新任區(qū)域經(jīng)理上任一個月就"拿下"當?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商并迅速鋪貨，速度之快讓其喜出望外。背靠自主性如此之高的經(jīng)銷商，市場拓展不用操心，區(qū)域經(jīng)理的日常工作只需做好經(jīng)銷商管理溝通以及向公司申請各項市場費用，公司年終大會"區(qū)域業(yè)績明星"獎自然也是囊中之物。沒想到的是，如此"優(yōu)秀"的一位區(qū)域經(jīng)理反而成了年終會上的"批斗"對象，緣何？

　　區(qū)域經(jīng)理想當然的結局

　　俗話說"好漢不提當年勇"，然而更多的營銷人員在運作市場時總喜歡用過去的經(jīng)驗解決現(xiàn)在的問題，總喜歡把現(xiàn)在復雜的問題簡單化，于是，想當然的結果往往斷送了很多營銷經(jīng)理的大好前程。

　　超前完成任務

　　王成是幸運的，不管自己還是公司的同事都這么認為；王成也是成功的，他擔任鷺城區(qū)域經(jīng)理不足一個月便完成了招商任務，而前任區(qū)域經(jīng)理曾經(jīng)在此耗足了三個月，最終無功而返。

　　王成所在的A公司是一家新興的果汁飲料公司，主要市場在東南沿海一帶，2006年開始開發(fā)Z省，由于公司對經(jīng)銷商的支持力度大，因而在各區(qū)域的招商計劃總體還算成功，唯獨特區(qū)鷺城卻久攻不下。

　　王成上任之初就擬定出"熟悉一個月、談判一個月、簽約最后月"的三月計劃。就在王成工作進度一籌莫展之際，以前的一位經(jīng)銷商朋友為他推薦了鷺城金星商貿公司（以下簡稱金星商貿），雙方一拍即合，王成甚至來不及等到公司總部前來金星商貿考察就與對方簽訂了合同。王成憑借多年的業(yè)務經(jīng)驗，確信自己釣到了一條"大魚"。

　　其一，金星商貿的實力很強，在鷺城果汁飲料行業(yè)影響力排名數(shù)一數(shù)二，資金不是問題，網(wǎng)絡基礎好，特別是在B、C、D類網(wǎng)點很強勢。其二，金星商貿業(yè)務人員較多，有完整成熟的市場運作思路，這在無形中減少了A公司在鷺城市場人員的配置。其三，目前金星商貿主打品牌HY果汁月銷售接近800萬元，在果汁業(yè)內只能排名第四的HY果汁卻被金星商貿當成鷺城市場的第一品牌來運作，A公司對鷺城市場的要求并不高，只要達到HY果汁1/10的銷量即可，這對王成和金星商貿來說似乎太容易了。

　　在金星商貿完善的網(wǎng)絡布局和強大的隊伍運作下，A公司的產(chǎn)品迅速鋪向各B、C、D類超市和小網(wǎng)點，鋪貨速度之快讓王成喜出望外。連續(xù)三個月，王成都是公司的銷售明星，并且金星商貿自主性高，王成幾乎不用操心市場的拓展工作，他只需要做好與金星商貿的溝通工作，以及向公司申請各項市場費用即可。

　　想當然的結局

　　好景不長，三個月的"蜜月期"過后，市場問題開始陸續(xù)暴露出來。

　　第一，金星商貿在三個月時間內共鋪貨近1 000個網(wǎng)點，累計出貨80多萬元，不管是鋪貨的網(wǎng)點數(shù)量還是出貨數(shù)，業(yè)績是值得肯定的。然而，80萬元的貨物滯留在終端網(wǎng)點的多，真正到達消費者手中的卻很少，換句話說，王成與金星商貿通過三個月的努力，僅僅實現(xiàn)了庫存轉移，這直接導致了后期金星商貿提貨量急劇減少。

　　第二，當初王成認為金星商貿人員配置多，市場人員布局到位，A公司就可以利用金星商貿的人員實現(xiàn)終端工作。但最終發(fā)現(xiàn)，很多終端工作執(zhí)行并不到位，這是由于業(yè)務員是金星商貿的員工，金星商貿為了解決業(yè)務費用，提高產(chǎn)品零售價，從而導致產(chǎn)品競爭力下降，部分網(wǎng)點開始退貨。

　　第三，由于鋪貨的網(wǎng)點逐漸減少，在零售不理想的情況下，金星商貿出貨量逐漸萎縮，導致了金星商貿的業(yè)務員對A公司的產(chǎn)品越來越?jīng)]信心，同時由于業(yè)務員對HY果汁市場運作輕車熟路，花很少的精力卻有很豐厚的回報，于是金星商貿的業(yè)務員又將工作重心逐步傾向HY果汁。

　　市場業(yè)績的下滑，以及公司總部人員的逆耳忠言，使王成也開始意識到存在的問題。王成與金星商貿深入溝通后，雙方先后采用了特價、堆頭、渠道促銷、買贈等方式，以期能夠扭轉局面，然而由于雙方已經(jīng)產(chǎn)生了一定程度的不信任危機，并且又急于求成，使得促銷政策頻繁變化，于是，純粹"救火"方式的促銷策略并沒有徹底打動大多數(shù)消費者的心。雖然增加了一定程度的銷量，但總體效果有限，而金星商貿的提貨回款也已經(jīng)不像三個月前那么"生猛"了。

　　不過讓王成聊以自慰的是，A公司每個月給他下達的任務指標是完成10多萬元銷售額，從絕對值來說，王成的表現(xiàn)并不是最差，而且他始終相信市場能夠好轉。

　　但是，讓王成沒有想到的是，在公司年終總結大會上自己卻成為"批斗"對象，顏面盡失。

　　A公司的年終總結大會進行了改革，增加了點評環(huán)節(jié)，簡單點說就是區(qū)域經(jīng)理述職完工作匯報后，與會人員對述職的內容和述職的區(qū)域市場進行點評。業(yè)績表現(xiàn)好、報告做得漂亮的區(qū)域經(jīng)理自然受到贊賞，理所當然，業(yè)績表現(xiàn)不好、報告做得差的區(qū)域經(jīng)理自然成為"炮轟"的對象。王成原本以為工作述職內容大同小異，自己已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，因此也像以前做月度報告一樣，沒有對報告內容充分重視，結果就是想當然，加上對市場預期的想當然，使自己成為炮口上的"炮灰"。

　　"批斗會"結束后，營銷總監(jiān)的總結點評還意猶在耳："知道自己的問題都在什么地方嗎？市場做不好不要總是找客觀原因推卸責任，不要總是把自己的大區(qū)域和小區(qū)域進行對比，也不要總以為'比上不足，比下有余'，給你提三點建議。第一，溝通方式問題。你在和經(jīng)銷商的溝通過程中總是一個被說服的對象，被經(jīng)銷商'牽著鼻子走'，分析問題往往不著邊際，經(jīng)常說不到點上，而且你性子急，動不動就會面紅耳赤。第二，缺少對數(shù)據(jù)的敏感度和理性分析。銷量為什么上不去？問題出在哪里？哪些終端費用投入起到了效果，哪些沒效果？哪個單品支撐了我們的銷量？等等。在實際的具體問題面前，你沒有收集數(shù)據(jù)進而分析判斷，并尋找解決問題的辦法。第三，沒有'沉'入市場，天天只做'皮毛'工作。基礎工作交由金星商貿業(yè)務員去做，并不等于你就只需要做協(xié)調工作就行了，特別是對于重要的網(wǎng)點，你沒有親自跟進，了解網(wǎng)點銷售情況，沒能把它們打造成樣板網(wǎng)點，而對于其他網(wǎng)點也沒有盯緊金星商貿的業(yè)務員。市場的業(yè)績是一點一滴積累起來的，平常不努力，只靠月底的沖銷量，能解決長期問題嗎？當然，歸納起來可以用一個詞來形容--想當然！"這個"想當然"可謂一語中的。

　　克服想當然，學會"兩手抓"

　　王成走了，傷心地離開了美麗的鷺城。到底，區(qū)域經(jīng)理應該如何避免想當然，如何做好市場？

　　第一，遠離經(jīng)驗主義。經(jīng)驗豐富是好事，但如果一位經(jīng)理總是對過去的經(jīng)驗和成績念念不忘，總是以過去的思維方式來運作現(xiàn)在的市場，那么失敗的可能性就會很大，畢竟時間不同、空間也不同。王成的經(jīng)驗主義除了錯誤地用以前的經(jīng)驗做鷺城市場，還錯誤地用金星商貿運作HY果汁的成功經(jīng)驗復制推廣A公司產(chǎn)品，他忽視了HY品牌特有的核心競爭力，忽視了HY品牌在鷺城多年打拼積累的營銷基礎，也忽視了特區(qū)消費者的品牌忠誠度，把復雜的問題簡單化了。

　　第二，抓大盯小，核心工作與基礎工作要"兩手都要抓，兩手都要硬"。身為區(qū)域經(jīng)理，思維上要有高度，要懂得抓核心工作，重要的事情盡可能親自掌控，通過完成重點項目帶動全局發(fā)展。同時，要"沉"入市場，抓緊日常工作，夯實營銷基礎，千萬不能掉入抓大放小的溫柔陷阱。王成錯在被金星商貿的成功光環(huán)迷惑，以為可以高枕無憂，所以不管是A類大網(wǎng)點還是B、C、D類小網(wǎng)點幾乎甩手不管，最終找不出導致產(chǎn)品賣不動的實質原因。

　　第三，加強管理溝通和客戶溝通。不管是管理溝通還是客戶溝通，目的都是增進理解、統(tǒng)一思路和提高溝通對象的積極性，而要實現(xiàn)這些目的，溝通就必須切中要害，不能漫無邊際，同時必須使溝通對象感覺愉悅，站在對方的立場上考慮問題和解決問題。王成的溝通問題正如由于溝通無效甚至反作用，導致了市場積重難返。

　　第四，培養(yǎng)自己的狼性精神，使自己"奔跑"起來，做到永不知倦、永不知足。做營銷，對市場要"吃著碗里，看著鍋里，想著地里"，對于沒有開發(fā)的市場要有渴望的需求，有渴望就會有動力，有動力就不容易產(chǎn)生惰性、腦子才不會生銹，自然就不會想當然了。

　　第五，借力使力。借力要求區(qū)域經(jīng)理善于充分利用公司資源和充分挖掘經(jīng)銷商資源，使力則要求區(qū)域經(jīng)理必須成為主角，運用所有"借"來的力量，達成自己的目標。王成可謂借力高手，他想方設法地從公司申請費用，并且懂得借用經(jīng)銷商網(wǎng)絡和人員，然而王成卻沒有充分利用好這些資源，沒有使自己成為鷺城戰(zhàn)役的主角、指揮者，而是把大權交給了經(jīng)銷商，自己反倒成了聯(lián)絡員。經(jīng)銷商終歸只是經(jīng)銷商，對于有理想的企業(yè)和區(qū)域經(jīng)理來說，大部分經(jīng)銷商只能是被借力的對象卻不能成為使力的主角。

　　總之，作為區(qū)域經(jīng)理，要想使自己立于不敗之地，使自己有所建樹，就必須克服想當然，必須杜絕王成式的不抓大也不盯小，遠離抓大放小的陷阱，做到抓大盯小，核心工作與基礎工作"兩手抓"。我們必須明白：打敗我們的往往不是競爭對手，而是缺乏思路與行動力的自己。