第五節(jié) 百年企業(yè)的保障：不斷塑造品牌，才能基業(yè)長青

一、品牌塑造的作用

隨著制造業(yè)市場競爭的加劇，品牌建設(shè)已經(jīng)成為很多企業(yè)加強競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略之一。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。良好的品牌，可以是提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品價值的人性化，增強企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力。良好的品牌是實現(xiàn)“百年企業(yè)”的重要保障，也是企業(yè)度過寒冬的最有效方法之一。

品牌的巨大作用主要表現(xiàn)在兩個方面：

一方面是基本的象征意義，即企業(yè)和產(chǎn)品素質(zhì)的具體化，一個企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、市場適應(yīng)性、價格、服務(wù)等方面的優(yōu)劣，最終都會被客戶具體化為品牌的好壞，這和消費品品牌在榮譽和身份方面的象征意義是有所不同的。

另一方面是針對終端客戶的號召力，隨著客戶對工業(yè)制造品品牌認(rèn)知度的不斷提高，具有良好品牌形象的工業(yè)產(chǎn)品品牌會更有吸引力，并進而實現(xiàn)更好經(jīng)濟效益。當(dāng)然品牌也是有負(fù)面作用的，當(dāng)客戶對某個品牌的期望值高于實際滿意度時，就會產(chǎn)生不滿——國外品牌的企業(yè)在這方面應(yīng)該吃了不少苦頭。

二、如何建設(shè)、管理自身的品牌

每個企業(yè)實施品牌規(guī)劃的最終目標(biāo)都是成為名牌，進而形成品牌的溢價能力，提高企業(yè)的贏利水平、降低企業(yè)風(fēng)險、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。是否有名牌是企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)，因此，企業(yè)如何建設(shè)和管理自身的品牌，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。一般來說，品牌規(guī)劃的實施主要有以下三個方面：

1 品牌定位

在一個由眾多企業(yè)和產(chǎn)品組成的市場中，如何讓顧客識別、記住并忠誠于某個企業(yè)或產(chǎn)品，靠的就是品牌。塑造一個定位準(zhǔn)確的品牌，是品牌規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

品牌定位是實施品牌規(guī)劃的前提和基礎(chǔ)。品牌定位必須以市場分析為依據(jù)，結(jié)合自身的資源狀況、技術(shù)水平、管理能力、競爭態(tài)勢，選擇對本企業(yè)有優(yōu)勢的細(xì)分市場。企業(yè)的一切品牌推廣活動必須依托選定的目標(biāo)市場進行，根據(jù)目標(biāo)市場設(shè)計、塑造品牌形象，取得客戶的認(rèn)同。如果該企業(yè)的產(chǎn)品制造技術(shù)比較成熟，同一價位產(chǎn)品的功能差異越來越小，產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是趨同的。如何在激烈的競爭中贏得客戶的青睞呢？必須要有與眾不同的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢來源于品牌的差異性。企業(yè)要審視自身的優(yōu)劣態(tài)勢，進行準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，獨特良好的品牌形象是客戶選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。品牌定位與產(chǎn)品訴求要貼近客戶的心理需求。目前行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)進行有效產(chǎn)品訴求的不多，這有助于企業(yè)進行產(chǎn)品差異化的宣傳。

2 提高品牌價值，進行積極有效地建設(shè)

第一，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是保持并加強嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供超值的服務(wù)。良好品牌的核心是生產(chǎn)出讓客戶滿意的產(chǎn)品，同時企業(yè)自身要具備不斷開發(fā)產(chǎn)品的實力，與市場需求同步變化，達到品牌的增值與企業(yè)成長目標(biāo)，保持旺盛的品牌生命力。努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)，服務(wù)的好壞直接影響客戶對品牌的評價和認(rèn)同。品牌建設(shè)必須以增加客戶價值為出發(fā)點，讓客戶感受到物超所值。

第二，明確、貫徹、提升品牌的核心價值。核心價值是品牌的精髓所在，要貫穿在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品制造、市場推廣、產(chǎn)品銷售、廣告及展出等一系列活動之中，堅持品牌形象的統(tǒng)一，讓每一個品牌行為都為品牌資產(chǎn)的積累有所貢獻。海爾的品牌口號是“真誠到永遠”，其核心是“真誠”，與此相對應(yīng)的產(chǎn)品定制服務(wù)、廣告宣傳、星級服務(wù)等則是對其核心價值的有力支撐，而客戶正是接受了這一核心價值才會成為海爾的忠實用戶。我國制造業(yè)企業(yè)在這方面做得還有一定的差距，品牌核心價值或是沒有明確，或是不斷變化，品牌資產(chǎn)很難得到積累。

第三，系統(tǒng)構(gòu)建品牌的文化內(nèi)涵。文化是品牌的靈魂，在一定程度上決定著品牌的感染力和吸引力，它代表著企業(yè)追求的一種精神，是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)。只有讓客戶首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，客戶才會對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，才能最終成為忠實用戶，同時也成了品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。

3 突出品牌識別，強化品牌管理，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

品牌管理的目的是品牌價值最大化，以追求企業(yè)行為的經(jīng)濟效益最大化。  首先，品牌管理要作為企業(yè)“4P”（產(chǎn)品、定價、渠道、促銷）策略的一條主線。企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、市場銷售、產(chǎn)品促銷時，都應(yīng)圍繞品牌的核心價值來開展。企業(yè)營銷行為的主體是產(chǎn)品，品牌作為產(chǎn)品的識別標(biāo)志，具有區(qū)別于其他產(chǎn)品的職能。企業(yè)在進行“4P”策劃的同時，也極大限度地提升了品牌價值。

其次，規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別。主要包括以下兩點：

（1）設(shè)計、完善企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），在VI（視覺識別）系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，強化BI（行為識別）和MI（理念識別）執(zhí)行，為品牌識別打好基礎(chǔ)。主要表現(xiàn)在：企業(yè)及產(chǎn)品的各種標(biāo)志的統(tǒng)一；員工行為的規(guī)范性；客戶服務(wù)的規(guī)范性等。

（2）把企業(yè)的長遠發(fā)展目標(biāo)同品牌的定位相結(jié)合，規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別。以品牌識別指導(dǎo)企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都傳達出品牌的核心價值，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為提升品牌資產(chǎn)作累積。

（3）加強品牌管理，提高品牌的內(nèi)部認(rèn)同。讓內(nèi)部員工對品牌及所表達的文化產(chǎn)生認(rèn)同感，是影響品牌外在印象的一個主要因素，各級員工所表現(xiàn)出來的品牌價值將直接影響外界對品牌的評價。提高品牌的內(nèi)部認(rèn)同應(yīng)該做好兩個方面的工作：第一是將品牌內(nèi)涵具體化，濃縮成具體的人或事，有利于員工認(rèn)識的提高；第二是品牌規(guī)范的不折不扣執(zhí)行。

（3）科學(xué)地管理品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。結(jié)合企業(yè)的實際，制訂品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，并且圍繞這個目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。

品牌的建設(shè)與管理是企業(yè)的一項長期的戰(zhàn)略工作。制造業(yè)市場的發(fā)展日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、復(fù)雜化、細(xì)分化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向營銷手段競爭、服務(wù)競爭，最終將走向品牌競爭。加強品牌建設(shè)和管理是企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。

TCL用品牌破解危機

在中國企業(yè)當(dāng)中，TCL集團可算是經(jīng)歷九死重生。從曾經(jīng)的風(fēng)光無限到跌入低谷，再到李東生“鷹的重生”。讓TCL集團變得更加成熟。