制定合適的價(jià)位

合理的定價(jià)在很大程度上決定著餐飲業(yè)的成敗，而定價(jià)策略則是市場(chǎng)銷(xiāo)售中的組成部分，因此合理的人們對(duì)拉動(dòng)市場(chǎng)、樹(shù)立餐飲業(yè)形象起著不可低估的作用。

某餐飲店是一家位于杭州某小區(qū)附近的中型餐飲店，一共有兩層，可以容納50～60人就餐，在小區(qū)周?chē)慕也惋嫷曛兴闶潜容^大的一家。然而遺憾的是，這家餐飲店因價(jià)位上的定位失誤而打出轉(zhuǎn)讓的消息。

2008年7月，做建材生意的李亮想開(kāi)一家小型餐飲店，在杭州某小區(qū)附近看到有一家餐飲店要轉(zhuǎn)讓的消息，迅速與鄭老板取得了聯(lián)系，很快就談妥條件，接手了餐飲店的經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的籌備，該店于2008年8月重新開(kāi)業(yè)。正像李亮預(yù)料的那樣，開(kāi)業(yè)期間的生意很不錯(cuò)，多數(shù)吃飯的人都是沖著平價(jià)烤雞來(lái)的，20元一只的烤雞一天能賣(mài)出100多只。為了留住顧客，李亮還為每個(gè)顧客免費(fèi)贈(zèng)送一份雞翅和雞湯，而那些“特價(jià)”菜果然也大受歡迎。

半年過(guò)去了，該店的生意依然不錯(cuò)，每天晚餐高峰期基本都是滿座，人氣很旺，著實(shí)拉走了周?chē)鷰准也惋嫷瓴簧俚目土?。唯一讓李亮不太滿意的就是盈利不是很多。由于烤雞定價(jià)比較低，特價(jià)菜比較多，扣除餐飲店租金和人員開(kāi)銷(xiāo)，該餐飲店的利潤(rùn)并不多，但可喜的是，從開(kāi)業(yè)的第一個(gè)月就是盈利的。

2009年1月，為了提升盈利水平，李亮做出一個(gè)冒險(xiǎn)的舉措，就是全面提高菜品的價(jià)格，取消特價(jià)菜。例如，平價(jià)烤雞一下子從20元提高到28元一只，腰果雞丁從15元提高到25元等，平均提價(jià)幅度超過(guò)50%。并且以前贈(zèng)送的雞翅和雞湯也悄然取消，一元一碗的米飯，也從中碗換成了小碗。

由于當(dāng)初培訓(xùn)過(guò)的一批服務(wù)員相繼離開(kāi)，后來(lái)又倉(cāng)促招聘了一些服務(wù)員，在沒(méi)有進(jìn)行培訓(xùn)的基礎(chǔ)上就上崗，這也給后來(lái)的慘淡經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了隱患。

2月開(kāi)始，就不斷有顧客就部分“特價(jià)”菜漲價(jià)的情況進(jìn)行“投訴”，但沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)員只是很生硬地解釋為“以前是賠本經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在調(diào)整價(jià)格是恢復(fù)正常的水平”。這導(dǎo)致很多顧客當(dāng)場(chǎng)表示以后絕不再來(lái)這里吃飯。

漲價(jià)后的一個(gè)月里，雖然烤雞的銷(xiāo)量下滑了60%，但整體的盈利額卻還有小幅的增加。然而，從2月開(kāi)始，該餐飲店的生意就一落千丈，大量的回頭客不見(jiàn)了，晚餐高峰時(shí)的滿座情景成為云煙往事。雖然，李亮也試圖重新推出一批“特價(jià)”菜，但顧客始終沒(méi)有明顯的提升跡象。沒(méi)有了客流，日常的經(jīng)營(yíng)難以維持，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的煎熬，失去耐心的李亮決定放棄該餐飲店，掛上了轉(zhuǎn)讓的牌子。

市場(chǎng)是講究規(guī)律和法則的，適中的價(jià)格是贏得顧客信任的一個(gè)重要方面，價(jià)格的確定絕不可盲目而為，如果經(jīng)營(yíng)者憑自己的一時(shí)沖動(dòng)而胡亂抬升價(jià)格，必定會(huì)刺激和損傷顧客的消費(fèi)心理，也必將受到經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的制裁。

上述餐飲店由開(kāi)張到閉門(mén)轉(zhuǎn)讓的情況就是一個(gè)鮮明的例證。如果價(jià)格確實(shí)需要調(diào)整，也應(yīng)該有策略、有方法、講步驟的做好相關(guān)宣傳工作，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。由于影響餐飲店的定價(jià)因素很多，如市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展等經(jīng)營(yíng)者無(wú)法控制的因素，給餐飲店定價(jià)帶來(lái)了很大的變數(shù)。因此，在定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到適中。

開(kāi)店秘笈：

1.以成本為中心的定價(jià)方法。即餐飲店根據(jù)成本來(lái)確定食品、飲料的銷(xiāo)售價(jià)格。通常這種以成本為中心的定價(jià)方法，包括兩種不同的具體方法：

（1）成本加利潤(rùn)定價(jià)法

即按成本加預(yù)期的利潤(rùn)而制定的價(jià)格，這種定價(jià)體現(xiàn)了以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)定價(jià)的原則，是基本的、普遍的，也是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法。

（2）目標(biāo)收益率定價(jià)法

即先制定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為核定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)目標(biāo)收益率計(jì)算出目標(biāo)利潤(rùn)率，再計(jì)算出目標(biāo)利潤(rùn)額。

這種方法是將利潤(rùn)看作產(chǎn)品成本的一部分來(lái)定價(jià)。國(guó)外大型的公共事業(yè)，因?yàn)橥顿Y大，業(yè)務(wù)具有壟斷性，又與公眾利益息息相關(guān)，政府對(duì)它的定價(jià)有一定限制，常采用這種方法。

2.以需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)顧客對(duì)餐飲產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知程度和需求程度來(lái)確定價(jià)格的方法，其中包括兩種方法：

（1）理解價(jià)值定價(jià)法，又稱覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法，它是根據(jù)顧客所理解的餐飲產(chǎn)品的價(jià)值，或是根據(jù)顧客的價(jià)值觀念來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。餐飲企業(yè)在利用這一方法定價(jià)時(shí)，主要是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格因素向顧客進(jìn)行示范，使他們對(duì)產(chǎn)品形成一種較高的坐標(biāo)觀念，然后再根據(jù)這種價(jià)值觀念制定價(jià)格。

餐飲企業(yè)的非價(jià)格因素包括餐飲店所提供的食品、飲料以及服務(wù)、廣告推銷(xiāo)等。這種價(jià)值模式的形成對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格水平和加快產(chǎn)品市場(chǎng)接納速度非常重要。

（2）區(qū)分需求定價(jià)法，即餐飲企業(yè)根據(jù)顧客需求強(qiáng)度的不同，對(duì)同一產(chǎn)品采取不同的價(jià)格，以適應(yīng)不同顧客的不同需求的一種靈活的定價(jià)方式。在這里，價(jià)格差異的基礎(chǔ)是：顧客需求、顧客的購(gòu)買(mǎi)心理、產(chǎn)品種類、地區(qū)差別、時(shí)間差別等。餐飲企業(yè)一般都采取統(tǒng)一的價(jià)格，除非是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的連鎖店，由于存在地域差別、消費(fèi)水平差別，需要根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。

3.以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法。即餐飲企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法，可分為競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法和隨行就市法：

（1）競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法，即餐飲企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，并以此為基礎(chǔ)確定本企業(yè)價(jià)格的方法。這一價(jià)格可以與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格相同，也可以低于或高于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格。餐飲店經(jīng)營(yíng)者采取此類方法時(shí)，必須深入研究市場(chǎng)，充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則很可能制定出不合理的價(jià)格。

（2）隨行就市法，又稱為流行水準(zhǔn)定價(jià)。這是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)法中被企業(yè)廣泛接受的最簡(jiǎn)單的一種方法。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格保持與同行業(yè)平均價(jià)格水平一致。這種定價(jià)方法容易與同行業(yè)和平相處，保持友好的關(guān)系，避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)。