順便說一句，喜之郎揭示了中國真正具有國際競爭力的企業(yè)范式，即使是入世以后它也不用怕任何競爭對手，因?yàn)樗卫蔚卣紦?jù)了“果凍”這個(gè)心智制高點(diǎn)。孫子在他的《九變》篇里講到了一個(gè)大智慧，很值得我們重視，就是“無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也”。意思是我不指望它不來，但我要準(zhǔn)備好使對手不可攻?！笆选痹谀睦锬兀俊笆选痹趽屜日碱I(lǐng)心智資源。因?yàn)楦呗稘嵆晒Φ負(fù)屨剂恕胺乐怪馈边@一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，所以佳潔士就放棄了和高露潔正面攻搶“防蛀”山頭，在這個(gè)山頭上高露潔已不可攻了，已被高露潔成功注冊了。所以中國入世后的三五年保護(hù)期內(nèi)，中國企業(yè)應(yīng)該干點(diǎn)什么呢？應(yīng)該集中兵力去搶占心智資源。

很遺憾，大多數(shù)企業(yè)利用這種保護(hù)期內(nèi)的競爭度不強(qiáng)進(jìn)行多元化，甚至是品牌延伸。因?yàn)橛辛吮Ｗo(hù)，所以競爭還遠(yuǎn)不夠白熱化，國內(nèi)的需求仍然很龐大，多元化與品牌延伸的短期效果立竿見影。比如說娃哈哈、春蘭，都是大而不當(dāng)?shù)陌l(fā)展，大家還把這樣的企業(yè)當(dāng)做成功模式。實(shí)際上中國的大競爭時(shí)代至少要在三五年之后才真正到來，并且那也只是個(gè)起點(diǎn)而已，現(xiàn)在的市場環(huán)境和以后比起來就像開茶話會一樣輕松。品牌延伸及多領(lǐng)域擴(kuò)張的企業(yè)，大多在構(gòu)筑屆時(shí)無一險(xiǎn)可守、無一山頭可待的局面。

克勞塞維茨對戰(zhàn)爭的定義是：戰(zhàn)爭是迫使敵人服從我們意志的一種暴力行為。他接著又論述怎樣才能使對方服從我們的意志，除了把對方打擊到無力抵抗之外，還有兩種情況可選：一是對方認(rèn)為勝算的可能性不大，二是獲勝的代價(jià)過高。當(dāng)我們能夠控制一塊心智資源的時(shí)候，我們就可以讓對方感到勝算不大，或者獲勝的代價(jià)過高，這樣就會反過來，將促成講和的局面，也就是對方將服從我們的意志，接受我們的標(biāo)準(zhǔn)。

像喜之郎這樣的強(qiáng)勢品牌，因?yàn)樗卫蔚乜刂屏斯麅鲞@個(gè)品類，任何一個(gè)外國企業(yè)都很難打敗它，甚至也不會想去打敗它。因?yàn)榇驍∠仓商缓纤?，還不如以參股的方式幫助它發(fā)展，借助它在消費(fèi)者心目中代表著果凍品類去更好地賺錢。三笑牙刷就是這樣，因?yàn)樵谘浪I(yè)的強(qiáng)勢地位使得高露潔俯首稱臣，從而把競爭對手轉(zhuǎn)化成了最大的盟友。原因只有一個(gè)，三笑擁有了“牙刷”這一心智資源，高露潔就得花大代價(jià)來合作。

大家可以看到更多搶占心智資源的企業(yè)。你看箭牌代表了口香糖、柯達(dá)代表了膠卷，反之亦然。當(dāng)我們有小創(chuàng)傷時(shí)，我們會說用邦迪而不必說用創(chuàng)可貼，這說明邦迪已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢品牌。你看麥當(dāng)勞擁有“美式快餐”、肯德基擁有“炸雞”、必勝客擁有“比薩”……全聚德也是值得投資的，因?yàn)樗幸粔K很值錢的地皮—“烤鴨”。全聚德的潛力無限，它還可以走向全球，搶占外國人的心智資源，后面再詳細(xì)講。

巴菲特說投資的秘訣在于區(qū)分三種價(jià)值：

?一是市場價(jià)值，即通常所謂的市值；

?二是賬面價(jià)值，也就是利潤、凈資產(chǎn)之類；

?三是內(nèi)在價(jià)值。

巴菲特說，他只投資具有內(nèi)在價(jià)值的公司。但是他很精明，點(diǎn)到為止再也不告訴你什么是“內(nèi)在價(jià)值”，像中國的武術(shù)高手那樣留了最后一招，就是不說。

我們在此公開他最后的秘密，所謂有內(nèi)在價(jià)值就是擁有心智資源的公司。巴菲特為什么大量投資可口可樂，因?yàn)樗砹丝蓸?；他為什么大量投資吉列剃須刀，因?yàn)榧写砹颂觏毜丁阋莆者@個(gè)原則，而不要被市值和凈資產(chǎn)迷惑。因此狗不理這個(gè)品牌就有值得投資的價(jià)值，因?yàn)樗鼡碛小鞍印边@個(gè)心智資源，有很大的開發(fā)空間；張小泉也是一樣，它代表了剪刀；還有百事可樂代表了“年輕人的可樂”、斯沃琪代表了“時(shí)裝手表”、耐克代表了運(yùn)動鞋、金霸王代表了堿性電池……

當(dāng)然還有很多，只要是一個(gè)成功的品牌，它都是因?yàn)檎紦?jù)了顧客心智階梯中的某種資源而成功的，所以我們說人民創(chuàng)造歷史，顧客創(chuàng)造企業(yè)。導(dǎo)致企業(yè)成功的不是優(yōu)勢團(tuán)隊(duì)、良好管理以及更大的投入，企業(yè)成功是因?yàn)槠放圃陬櫩托闹侵姓加行闹琴Y源。而失去這一資源，不論你的管理有多么優(yōu)秀，投入有多大，都不能挽救一個(gè)企業(yè)的消亡。

奧妮失去“黑發(fā)”心智資源是一個(gè)例子。黑妹曾經(jīng)一度在“清新口氣”上堅(jiān)持得很好，如果繼續(xù)在這一塊好好做，它應(yīng)該會是一個(gè)很好的品牌。冷酸靈在“抗過敏”這個(gè)心智資源上建立了不錯(cuò)的品牌，而黑妹卻沒有做好。健力寶曾經(jīng)圍繞著“運(yùn)動飲料”經(jīng)營得很成功，從近來表現(xiàn)看卻有失去這塊資源的危險(xiǎn)，因?yàn)樗鼘⑻嗑Ψ旁诟鞣N飲品上，佳得樂正在侵蝕它的大本營?，F(xiàn)在你想到康師傅，再也不會只想到它是方便面了，它有了太多的產(chǎn)品?？祹煾蹬c統(tǒng)一兩個(gè)品牌都透支得非常厲害，就像娃哈哈一樣是泡沫品牌。長虹曾經(jīng)是彩電的代名詞，但現(xiàn)在又是空調(diào)又是電池，也是它近幾年下滑的根本原因之一。春蘭因延伸丟掉了空調(diào)的老大，在其他領(lǐng)域也不見特別突出，雖然企業(yè)規(guī)模越來越大，資產(chǎn)越來越多，實(shí)際上體質(zhì)越來越差，品牌已虛弱得在任何領(lǐng)域都無法形成競爭強(qiáng)勢。

類似春蘭，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)是驚人的，就像一架不符合力學(xué)原理的飛機(jī)已沖向高空，不趁早大力整頓，我們就有理由為這架飛機(jī)擔(dān)心。值得警惕的是，企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的形式往往以現(xiàn)金流、利潤等管理上的現(xiàn)象為表現(xiàn)，但根本原因卻是品牌戰(zhàn)略的問題。也正是這種因與果在時(shí)空上的不相連，使我們喪失了從中學(xué)習(xí)的機(jī)會，導(dǎo)致企業(yè)紛紛步入同一個(gè)陷阱。