海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力?！碑?dāng)一個(gè)品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時(shí)，我們就可以說這個(gè)品牌擁有了顧客。因?yàn)楫?dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他會(huì)首先想到該品牌。之后，企業(yè)可以通過不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)地保持對(duì)這一資源的控制權(quán)。

比如說潘婷的定位在于“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，原來(lái)一直用“維他命原B5”來(lái)支持這一點(diǎn)。后來(lái)通過創(chuàng)新，潘婷有了更好的支持點(diǎn)來(lái)替代維他命原B5，那就是改用“珍珠白”來(lái)支持營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。也就是說，當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源”之后，品牌就擁有了長(zhǎng)久的生命力，產(chǎn)品可以不斷汰舊換新。

國(guó)內(nèi)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的現(xiàn)象，其主要原因之一是企業(yè)缺乏“心智資源”的意識(shí)，所以不能實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)，僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層面。但是產(chǎn)品有生命周期，而且隨著科技的提高，更新速度越來(lái)越快，于是隨著產(chǎn)品生命周期的節(jié)奏，企業(yè)也不斷起伏更迭。比如流行一時(shí)的商務(wù)通就存在這個(gè)危機(jī)，它將產(chǎn)品做成了短期的時(shí)尚。另一個(gè)原因是，企業(yè)通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌，名牌只是在需求高漲的特定時(shí)期，因?yàn)橹榷o顧客提供了品質(zhì)的安全感而存在的短期現(xiàn)象。只有在顧客心智中完成了注冊(cè)，即成為某個(gè)類別或特性的代名詞時(shí)才能成為品牌。從總體上而言，中國(guó)企業(yè)的品牌普遍面臨著如何將名牌向品牌升級(jí)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一言以蔽之，即應(yīng)盡快為我們的品牌爭(zhēng)奪一塊心智資源。這才是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)，也是評(píng)估品牌價(jià)值的真正重點(diǎn)。目前普遍流行的資產(chǎn)評(píng)估只是一個(gè)美麗的數(shù)字而已。

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)：心智資源之爭(zhēng)

正如破譯基因草圖有利于人類控制遺傳病一樣，通過解析品牌的基因能使我們更清楚地看清品牌的本質(zhì)，從而避免品牌方面的遺傳病。一個(gè)品牌的定位就是它的品牌基因。比如說冷酸靈牙膏就做得不錯(cuò)，它有一個(gè)很健康的品牌基因，即始終堅(jiān)持“抗過敏，冷熱酸甜都不怕”。

聯(lián)想代表什么？這個(gè)大家不用做調(diào)查都知道，想買電腦第一想到的就是聯(lián)想，反之，看到聯(lián)想也能第一個(gè)想到電腦。代表“電腦”就是聯(lián)想品牌的基因，這也正是聯(lián)想手機(jī)不會(huì)成功的根本原因，因?yàn)槁?lián)想做電腦太成功了，以至于消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)聯(lián)想進(jìn)行了定位，它不屬于手機(jī)。

這里最值得警惕的是，企業(yè)看待品牌與消費(fèi)者看待品牌是不一樣的。對(duì)聯(lián)想的員工而言，聯(lián)想代表著自己的企業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者而言，聯(lián)想就是擺在桌子上的那個(gè)東西—電腦。既然企業(yè)人把聯(lián)想看做企業(yè)，那么自然地企業(yè)能制造電腦也就能制造手機(jī)。但是消費(fèi)者完全不同，他一旦認(rèn)定聯(lián)想是電腦，就不會(huì)改變自己的心智，不會(huì)在意聯(lián)想的手機(jī)。前面已經(jīng)談及，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)定位之后，最無(wú)謂的行為莫過于試圖改變這一點(diǎn)。聯(lián)想不可能代表手機(jī)，這不是產(chǎn)品的問題，不是管理的問題，也不是投入的問題，而是關(guān)于消費(fèi)者心智模式的問題。聯(lián)想這個(gè)時(shí)候延伸進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，只會(huì)斷送掉自己原有的心智資源即聯(lián)想代表電腦這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，戴爾、惠普、康柏會(huì)乘虛而入。正是聯(lián)想手機(jī)的推出，為對(duì)手打開了機(jī)會(huì)之門。

另一方面，在顧客的心智階梯中已存在太多的手機(jī)品牌，聯(lián)想手機(jī)作為后來(lái)者也不可能有好的階梯位置可占。大家要買手機(jī)，在心智階梯中的選擇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止七個(gè)品牌了，有諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等。這是最要命的事情，當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)為有把你放進(jìn)心智階梯的必要時(shí)，除非低價(jià)，否則你是打不進(jìn)去的。只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)，聯(lián)想再好的團(tuán)隊(duì)、再好的管理、再多的資金都不會(huì)奏效，甚至投入越大災(zāi)難越大。為什么呢？聯(lián)想手機(jī)的推廣，只會(huì)破壞原來(lái)代表電腦的心智資源。

從這個(gè)意義上來(lái)說，聯(lián)想手機(jī)失敗得越快對(duì)聯(lián)想越有利，萬(wàn)一不幸有了一點(diǎn)點(diǎn)小成就，反而會(huì)誘使企業(yè)發(fā)力前行，越陷越深?？导丫鸵呀?jīng)被手機(jī)拖進(jìn)去了欲罷不能，長(zhǎng)虹也被空調(diào)拖住了，這些企業(yè)如果還不盡快做出戰(zhàn)略性的決斷，前景將會(huì)遇

到挑戰(zhàn)。

由于延伸產(chǎn)品領(lǐng)域，當(dāng)年許多美國(guó)大企業(yè)都栽過大跟頭。20世紀(jì)60年代末，IBM做電腦賺了大錢，通用電氣很眼紅，大舉投入進(jìn)軍電腦領(lǐng)域，結(jié)果全軍覆沒。后來(lái)IBM忘掉了對(duì)手的教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)施樂做復(fù)印機(jī)掙了很多的錢，于是也大舉投入推出IBM復(fù)印機(jī)，最終一樣在浪費(fèi)無(wú)數(shù)金錢之后全軍覆沒。因?yàn)镮BM在顧客心智中的定位就是電腦，而施樂的定位是復(fù)印機(jī)。要命的是這種品牌延伸現(xiàn)象像流行病毒一樣，又從IBM傳到了施樂身上。施樂從70年代初開始大舉進(jìn)入IBM所在的電腦領(lǐng)域，不同的是它在電腦業(yè)頑強(qiáng)地堅(jiān)持了20多年，然而結(jié)果還是一樣的，顧客堅(jiān)持施樂就是復(fù)印機(jī)，令施樂大遭重創(chuàng)。

盧梭和黑格爾說，作為政治人物萬(wàn)萬(wàn)不可違背“公眾意志”。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知就是公眾意志。施樂為此奮戰(zhàn)了20年也不能改變，只是浪費(fèi)的金錢數(shù)字創(chuàng)造記錄而已。施樂后來(lái)岌岌可危，要靠做假賬才能生存。

這樣的發(fā)展史，很值得我們的聯(lián)想學(xué)習(xí)。特勞特根據(jù)自己的親身經(jīng)歷，寫了《大品牌大麻煩》這本書，就是希望后來(lái)者從大品牌產(chǎn)生大麻煩的歷史中學(xué)習(xí)到教訓(xùn)，從而可以避免有些災(zāi)難。畢竟“忘記歷史的人，必將重蹈覆轍”。

曾國(guó)藩曾受老師唐鑒教導(dǎo)，無(wú)論功業(yè)還是文章都應(yīng)從讀史入手。后來(lái)曾國(guó)藩即使在繁忙而兇險(xiǎn)的軍旅中，仍然堅(jiān)持每天“點(diǎn)讀十頁(yè)”歷史，這恐怕也是他日后成就震古爍今的原因之一了。幾年以來(lái)，特勞特在指導(dǎo)我們專業(yè)的同時(shí)，反復(fù)告誡要重實(shí)戰(zhàn)、重歷史，這也是本書以回顧品牌戰(zhàn)略史三個(gè)階段為開篇的原因。中國(guó)企業(yè)人對(duì)企業(yè)史不夠重視，這方面接下來(lái)還將談到許多，其實(shí)好多代價(jià)都是不必要的，可以通過借鑒歷史上的教訓(xùn)來(lái)避免。

任何成功的品牌都占有一塊心智資源，這是品牌的基因。戴爾占領(lǐng)的心智資源是“直銷電腦”，雖然它現(xiàn)在已經(jīng)是全球PC的老大哥了，但還是繼續(xù)在自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大份額。中國(guó)的EMS是一個(gè)成功的“快遞”品牌，大家曾經(jīng)幾乎把EMS當(dāng)動(dòng)詞使用—“我把文件EMS給你”，這是EMS成功的標(biāo)志，即一個(gè)品牌能夠成為某個(gè)代名詞，它將在很大程度上壟斷這塊心智資源。但是EMS這個(gè)品牌要有新的戰(zhàn)略來(lái)激活現(xiàn)有的基因，因?yàn)榧尤隬TO后國(guó)際快遞公司紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它要考慮在全球品牌格局中如何重新定位?？煽诳蓸菲放浦允鞘澜缟献钣袃r(jià)值的品牌，就因?yàn)樗蔀椤翱蓸贰钡拇~。我們看到很多小孩想吃果凍的時(shí)候，他會(huì)怎么說呢？他說“媽媽我要喜之郎”，喜之郎就變成了“果凍”的代名詞。