第五節(jié) 蘋果長在金礦上
　　
　　1976年，蘋果公司在車庫中誕生。啟動資金僅僅為1000美元。當時，喬布斯并沒認為這是一項偉大事業(yè)的開始。他所想的僅僅是不要賠本?？墒牵擜pple Ⅱ閃亮登場后，蘋果的每個產(chǎn)品都像是被魔法師施了咒語，具有了“點石成金”的神奇魔力，iMac、iPod、iPhone、iPad……?這使蘋果從一家只有1000美元的公司，晉升為全球市值最高的科技公司。在這短短的30多年里，喬布斯帶領(lǐng)蘋果走上了一條怎樣的傳奇之路？風光背后，蘋果又經(jīng)?歷了怎樣的“血雨腥風”？
　　
　　1. 1976年：車庫內(nèi)誕生
　　
　　產(chǎn)品：Apple I
　　
　　收入：3000美元
　　
　　員工人數(shù)：3人
　　
　　市場份額：0%
　　
　　1976年4月1日，史蒂夫·喬布斯、史蒂夫·沃茲尼亞克、羅恩·韋恩在喬布斯養(yǎng)父家的車庫里成立了蘋果電腦公司。喬布斯和沃茲尼亞克各占有45％的股份，韋恩占有10％的股份。為此，他們還簽訂了一個長達10頁的合作書。
　　
　　蘋果電腦公司起名簡單易懂，因為說起蘋果，科技界自然而然就會想到牛頓的故事，喬布斯也是這樣想的，希望有一天蘋果樹上掉下金蘋果，而他的理想是獲得這個金蘋果。美國人中午經(jīng)?常帶一份三明治，一份土豆片，一瓶飲料和一個蘋果當做午飯。信息時代到來后，信息單位Bite（字節(jié)）正好和“咬”諧音。所以蘋果LOGO就采用了“咬了一口的蘋果”，這個創(chuàng)意很成功，為蘋果品牌打下了基礎(chǔ)。
　　
　　蘋果電腦公司剛成立的時候，包括喬布斯在內(nèi)，只是希望能夠建立一個電路板生產(chǎn)線，每個電路板的成本大約是25美元，當他們設(shè)計好計算機的電路板后，可以賣到50美元，個人計算機發(fā)燒友們買到電路板后，可以自己購買零件組裝個人計算機。喬布斯只是希望不要虧本。因為“他們的未來充滿不確定性”，他們?nèi)齻€都沒有從原?來的公司辭職，而是白天在公司工作，晚上再回到車庫設(shè)計電路板。
　　
　　新公司成立時，最缺的當然是資金。為了籌集資金，喬布斯以500美元賣掉了他的大眾汽車，而沃茲尼亞克則把他那臺心愛的惠普65可編程計算機賣掉了。兩人共籌集了1000美元的啟動資金。盡管這1000美元對一家公司而言少得可憐?？墒?，喬布斯還是用這1000美元買到了沃茲尼亞克需要的設(shè)計電路板的元件。沃茲尼亞克開始按照他最初設(shè)計的PC模型批量組裝Apple I。
　　
　　沃茲尼亞克組裝好Apple I后，喬布斯開始到處兜售Apple I電路板。不久，他得到了一筆定做50臺Apple I的訂單，但客戶要的是完整的電腦，而不僅僅是Apple I電路板。每臺價格500美元。除去各項成本，喬布斯和沃茲尼亞克在這項交易中最終賺到了3000美元，與沃茲尼亞克24000美元的年收入相比，這3000美元顯得微不足道。但是，這筆生意卻讓喬布斯更加確信自己的決定是正確的，同時也增加了沃茲尼亞克的信心，就像他后來所說的：“那是我們公司成長歷史上最大的一次事件，在以后的發(fā)展中，公司再也沒有出現(xiàn)過如此重大、如此出人意料的事件。”
　　
　　在蘋果電腦公司創(chuàng)立不到兩周后，韋恩退出了蘋果，他獲得了一次性800美元的支付后放棄了10%的股票。這一錯誤的決定，讓韋恩本來可以得到天上掉下金蘋果的機會就這樣喪失了。韋恩不看好喬布斯的人個能力，缺乏長期投資的耐心。即便在美國，喬布斯這樣的天才也很少出現(xiàn)，而天使投資者卻是有上百萬人，所以就看投資者的運氣了。
　　
　　2. 1977年：Apple Ⅱ開啟PC時代
　　
　　產(chǎn)品：Apple Ⅱ
　　
　　銷量：十多天內(nèi)，Apple Ⅱ訂單達到300臺；1977年底，售出4000多臺；1978年，售出8000多臺；1979年，銷售量增長了4倍。
　　
　　收入：到1980年，業(yè)績超過1億美元。
　　
　　市場份額：蘋果電腦占有個人計算機市場1/3的份額。
　　
　　1977年4月17日，Apple Ⅱ以革命性價格1298美元驚艷亮相。
　　
　　Apple Ⅱ開辟了個人計算機歷史上的多項第一：第一次有塑料外殼；第一次自帶電源裝置而無需風扇；第一次裝有英特爾動態(tài)RAM；第一次在主板上帶有48K容量；第一次可玩彩色游戲；第一次設(shè)內(nèi)置揚聲器接口；第一次裝上游戲控制鍵；第一次具有高分辨率圖形功能；第一次實現(xiàn)CPU和主板共享RAM????因此蘋果電腦公司這樣評價Apple Ⅱ電腦：蘋果電腦公司通過 Apple Ⅱ在20世紀70年代引發(fā)了個人計算機革命。
　　
　　與市面上的其他電腦相比，Apple Ⅱ的優(yōu)點還在于它的操作非常簡單，即便是不懂任何電腦知識的人也能操作。它是一臺真正意義上的完整計算機，擁有自己裝配好的系統(tǒng)，包含處理器、記憶體、軟碟驅(qū)動器、鍵盤、揚聲器、彩色顯示電路、電源等，全部集成在一個主機系統(tǒng)里，用戶只需要聯(lián)上一臺彩色顯示器或者電視機就可以使用。其次，Apple Ⅱ價格便宜，為了讓Apple Ⅱ真正成為大眾產(chǎn)品，沃茲尼亞克和喬布斯總是想盡一切辦法降低成本。
　　
　　這臺精致、便宜、操作簡單的電腦在電腦交易會上引起了轟動。原?來喬布斯和沃茲尼亞克參加的計算機俱樂部的主持人在看到沃茲尼亞克設(shè)計的磁盤驅(qū)動器時，驚訝地說：“我吃驚得差點掉了褲子，這樣的設(shè)計太精妙了，我們實在想象不出這些家伙能設(shè)計出這樣完美的產(chǎn)品?！笔嗵靸?nèi)，Apple Ⅱ的訂單就達到300臺。
　　
　　到1977年底，蘋果電腦公司已賣出4000多臺Apple Ⅱ；1978年，售出8000多臺；1979年，銷量增長了4倍。這一年，蘋果電腦儼然已經(jīng)?成為個人計算機的代名詞。到1980年，蘋果電腦公司的業(yè)績超過1億美元。隨后，蘋果電腦搶占了個人計算機市場1/3的份額。就連比爾·蓋茨也不得不慨嘆：“我不過是喬布斯第二。在我之前，蘋果電腦的飛速發(fā)展給人以太深的印象。”
　　
　　如果比爾·蓋茨也學(xué)喬布斯做電腦硬件，相信微軟也無法超越蘋果，所以微軟著力打造他們的軟件優(yōu)勢，讓IBM、惠普、康柏、戴爾等去開發(fā)硬件，自己專攻操作系統(tǒng)和辦公軟件。蘋果面臨多家電腦公司的競爭，好在蘋果的設(shè)計獨特，能夠使蘋果愛好者分享到喬布斯創(chuàng)新的樂趣。在個人計算機行業(yè)發(fā)展初期，蘋果電腦獨特的設(shè)計，使Apple Ⅱ具有很強的競爭力。
　　
　　3. 1980年：蘋果一鳴驚人
　　
　　股價：29美元
　　
　　市值：17.78億美元
　　
　　收入：上市兩年后，年營業(yè)額達到20億美元。
　　
　　排名：蘋果進入《財富》雜志評選的世界500強企業(yè)。
　　
　　1980年12月12日，蘋果電腦公司在納斯達克上市。
　　
　　蘋果電腦公司股票上市當天，以每股22美元的價格開盤，幾分鐘之內(nèi)，460萬的公開股就被搶購一空。當天以29美元收盤。股票價格上漲了將近32%，公司市值為17.78億美元。
　　
　　蘋果電腦公司的公開上市還打破了公開發(fā)行股票公司的很多記錄，蘋果股票的上市是歷史上公司新股上市最成功的一次。它所融到的資金比1956年福特上市以后任何首次公開發(fā)行股票（IPO）的公司都要多；它比歷史上任何上市公司創(chuàng)造的百萬富翁都要多。蘋果股票的上市造就了40多位百萬富翁--任何擁有超過1000股蘋果股票的人都可以在1980年12月12日那天成為百萬富翁。
　　
　　蘋果電腦公司從1000美元到資產(chǎn)十幾億美元，用了不到五年的時間。喬布斯曾不無自豪地說：“當我23歲的時候，我的財富達到了100萬美元；在我24歲的時候，達到了1000萬美元；而在25歲的時候，達到了1億多美元?！?br>　　
　　4. 1984～1985年：不一樣
　　
　　產(chǎn)品：Macintosh
　　
　　股價：15美元
　　
　　收入：虧損1720萬美元
　　
　　1984年1月24日，Macintosh閃亮登場，喬布斯稱它為“第三個行業(yè)里程碑產(chǎn)品”。喬布斯對Macintosh充滿信心，喬布斯甚至說：“阻止IBM霸占整個行業(yè)的唯一武器就是Macintosh?！?br>　　
　　Macintosh吸引了足夠多的眼球。Macintosh是世界上第一種擁有交互式圖形界面并且使用鼠標的個人計算機。它的操作系統(tǒng)領(lǐng)先當時IBM-PC的操作系統(tǒng)DOS整整一代。后者是命令行式的操作系統(tǒng)，用戶必須記住所有的操作命令才能用計算機。除了界面上的差別，Macintosh操作系統(tǒng)在內(nèi)存管理上有DOS不可比擬的優(yōu)勢，因為后者實際可用的內(nèi)存始終局限在640K，而前者沒有任何限制。從人們經(jīng)?久不息的掌聲中，喬布斯知道這一次他“賭”贏了。
　　
　　包括喬布斯在內(nèi)的所有人都以為Machintosh因為商業(yè)宣傳和硬件上無可比擬的優(yōu)勢會取得空前的成功。但出人意料的是，Machintosh并沒有得到市場的認可，銷售量不斷下滑。一年后，蘋果發(fā)布業(yè)績時，竟然出現(xiàn)了虧損。1985年6月28日，蘋果電腦公司宣布第一次出現(xiàn)赤字，虧損1720萬美元，并且銷售量比1984年下滑11％。公司的股票也在一直下跌，最后跌至每股15美元。
　　
　　Machintosh無人問津的主要原?因是其高昂的價格，Machintosh售價2494美元，對于普通人能接受的幾百美元的計算機而言，這個價格實在太高了。當時，很多人都稱“Macintosh不是為我們這些人制造的計算機”。高昂的價格似乎注定會使這件完美的藝術(shù)品被束之高閣。這是過度追求完美的結(jié)果，過度研發(fā)，卻沒有考慮市場及消費者的承受能力，忽視了競爭對手的低價競爭。
　　
　　面對如此狼狽的局面，蘋果管理層認為這是喬布斯的一意孤行所致，正是他無休止地追求完美與挑剔才造成了Macintosh的高成本。
　　
　　1985年，喬布斯在蘋果電腦公司眾叛親離。最終，他被自己親自請來的總裁斯卡利戲劇性地踢出了自己所創(chuàng)辦的蘋果電腦公司。喬布斯曾這樣描述他被斯卡利踢出局的經(jīng)?歷：“在30歲的時候，我被炒了。在這么多人的眼皮下我被炒了。我感到了毀滅性的打擊。”
　　
　　5. 1998年：蘋果“又”紅
　　
　　產(chǎn)品：iMac
　　
　　銷量：3年內(nèi)賣出500萬臺
　　
　　股價：7.25美元
　　
　　市值：60億美元
　　
　　自從喬布斯離開蘋果后，蘋果進入了極其灰暗的十年。在斯卡利掌控蘋果期間，蘋果在個人計算機市場的占有率從原?來的20%下降到8%，虧損高達10億美元。蘋果電腦公司推出的產(chǎn)品毫無創(chuàng)新可言，已經(jīng)?失去了原?有的品位。可是，當1997年喬布斯回歸后，一切都發(fā)生了改變。
　　
　　1997年7月，吉爾·阿梅里奧辭去蘋果電腦公司CEO和董事會主席后，喬布斯出任蘋果電腦公司臨時CEO。出任臨時CEO后，喬布斯采取的措施之一就是接管iMac研發(fā)項目。
　　
　　iMac不僅擁有獨特、炫目的外觀，同時裝配完整，操作簡單，可以聯(lián)機上網(wǎng)。同時，iMac價格也不貴，每臺售價1299美元。并且，喬布斯把笛卡爾的名言“我思故我在”變成了iMac的廣告語“Think There For iMac”，喬布斯曾經(jīng)?贊賞iMac說：“我們設(shè)計的iMac提供給了消費者最為關(guān)心的功能--讓人振奮的互聯(lián)網(wǎng)功能和Mac的簡潔，價格為1299美元?！?br>　　
　　因為這些原?因，iMac一經(jīng)?面市，就受到了追捧。在1998年6月15日到7月底的6周內(nèi)，iMac總計賣出了27.8萬臺，蘋果開始無法應(yīng)付市場的需求。一年多一點的時間，蘋果就銷售出了200萬臺iMac電腦。三年內(nèi)賣出500萬臺，iMac的利潤率達到23％。憑借著iMac的成功，蘋果度過了危機。
　　
　　1999年，蘋果又推出了第二代iMac，有著紅、黃、藍、綠、紫五種水果顏色的iMac產(chǎn)品系列。極具創(chuàng)意的iMac二代一面市就受到了消費者的熱烈歡迎?。就像《快品牌》所評價的：“蘋果電腦公司的產(chǎn)品絕對是所有營銷人的夢魘，在蘋果電腦公司面前，一切創(chuàng)新、創(chuàng)意、明星產(chǎn)品都黯然失色?！?br>　　
　　喬布斯在退出蘋果電腦公司后，領(lǐng)悟到產(chǎn)品價格對于市場定位是多么重要。盡管蘋果電腦為高端產(chǎn)品，但是和競爭對手的差價無疑不能差別太大，而經(jīng)?過價格調(diào)整后的蘋果電腦產(chǎn)品也顯示出品位的價值。消費者愿意支付更高一點的價格去購買蘋果產(chǎn)品，而不是其他產(chǎn)品。
　　
　　6. 2001年：iPod席卷全球
　　
　　產(chǎn)品：iPod
　　
　　銷量：超1億臺
　　
　　市場份額：2010年，占據(jù)70%的市場份額。
　　
　　2001年10月23日，蘋果發(fā)布iPod。當時，一些觀察家認為iPod不會得到市場的認可，他們甚至嘲弄iPod為白癡價格的產(chǎn)品。
　　
　　iPod因為太過特別所以令人們印象深刻?！八菬o色的，但是是一種大膽到令人震驚的無色。它顛覆了傳統(tǒng)的、充斥著各種顏色的電子市場。”iPod的外形像一疊瘦長、扁平的卡片，塑料材質(zhì)的iPod很輕。iPod擁有32MB的內(nèi)存，同時，iPod內(nèi)置了一個容量達5GB的硬盤，它可以存儲1000首歌曲。更引人注目的是，在這個產(chǎn)品設(shè)計越來越復(fù)雜的時代，iPod卻沒有任何復(fù)雜的操作裝置，它的正面只有一個圓形轉(zhuǎn)盤，安置在小屏幕的下方?！疤O果的核心優(yōu)勢就是知道如何讓復(fù)雜的高科技為大眾所理解。隨著科技日趨復(fù)雜，這一點就變得越來越重要。”喬布斯曾經(jīng)?說。
　　
　　iPod售價為399美元。在iPod的發(fā)布會上，喬布斯介紹說：“蘋果研發(fā)出了新一代的數(shù)字音樂播放器，它能夠把你的全部音樂都放在你的口袋里。不論你走到哪里都可以欣賞這里面的音樂?！?br>　　
　　2003年4月，蘋果推出了數(shù)字音樂商店iTunes，iPod用戶可以通過連接iTunes，下載音樂作品。喬布斯認為，iTunes可以增加iPod的銷量。
　　
　　iPod在2001年的銷售量為10萬臺，到了2002年，已經(jīng)?售出160萬臺，較前一年的增長率超過100％，iPod開始在市場上熱銷。到了2003年7月，蘋果電腦公司的首席財務(wù)官宣布：在計算機公司中，蘋果電腦公司是除了戴爾公司以外，唯一在產(chǎn)品銷售上贏利的公司。這其中的功勞多半是iPod的，iPod這種能裝在口袋里的小型播放器的銷售額已經(jīng)?遠遠超過蘋果的主打產(chǎn)品的銷售額。2003年，人們才知道，喬布斯發(fā)現(xiàn)了一個“金礦”。
　　
　　iPod席卷全球?！缎侣勚芸吩Q，美國已經(jīng)?成為了一個“iPod國度”。2004年，全球iPod銷售額突破45億美元。事實上，iPod已經(jīng)?超越電子產(chǎn)品的范疇，成為一種符號、一個身份表征。同時，iPod正在形成一種文化。使用iPod已經(jīng)?被認為是“酷”時尚的象征。
　　
　　就這樣，蘋果憑借iPod成為了數(shù)字音樂市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
　　
　?、?2007年：iPhone讓你一見鐘情
　　
　　產(chǎn)品：iPhone
　　
　　銷量：到2010年，累計超過5000萬部
　　
　　市場份額：28%
　　
　　2007年1月9日，在蘋果電腦公司的年度Macworld上，喬布斯展示了蘋果即將推出的iPhone手機。當天，喬布斯還宣布，為消除公司在消費者眼中只生產(chǎn)電腦的形象，“蘋果電腦公司”將改名為“蘋果公司”。
　　
　　在演示會上，喬布斯認為iPhone手機是“革命性的移動電腦”，因為它結(jié)合了iPod、手機和互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備等功能。手機運行的系統(tǒng)是蘋果自己的Mac OS X操作系統(tǒng)。iPhone手機采用的是觸摸屏控制技術(shù)，整個手機只有一個按鈕，外觀大方、簡潔、獨特。同時，支持音樂和視頻播放，可以瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。喬布斯宣稱，iPhone手機將“完全改變電信行業(yè)”，“iPhone手機是一款革命性的、不可思議的產(chǎn)品，比市場上的其他任何移動電話整整領(lǐng)先了5年。手指是我們與生俱來的終極定點設(shè)備，而iPhone手機利用它們創(chuàng)造了自鼠標以來最具創(chuàng)新意義的用戶界面”。在推廣iPhone手機的最后，喬布斯高喊：“我敢與你賭一頓晚餐，你會愛上他的。”
　　
　　蘋果公司于2007年6月29日推出了iPhone手機。依據(jù)產(chǎn)品配置的不同，4GB和8GB的零售價格分別為499美元和599美元。盡管這個價格并不低，但在人們的追捧下，iPhone手機還是引起了市場上少見的購買狂潮。在iPhone手機正式發(fā)布的前一天晚上，在紐約蘋果專賣店門外，許多人都拿著睡袋和椅子自發(fā)排隊。他們露宿街頭，只為搶購自己心愛的iPhone手機。蘋果公司在全美的164家專賣店和獨家負責iPhone手機運營的美國電話電報公司旗下1800家商店于當?shù)貢r間29日下午6時發(fā)售iPhone手機。為了盡量讓每位排隊的消費者購買到手機，蘋果專賣店規(guī)定，每名顧客只能買兩部iPhone手機，而美國電話電報公司旗下商店則規(guī)定，每人限購一部。
　　
　　2007年7月9日，據(jù)蘋果公司披露，除了兩家零售商店外，iPhone手機在美國的所有商店都銷售一空。據(jù)統(tǒng)計，一個星期的時間內(nèi)，蘋果公司已經(jīng)?銷售100萬部iPhone手機。喬布斯原?來的目標是在2007年年底之前銷售100萬部iPhone手機。喬布斯制定了銷售100萬部手機的目標是6個月，實際上，只用了6天時間，這個目標就得以實現(xiàn)。針對iPhone手機的火爆銷售場面，美國一些主流媒體恭維蘋果公司說：“對制造手機的任何其他人來說，這是不幸的，但對我們這些使用手機的人來說，這是好消息?！?br>　　
　　iPhone手機取得了空前的成功，蘋果股價當日上漲了8.3%，交易量是平日的4倍多，之后，股價一路向100美元沖刺。
　　
　　2010年，蘋果推出了iPhone 4，同樣創(chuàng)造了3天內(nèi)銷售170萬部的神話。
　　
　　2010年，iPad震撼登場，上市80天，銷量就達到300萬部。正是iPhone 4和iPad的閃亮登場，把蘋果送上了全球市值最高科技公司的寶座。
　　
　　此時，沒有人再懷疑蘋果的吸金能力，喬布斯發(fā)現(xiàn)了一個又一個取之不盡的“金礦”。在耀眼的財富背后，為什么只有蘋果能做到“點石成金”？憑什么喬布斯可以把蘋果變成全球最好的科技公司？蘋果“神話”背后到底蘊含著哪些不為人知的成功密碼？下一場蘋果風暴又將是什么？