但是到了1999年，個人技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)生了根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了電腦革命。大約一半的美國家庭用上了電腦，Windows 95和Windows 98的相繼問世使主流消費者能夠輕松訪問網(wǎng)頁。與此同時，手機市場也在大幅擴張。在商業(yè)文字服務(wù)業(yè)興起僅僅兩年之后，英國人每月發(fā)送的短信量就達到500萬條之多。DVD雖然在美國剛投產(chǎn)兩年，在歐洲投產(chǎn)才一年，但其銷售量已經(jīng)超過了錄影帶。在音樂行業(yè)，CD銷售占據(jù)主導地位，幾乎占到所有唱片銷售的90%。7第一個硬盤MP3播放器也出現(xiàn)在這個時期，但僅被消費者視為一種新鮮的玩物。磁帶隨身聽和光碟隨身聽在當時仍然占主導地位，但不難看到MP3 仍有增長空間。eBay才剛剛起步，只為少數(shù)的消費者所知。多年之后，像MySpace、Facebook和YouTube這樣的網(wǎng)站才創(chuàng)立。那個時候的消費者還沒有接觸到鈴聲、相機、音樂手機或3G網(wǎng)絡(luò)。雖然他們已開始使用掌上電腦，但這些掌上電腦的內(nèi)存通常小于500 KB。

時至今日，個人技術(shù)應(yīng)用模式的發(fā)展超出了人們的想象。在全球范圍內(nèi)有超過10億的消費者擁有個人電腦，而且在一年之內(nèi)大約會有18億人會更新?lián)Q代自己的電腦。8全球手機用戶達到30億，這一數(shù)字超過了全球人口的一半，而且手機用戶每年發(fā)送的短信量達到2萬億條之多。風靡一時的CD正在失去壟斷地位，取而代之的是新的MP3格式，MP3在正規(guī)渠道的銷售額已經(jīng)占到所有錄制音樂銷售總額的12%，每年免費下載的MP3音樂數(shù)量達到數(shù)百萬首。9可以說，MP3播放器已不再是新奇品，它們已經(jīng)無處不在了。超過163億消費者擁有了自己的iPod，5000萬人擁有索尼—愛立信音樂手機。

所有這些個人技術(shù)應(yīng)用的變化都對人們產(chǎn)生了巨大影響。數(shù)字化技術(shù)、計算機和手機的普及不僅僅改變了消費者的行為方式，還改變了他們的思維方式。10從另一個角度來看，消費者在選擇某些產(chǎn)品的時候，也在不斷地推動、影響著行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。11消費者的選擇鼓勵了一些行業(yè)成長，也抑制了另一些行業(yè)發(fā)展。12此外，個人技術(shù)的購買者不再局限于年輕人，而是不斷延伸到年齡更大的人群中。13驅(qū)使人們購買產(chǎn)品的因素，包括產(chǎn)品的便攜性、兼容性等，已經(jīng)開始主導著整個商業(yè)活動。14

劇烈的變化不僅發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，同樣也發(fā)生在金融領(lǐng)域。在25年前，使用支票簿是再正常不過的事，消費者也習慣于積攢存款。兩年前，第一張美國運通信用卡問世；一年之后，美國發(fā)現(xiàn)卡又成為信用卡的新興產(chǎn)物；到現(xiàn)在，美國已經(jīng)發(fā)行了超過17億張信用卡，超過半數(shù)的美國消費者都擁有兩張或者更多信用卡，人均信用卡擁有數(shù)為4張。平均每個美國家庭的信用卡債務(wù)為1萬美元，許多零售商也不再接受支票。隨著技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，信用卡已經(jīng)影響到消費者的態(tài)度和行為，并且又反過來影響到企業(yè)銷售與戰(zhàn)略。

最近幾十年來，即使是像健康和健身這樣的領(lǐng)域也在發(fā)生著巨大變化。在20世紀70年代，人們只有在身體不適時才會去咨詢醫(yī)生，通常他們都不太在意健康問題。例如，他們不太關(guān)注脂肪、鹽或者尼古丁對身體健康的不利影響，如果有誰對健康或有機食品感興趣的話，那么他們多半會被認為是“時尚潮人”。15在那個年代，也只有運動員才會經(jīng)常進行鍛煉。16但是，到了20世紀80年代，消費者逐漸開始關(guān)注自己的健康了，諸如有氧健身運動等一系列個人健身計劃開始興起，體重超標和心臟疾病等健康問題開始備受關(guān)注。17到了20世紀90年代，許多消費者開始強調(diào)全面健康觀和生活幸福感，他們開始去尋找一些應(yīng)對方法和健身計劃，如有機食品、瑜伽等。于是，健身俱樂部的會員數(shù)量開始猛增，而香煙和油膩食品的銷售量開始下降。如今，個人健康已經(jīng)成為人們生活的重中之重，成為幾百萬消費者在購買食品時所優(yōu)先考慮的問題；很多地區(qū)也開始禁止人們在公共場所吸煙。近年來，人們越來越推崇用散步、跑步和騎自行車等“自然健身”法，來取代單純在體育館里鍛煉的方法?？偟膩碚f，消費者行為的變化無論對消費者的購買模式，還是對企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略都產(chǎn)生了深刻影響。

消費者態(tài)度和行為的改變還深刻地影響到整個社會和商業(yè)活動。不斷變化的消費者行為迫使各行各業(yè)不得不重新考慮自己的戰(zhàn)略和盈利模式，如從食品業(yè)到汽車業(yè)、從金融服務(wù)業(yè)到個人技術(shù)領(lǐng)域都是如此。如今，當研究者們談?wù)摗摆厔荨钡臅r候，他們所指的正是這樣一些不斷變化的消費模式。

趨勢的含義

趨勢是指那些即將發(fā)生的事情，這些事情應(yīng)該能夠真正吸引和打動社會生活中的平民百姓。我們必須意識到這種趨勢，因為其影響難以估量。

——艾莉森·休斯（Alison Hughes），

卡琳（國際）公司英國代理商

“趨勢”還沒有一個清晰的定義，在不同情境下、對不同的人來說，“趨勢”有著不同的含義。對于科學家來說，趨勢通常是指曲線的延伸方向；對于時裝業(yè)來說，趨勢意味著最新款式；對于傳統(tǒng)主義者來說，趨勢是一個意味著轉(zhuǎn)瞬即逝的貶義詞；而對于媒體策劃者來說，趨勢意味著新的媒體消費方式。如果你在網(wǎng)上搜索一下“趨勢”關(guān)鍵詞，會有各種各樣的例子，比如：

■         “近年來，歐亞大陸的綠色植被和生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)出被大規(guī)模破壞的趨勢……”

■         “從18世紀末至今，處罰方式的變化趨勢……”

■         “反式脂肪酸的攝入趨勢……”

■         “磁盤驅(qū)動技術(shù)的發(fā)展趨勢……”

出于市場營銷目的，我們需要更嚴格地界定趨勢的定義。“趨勢”一詞誕生于16世紀，最早被當做動詞，意思是“朝某個特定的方向運行或彎曲”，是古英語“trendan”（意思是翻轉(zhuǎn)或旋轉(zhuǎn)）的派生詞。到了18世紀，“趨勢”首次被用作名詞，指“事物彎曲的方式”?！摆厔荨弊畛醯膽?yīng)用范圍僅限于科學研究，特別是在那些有關(guān)自然現(xiàn)象（如海岸線或山脈）的研究。直到19世紀，“趨勢”才開始有了更廣泛的使用范圍，用于表示事物改變的方式，如在紡織業(yè)中 “趨勢”用于指代設(shè)計風格上的變化。

直到20世紀60年代之前，“趨勢”一詞的使用范圍仍然僅限于科學和商業(yè)領(lǐng)域。從20世紀60年代開始，媒體和公眾才逐漸使用。當然，“趨勢”一詞在這一歷史時期興起并非巧合，因為這段歷史的確是一個推陳出新的時代。當時，政治家和媒體都不約而同地開始倡導新的理念。正如肯尼迪在總統(tǒng)候選人提名演講中所言：“當今世界正在飛速變化，我們必須更加關(guān)注未來。舊時代結(jié)束了，老辦法將不再適用了?！辈患s而同地，英國首相哈羅德·威爾遜（Harold Wilson）也積極推崇行業(yè)“技術(shù)變革的白熱化”。此后，時尚、電影和音樂等如雨后春筍般應(yīng)運而生。音樂藝術(shù)家甲殼蟲組合（Beatles）、著名設(shè)計師瑪麗·奎恩特（Mary Quant）、名模崔姬（Twiggy）和攝影家大衛(wèi)·貝利（David Bailey）等一夜成名，“趨勢”一詞開始被用于指代這類文化和風格變化。“趨勢引領(lǐng)者”、“趕時髦者”等新詞也分別在1960年和1962年出現(xiàn)。

如今，“趨勢”一詞同時包含了社會與科學意義，被定義為“一個整體的運動方向……一種流行趨勢或傾向……在一定跨度時期內(nèi)的大致變化……（或者是）一種當前的風格或偏好”。