1978年12月18日，也就是中美宣布建立正式外交關(guān)系的第二天，可口可樂(lè)公司宣布重返中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)與中國(guó)糧油集團(tuán)簽署的合同，可口可樂(lè)公司獲準(zhǔn)向中國(guó)主要城市和游覽區(qū)出售罐裝可口可樂(lè)。從1979年起，在灌裝廠建立之前，由中糧集團(tuán)采用寄售的方式先行銷售可口可樂(lè)飲料。這個(gè)合同是在外貿(mào)部大院簽訂的，但當(dāng)時(shí)政府對(duì)于“可口可樂(lè)”這個(gè)美國(guó)文化的代名詞仍然相當(dāng)敏感，因此合同中特別提出：“僅限于在涉外飯店和旅游商店出售”。

實(shí)際上，可口可樂(lè)早在1927年就在上海成立了灌裝廠，到1948年在華已經(jīng)擁有3家灌裝廠，年銷量超過(guò)100萬(wàn)箱。但在1949年，它撤出了中國(guó)市場(chǎng)。

可口可樂(lè)公司是最早看到中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的美國(guó)企業(yè)之一，但重返中國(guó)市場(chǎng)之路也并非一帆風(fēng)順。

1979年，首批可口可樂(lè)經(jīng)由香港登陸大陸市場(chǎng)。1980年，可口可樂(lè)公司又向中糧集團(tuán)贈(zèng)送了一條每分鐘生產(chǎn)300瓶可口可樂(lè)的生產(chǎn)線。1981年4月，這條生產(chǎn)線落戶北京豐臺(tái)區(qū)。80年代初，可口可樂(lè)又在廣州和廈門分別建立了生產(chǎn)線。一切似乎都很順利。但當(dāng)它決定向中國(guó)消費(fèi)者大規(guī)模推銷飲品時(shí)，麻煩出現(xiàn)了。

1983年，可口可樂(lè)公司的職員開始利用周末在北京的各大商場(chǎng)推銷可口可樂(lè)。1瓶可樂(lè)5毛錢，且贈(zèng)送1個(gè)氣球或1雙筷子。據(jù)考證，這是中國(guó)改革開放后第一次賣場(chǎng)促銷活動(dòng)。然而這次促銷活動(dòng)引起了很大的爭(zhēng)議，一些報(bào)刊雜志批評(píng)這種做法“引進(jìn)了資本主義經(jīng)營(yíng)方式”。之后，可口可樂(lè)又被嚴(yán)格地限制在外國(guó)人的圈子中銷售，“不準(zhǔn)賣給中國(guó)人1罐”。1年之后，這個(gè)禁令才得以解除。

現(xiàn)在，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)的30多個(gè)城市擁有36家灌裝廠，其眾多著名品牌都已在華銷售，如可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧等。此外，該公司還通過(guò)其在華的合資公司開發(fā)本土品牌，如1996年和1997年分別開發(fā)出的“天與地”瓶裝水和“醒目”系列果味飲料。

近年來(lái)，可口可樂(lè)公司開始由引進(jìn)品牌轉(zhuǎn)向?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)開發(fā)飲料產(chǎn)品。近期，其中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了“美汁源”系列橙汁飲料；在華東、華南市場(chǎng)，它更注重本土品牌，如“茶研工坊”和“健康工房”。

盡管中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，但人均飲料消費(fèi)仍與歐美平均消費(fèi)水平相去甚遠(yuǎn)?？煽诳蓸?lè)（中國(guó)）飲料有限公司總裁戴嘉舜（Doug Jackson）將這種差距視為發(fā)展的潛力。他希望有朝一日中國(guó)可以成為可口可樂(lè)的第一大市場(chǎng)。

中國(guó)的飲料市場(chǎng)

20世紀(jì)70年代末，在可口可樂(lè)重返中國(guó)市場(chǎng)之前，中國(guó)只有1個(gè)全國(guó)性的軟飲料品牌，其他都是地方品牌。它們有著共同的名字——“汽水”。由于設(shè)備陳舊、生產(chǎn)工藝粗糙，那時(shí)中國(guó)的飲料市場(chǎng)相當(dāng)落后，對(duì)外資的管制更是非常嚴(yán)格。

盡管當(dāng)時(shí)可樂(lè)已經(jīng)風(fēng)靡全球，但當(dāng)它初返中國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻并沒(méi)有大受歡迎。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者并不怎么喜歡這種味道有點(diǎn)兒像止咳糖漿的飲料。然而可口可樂(lè)公司成功的營(yíng)銷策略很快就打開了局面，并且使可口可樂(lè)成為該公司在中國(guó)的主打品牌。

可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)上占得先機(jī)。其最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)直到1981年才在深圳建立了第一家灌裝廠。

然而從90年代開始，可口可樂(lè)公司開始面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)的挑戰(zhàn)。以碳酸飲料為例，中國(guó)本土企業(yè)娃哈哈于1998年創(chuàng)立了自己的可樂(lè)品牌——非?？蓸?lè)，并提出“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一口號(hào)。成功的分銷網(wǎng)絡(luò)使非?？蓸?lè)很快占據(jù)了國(guó)內(nèi)二級(jí)、三級(jí)城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，娃哈哈因此成為中國(guó)第三大軟飲料企業(yè)。

瓶裝水、果汁、茶飲料及乳飲料等其他市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)興起于1993年。如今它已成為國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的飲料市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額僅次于瓶裝水和碳酸飲料。

姜薇/文