房的影片，這種合作方式給華誼兄弟帶來巨大的利益，除了票房收益外，影片發(fā)行的海外渠道是華誼兄弟得到的最大碩果。2005年起成立華誼兄弟電影國際發(fā)行公司，直接向世界銷售中國電影。

　　反觀橙天娛樂市場運(yùn)營存在嚴(yán)重缺陷，突出的是在企劃宣傳和廣告銷售方面。橙天娛樂最大的渠道保證就是藝人的強(qiáng)大資源，胡軍、梅婷、梁家輝、劉嘉玲、袁詠儀、關(guān)之琳等，但明星只是家底的資產(chǎn)儲備而已，對經(jīng)營發(fā)展并不能起到關(guān)鍵作用。因?yàn)?，娛樂產(chǎn)品的品牌消費(fèi)依賴比較大，企劃宣傳肩負(fù)塑造品牌的重任，而橙天娛樂兩年來在企劃宣傳方面，既沒有給同行傳達(dá)好橙天的理念和發(fā)展模式，又在娛樂產(chǎn)品企劃宣傳中缺乏表現(xiàn)。所以，橙天娛樂所謂的資本和藝人資源并不能成為賴以崛起、財(cái)源滾滾的核心資源。

　　華誼兄弟"美國風(fēng)味"PK橙天娛樂

　　"日本鄉(xiāng)俗"中國企業(yè)借助電影做營銷的歷史由來已久，早在1997年《泰坦尼克號》熱映時(shí)我們就能看到中國企業(yè)贊助的身影。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)大多數(shù)公映大片的出品公司、發(fā)行方都非本土，所以可供使用的營銷資源和運(yùn)作空間都很有限，營銷手段也顯得較為單一。

　　真正具有范例價(jià)值的電影營銷事件，當(dāng)屬2003年馮小剛的賀歲片《手機(jī)》?！妒謾C(jī)》的出品方華誼兄弟從劇本籌劃初期就同步介入電影營銷洽談，最終摩托羅拉、中國移動、寶馬、美通通信、國美電器等企業(yè)全情參與，拉開了中國電影營銷劃時(shí)代的一幕。

　　摩托羅拉在影片中的植入行云流水，特制的片頭字幕，如MOTO A760的一個(gè)大廣告片，讓產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)迅速浸入消費(fèi)者腦海。中國移動和美通通信合作開通了短信平臺，推出與電影同名的短信游戲，電影還沒上映，短信的發(fā)送量就超過了2000萬條。對華誼兄弟來說，《手機(jī)》高達(dá)263％投資回報(bào)率開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)盈利先河；對贊助商來說，在如此短時(shí)間、以如此小成本迅速實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)也不多見。

　　相比華誼兄弟，橙天娛樂的營銷手法始終在突破中探索。橙天娛樂的探索營銷主要看其宣傳廣度、影響深度，常見的形式有類似電視劇的貼片廣告、融于表演中的隱形廣告，如道具、場景、人物對話等形式。從創(chuàng)新的角度看，能真正讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，才是橙天娛樂營銷的重中之重。

　　電影是橙天娛樂產(chǎn)業(yè)的龍頭，橙天娛樂高層非常重視，董事長伍克波親自掛帥。通過多方努力，橙天娛樂攜手眾多贊助商，實(shí)地參與了電影《蘋果》、《云水謠》的投資和運(yùn)作，特別是巨資參與投入著名導(dǎo)演吳宇森電影《赤壁》和陳可辛電影《投名狀》。高起點(diǎn)、大手筆，凸顯橙天操縱中國電影業(yè)的雄心。橙天娛樂旗下的智鴻影視制作公司專門制作電視節(jié)目領(lǐng)導(dǎo)品牌，2007年《你一定要幸?！泛汀段枧_姐妹》也突破了以往風(fēng)格。

　　作為"操盤"新時(shí)期的中國娛樂兩大經(jīng)紀(jì)高手，它們的電影營銷方式可謂異彩紛呈。另外，華誼兄弟老總王中軍在美國"取經(jīng)"多年，橙天娛樂老總伍克波在日本歷練已久，美歐和日韓的娛樂經(jīng)營思路有著明顯的不同。

　　1.華誼兄弟：美國大兵的"流水線"

　　電影貼片廣告是指在電影播映前播出的企業(yè)廣告。電影大片在影院播出的同時(shí)，企業(yè)的廣告跟進(jìn)借勢播出，可直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時(shí)提供獎金、獎品，開展"看片中獎"短信互動等活動。

　　隱性植入式廣告。電影隱性廣告是通過與制片方合作，將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中，達(dá)到潛移默化的宣傳效果。電影隱性廣告打破了電影廣告的場地局限，除了在電影院能看到產(chǎn)品廣告外、更能覆蓋DVD、電腦等。

　　企業(yè)主導(dǎo)的地面促銷。在獲得電影大片授權(quán)后，企業(yè)還可以自己主導(dǎo)組織各種延展性的公關(guān)或促銷性活動，以充分利用電影的熱度和人氣達(dá)到迅速提升銷售的目的。

　　2.橙天娛樂：日本風(fēng)情"纏綿"市場

　　首映禮等公關(guān)活動。電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動，演藝界明星、媒體和社會各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳的絕佳機(jī)會。廣告形式有活動冠名、現(xiàn)場廣告位、海報(bào)、主持人致辭、企業(yè)VIP顧客參與等。

　　電影形象使用授權(quán)。為了對電影進(jìn)行宣傳推廣，片方會將影片的精彩畫面、音樂剪輯成片花等影像資料、拍攝電影宣傳海報(bào)，企業(yè)可以協(xié)商取得形象授權(quán)，利用這些視覺元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動促銷。

　　DVD碟片廣告。在影片公映后，電影的碟片將會迅速跟進(jìn)推出發(fā)行，以其低廉的價(jià)格滿足碟片觀眾的需求。在碟片封面和碟片中間也可安排廣告，由于采用先進(jìn)制作工藝，貼片廣告不能被觀看者隨意快進(jìn)略過，從而在最大限度上保證了廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_(dá)率。

　　未來，沒有最好只有更好

　　娛樂營銷之于企業(yè)的作用既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時(shí)效性，又因其傳播周期的相對較長而會在一定時(shí)間內(nèi)，如2～3個(gè)月持續(xù)奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產(chǎn)品、好片子、好節(jié)目、好方式的結(jié)合，則會最大化地延長傳播效果。互動式娛樂營銷，或許不是借助一場電影，也不是贊助一次活動，但企業(yè)讓消費(fèi)者成為娛樂的主角，讓他們在參與的互動娛樂中找到快樂和嘗試，并在無形中對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知，甚至因此對新產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

　　如何讓娛樂營銷的效果持續(xù)保鮮，正是忙著娛樂化營銷的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。聰明的企業(yè)，往往能層層遞進(jìn)，將娛樂營銷不斷推向高潮。與傳統(tǒng)的明星廣告相比，隨著商業(yè)電影市場的升溫，依托于電影大片的娛樂營銷已經(jīng)成了一部分品牌企業(yè)的新兵法。

　　電影是一種精神性產(chǎn)品，即對品牌的精神需求大于對產(chǎn)品的物理需求。隨著高端消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和生活品質(zhì)的不斷提升，低品牌價(jià)值的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需求，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協(xié)調(diào)一致的娛樂產(chǎn)品來裝點(diǎn)生活，溝通情感，建立并維護(hù)身份、地位、品位。這樣就必須要求企業(yè)通過品牌在消費(fèi)者心理上建立價(jià)值與附加值。從過去的極度貧乏到目前的豐富多彩，在近20年的時(shí)間里，中國的娛樂界經(jīng)歷了從無到有到欣欣向榮的過程。層出不窮、種類繁多的影視歌作品，推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)的大腕兒明星與青春偶像，鋪天蓋地的娛樂新聞、五花八門的噱頭，它們帶來了以億元為單位的經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)，這種效益的產(chǎn)生需要一個(gè)合適的"孵化器"和"培養(yǎng)皿"。而這個(gè)"孵化器"和"培養(yǎng)皿"在某種程度上又決定著一個(gè)時(shí)代的發(fā)展。在這個(gè)發(fā)展中，對企業(yè)中的先知先覺者來說，這將又是一次擊敗競爭對手、確立獨(dú)有品牌優(yōu)勢的難得機(jī)會，誰能把握好機(jī)會，誰就會成為市場上真正的強(qiáng)者。