格力未站穩(wěn)“空調(diào)”老大的位置，又大舉進(jìn)軍中央空調(diào)，也很可惜。雖然眼前不會(huì)有問(wèn)題，卻喪失了乘勝追擊的大好時(shí)機(jī)。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，往往只有追擊才能達(dá)成最大的勝利成果，做企業(yè)也一樣?？墒翘嗥髽I(yè)在某個(gè)行業(yè)剛剛出頭，本來(lái)應(yīng)該通過(guò)乘勢(shì)追擊去收割更大的成果，卻槍口掉轉(zhuǎn)又去打另一個(gè)攻堅(jiān)

戰(zhàn)了。

我們經(jīng)常為很多企業(yè)大呼可惜，格力如此，小天鵝也一樣。小天鵝如果把投入空調(diào)的幾十億元資金及人力都集中在洗衣機(jī)上，或許就能實(shí)現(xiàn)在全球主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)，很可惜它沒(méi)有這樣做，非?？上?。格蘭仕空調(diào)也是個(gè)敗筆。一方面因?yàn)楦裉m仕代表了微波爐，所以在空調(diào)業(yè)是違背消費(fèi)者心智負(fù)重前行，另一方面格蘭仕空調(diào)瓦解了格蘭仕在微波爐業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到可乘之機(jī)。

當(dāng)然我們也不是主張大家一味死守一個(gè)產(chǎn)品，只是有更好的方法，那就是啟用新品牌。海信進(jìn)入空調(diào)業(yè)的策略很棒，它是國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出變頻空調(diào)的。非?？上狈ζ放茟?zhàn)略意識(shí)，如果用一個(gè)全新的品牌進(jìn)入，效果會(huì)比現(xiàn)在好得多。

有人說(shuō)新品牌要花很多錢(qián)，這是個(gè)誤區(qū)。格蘭仕微波爐幾乎沒(méi)做廣告就成功了，聯(lián)想科技公司從聯(lián)想拆分出來(lái)重新命名為神州數(shù)碼時(shí)，也幾乎不用做廣告就完成了新品牌的建立工作。相反，格蘭仕空調(diào)降低了人們談?wù)摰膬r(jià)值。萬(wàn)科的品牌也主要靠公關(guān)宣傳建立，而沃爾瑪更是沒(méi)怎么做過(guò)廣告，還有近來(lái)被人們談?wù)摰煤芏嗟南裥前涂?，等等。?shí)際上打造新品牌不能全靠廣告，而主要是靠公關(guān)。由于篇幅關(guān)系，這里暫不展開(kāi)，只能告訴大家一個(gè)結(jié)論：從品牌戰(zhàn)略原理上來(lái)說(shuō)，公關(guān)是建立品牌最強(qiáng)有力的手段。李陽(yáng)的瘋狂英語(yǔ)沒(méi)做廣告就打響了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，同樣的還有新東方也是如此。

《福布斯》推出一個(gè)中國(guó)沃爾沃排行榜引發(fā)了大量的談?wù)搩r(jià)值，不花一分錢(qián)廣告就把品牌打響了。公關(guān)點(diǎn)燃品牌之火，廣告是點(diǎn)著火后的鼓風(fēng)機(jī)。但非常可惜中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有很好地利用公關(guān)的手段。企業(yè)一上新產(chǎn)品就想到加大廣告量，浪費(fèi)很多錢(qián)不算，有時(shí)還恰恰破壞了新品牌蘊(yùn)含的“話語(yǔ)價(jià)值”，喪失了人們談?wù)摰呐d趣，對(duì)品牌就更是有害無(wú)利了。

好的品牌戰(zhàn)略能自己?jiǎn)?dòng)強(qiáng)大的公關(guān)宣傳，并不見(jiàn)得非要投入大量廣告才能建立新品牌。美國(guó)第二大啤酒公司的CEO約翰·麥克唐納在飽受品牌延伸之苦后，深有感觸地總結(jié)道：“就花費(fèi)而言，延伸品牌所需的開(kāi)支和開(kāi)發(fā)新品牌的花費(fèi)完全一樣?！蔽覀儾环猎傺a(bǔ)充一句，不一樣的是，新品牌應(yīng)該看成建設(shè)，品牌延伸則是花錢(qián)破壞自己的心智資源。啟用新品牌才是成長(zhǎng)的模式，指望通過(guò)品牌延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)壯大從中長(zhǎng)期看行不通。

看看寶潔的發(fā)展史，可以給我們更多啟發(fā)。當(dāng)年寶潔兩個(gè)合伙人創(chuàng)辦企業(yè)的時(shí)候，他們第一個(gè)成功的品牌叫做象牙香皂。后來(lái)有一個(gè)很大的變化是什么呢？消費(fèi)者開(kāi)始用洗衣粉來(lái)洗衣服。照品牌延伸的邏輯，寶潔理所應(yīng)當(dāng)該推出象牙洗衣粉了。我們的立白、雕牌等企業(yè)就是這樣做的，當(dāng)然還有康佳?？导巡孰姵晒α?，康佳手機(jī)就出來(lái)了。如果寶潔也是這樣做的話，我們將看不到今天這么大的百年老店。其實(shí)寶潔在當(dāng)年比我們現(xiàn)在更容易通過(guò)品牌延伸取得短期成功，因?yàn)槟菚r(shí)的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒(méi)有今天激烈。寶潔沒(méi)有那樣做，而是推出了汰漬洗衣粉。

再后來(lái)又有一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)了，消費(fèi)者開(kāi)始要用洗發(fā)水洗頭發(fā)。按理說(shuō)寶潔已經(jīng)有兩大品牌了，還要拿更多的錢(qián)經(jīng)營(yíng)新品牌干嘛呢，就推一個(gè)象牙洗發(fā)水或汰漬洗發(fā)水也未嘗不可。似乎邏輯上可以講通，但事實(shí)上行不通。新品類有新的心智資源，需要新的品牌名稱才能代表，而舊有的名稱總是代表著過(guò)去某個(gè)概念。

在此我們要提醒大家，品牌命名是品牌戰(zhàn)略中最最重要的決策，萬(wàn)萬(wàn)馬虎不得。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是在顧客心智中展開(kāi)的，好的名稱才容易進(jìn)入心智，從這個(gè)意義上說(shuō)名字就是生產(chǎn)力。像聯(lián)想這樣的名字，在起跑點(diǎn)上就已經(jīng)先勝出了方正與清華同方，而像CECT手機(jī)、京瓷手機(jī)、上廣電或SVA、索尼愛(ài)立信、富士施樂(lè)，這樣的名字則永遠(yuǎn)難有出頭之日。

寶潔后來(lái)不但在洗發(fā)水領(lǐng)域啟用了新的品牌，而且在洗發(fā)水心智階梯中，把每一層階梯都用新品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，以飄柔代表“柔順頭發(fā)”、海飛絲占領(lǐng)“去頭屑”、潘婷擁有“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”、沙宣“專業(yè)護(hù)發(fā)”。就是這樣新機(jī)會(huì)一波一波不斷出現(xiàn)，寶潔以一個(gè)個(gè)新品牌把企業(yè)一步步推向了巔峰。

所以說(shuō)我們不能用一個(gè)延伸的“大品牌”打天下，而是要靠步步為營(yíng)的積累才有最終做大的可能。