在不明就里的情況下，早上10點53分，這位研究員向彭博新聞社轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息。很快全世界的用戶都在電視屏幕上看到了這個頭條滾動消息：“美聯(lián)航申請破產(chǎn)以削減開支”。

幾分鐘后，這條錯誤消息便傳遍整個華爾街，美聯(lián)航的股票價格從每股12美元暴跌至3美元，造成納斯達(dá)克不得不在11點07分停止其交易。等美聯(lián)航發(fā)表聲明澄清事實時時間已經(jīng)過去將近一個小時，其股票直到11點29分才獲準(zhǔn)繼續(xù)進(jìn)行交易。美聯(lián)航當(dāng)日的收盤價格為1092美元，下跌11個百分點，導(dǎo)致公司損失數(shù)億美元。

在這起事件中，股票分析所的研究人員認(rèn)為沒有必要對Google鏈接的內(nèi)容進(jìn)行獨立審查。公司總裁理查·德萊曼說：“因為我們提供的只不過是‘閱讀服務(wù)’。如果我們說‘這條新聞今天上了某份報紙’，我想肯定沒人會讓我們?nèi)フ{(diào)查一番。”

美國論壇公司發(fā)言人蓋瑞·維特曼稱，這條新聞并未出現(xiàn)在當(dāng)天的報紙中。即使它在該報網(wǎng)站上被列為“頭條消息”，那也肯定是在過期檔案中，因為這篇文檔自從2002年之后就再也沒有進(jìn)行過修訂或發(fā)布。公司在后來的聲明中是這樣解釋的：“很明顯，這篇文章所包含的信息已經(jīng)向讀者暗示了事件的發(fā)生日期是在2002年。另外，文章結(jié)尾附注的評論，也顯示出該文發(fā)表于2002年?！?/p>

同時，彭博社發(fā)言人也承認(rèn)，很多股票分析所提供的信息，往往未經(jīng)獨立審核就直接播報。無獨有偶，就在美聯(lián)航風(fēng)波剛過去幾周，新聞媒體又錯誤地宣布了蘋果公司總裁史蒂夫·喬布斯的心臟病突發(fā)事件。這些事件不但說明了信息傳播速度之快，而且向我們展示了信息、誤解和混淆在互聯(lián)網(wǎng)上得以迅速蔓延的方式。信息瀑最易于在快速變化的環(huán)境中發(fā)揮效應(yīng)，在這種情況下接收者本應(yīng)使用大量新信息進(jìn)行佐證，但卻往往因為時間原因來不及對事實情況進(jìn)行核查，或是對消息的來源鑒別真?zhèn)巍?/p>

如今，世界經(jīng)濟越來越依賴綜合信息系統(tǒng)和全球金融中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)。各國都擁有眾多的私人和政府信息庫，范圍從訂閱服務(wù)，政府和非政府機構(gòu)報告，互聯(lián)網(wǎng)信息和討論組一直到各種博客。但現(xiàn)在的問題是，我們到底該信任誰？

集體性無知Pluralisticignorance，此社會心理學(xué)術(shù)語由DanielKatz和FloydHAllport創(chuàng)造，指的是這樣一種狀態(tài)，即“群體中的大多數(shù)個人不會接受某個觀點，但卻（錯誤地）認(rèn)為其他人都會認(rèn)同該觀點”。

但是，如果每個接收信息的人都是理性的，那么這種信息瀑效應(yīng)還會如脫韁野馬般失控嗎？

頗具諷刺意味的是，實際上就連最瘋狂的信息瀑最初也是經(jīng)過理智的判斷形成的。

社會學(xué)家認(rèn)為人類形成信仰和觀點的方式有三種，分別是直接體驗，令人信服的原理以及社會認(rèn)證（即經(jīng)過他人的驗證）。其中，社會認(rèn)證方式取決于“他人”的數(shù)量和質(zhì)量（指判斷信息的能力）。  羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中曾寫道：認(rèn)為某個觀點正確的人數(shù)越多，這個觀點就會越正確?？吹絼e人都這樣做即認(rèn)為這種做法合理，這是一種再正常不過的思維方式。因此便形成一種規(guī)律，即仿效經(jīng)過社會證明的做法要優(yōu)于“走自己的路”，因為這樣會少犯錯誤。通常，如果有很多人去做某件事，那這件事一定是正確的。

西奧迪尼認(rèn)為社會認(rèn)證在以下兩種情況下最具影響力：

1不確定性。當(dāng)人們不清楚事實真相時，他們往往會觀察別人的做法，并認(rèn)為別人的做法是正確的。

2相似性。人們總是傾向于跟隨和仿效那些和他們差不多的人的做法。

1978年，斯坦福大學(xué)教授，社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出了這樣的觀點：信息瀑傳播鏈中的個體，在被卷入其中之前需要達(dá)到一個“臨界點”。他認(rèn)為，人的選擇總是具有雙重性，既可以選擇參與其中，也可以選擇不參與。而做出這種選擇則依賴于和臨界觸發(fā)點相關(guān)的對成本和收益的個人判斷。也就是說，在某個指定個體決定這樣做之前，他需要了解已經(jīng)這么做的人有多少，占多大比例。對此個體而言，這個臨界點就是判斷此決定是否利大于弊的時機。換句話說，只有當(dāng)看到足夠多的人已經(jīng)這么做時，他才會放心地加入其中。

這種現(xiàn)象在心理學(xué)中被稱為“現(xiàn)實的同感驗證”，指的是在一個高度強調(diào)內(nèi)化的社會網(wǎng)絡(luò)中，其成員會通過內(nèi)部互相影響的方式，而非直接進(jìn)行觀察或體驗的方式形成對外部世界的觀點和認(rèn)識。

在20世紀(jì)80年代進(jìn)行的研究中，羅納德·伯特發(fā)現(xiàn)，為了尋找在特定情況下適用的解決方案，人們已經(jīng)習(xí)慣于觀察和模仿有關(guān)參考群體的思維和行為模式。他還發(fā)現(xiàn)，人們之所以加入某個群體，完全是因為他們信任的人也在其中。

然而這樣做的問題在于，當(dāng)所有人都從同一個信息體向他人進(jìn)行反饋時，會形成動態(tài)社會學(xué)家所稱的“集體性無知”狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，盡管持不同意見的人另有想法，但為了融入群體會在自我壓力下附和大家的觀點。在他們看來，既然整個群體都異口同聲，那就說明這種觀點肯定正確。因此，即便是觀點不同的人也會努力跟隨，而不是去挑戰(zhàn)群體思維。

如果稍加留意，你就會發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實生活中營銷者正在把社會認(rèn)證當(dāng)做法寶一樣賣力地向消費者灌輸其產(chǎn)品意識。這樣的例子有很多，如夜總會在門口用天鵝絨圍欄拉起貴賓通道（證明自己檔次高），教會牧師在向眾人募捐前自己先“大方”地以身作則，好萊塢會在新片廣告中插入評論家的各種好評等。當(dāng)巴拉克·奧巴馬在丹佛市邁爾海體育場面對8萬觀眾接受民主黨選舉提名時，他也采用了這一招，通過在大屏幕上播放人山人海的歡騰場面來證明自己巨大的吸引力。

說到利用社會認(rèn)證快速形成消費者認(rèn)同的信息瀑效應(yīng)，最有效的案例莫過于蘋果公司iPhone手機的推出。