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消費者趨勢

真正有用的趨勢是那些反映消費者如何變化的趨勢。

——韋恩·加維，

英國廣播公司節(jié)目制作總監(jiān)

對于市場營銷來說，上述關(guān)于趨勢的定義過于寬泛了。對市場營銷人員來說，僅僅需要關(guān)注那些對他們有直接影響的趨勢，而對市場營銷能產(chǎn)生直接影響的莫過于消費者了。因此，市場營銷人員只需要對消費者的趨勢進行預測，判別這些趨勢是否會進一步推動企業(yè)戰(zhàn)略，從而影響企業(yè)盈虧。

對于那些與消費者無關(guān)的趨勢，如果它們會對消費者行為產(chǎn)生影響的話，那么也應該被納入市場營銷人員考慮的范圍。例如,產(chǎn)品、行業(yè)或整個經(jīng)濟可能影響趨勢，其中真正重要的是它們?nèi)绾斡绊懴M者。趨勢預測的任務就在于試圖預測消費者未來的想法和行為，并且設(shè)法將預測結(jié)果運用于公司戰(zhàn)略選擇之中。當然，僅僅預測正在推出的產(chǎn)品是遠遠不夠的，產(chǎn)品趨勢就像一張菜單，一道菜出現(xiàn)在菜單上，并不意味著消費者會去選擇它。對此，你去問問那些曾試圖出售袋鼠牛排或馴鹿香腸的餐廳就知道了。此外，預測金融趨勢并不會有直接的作用，如房價是跌還是漲，其本身并不能預測消費者的行為。因此，只有能夠反映消費者行為的產(chǎn)品趨勢預測和金融趨勢預測，才有真正的價值。只有了解消費者的喜好，才能夠預測他們可能會使用什么樣的產(chǎn)品。如果某行業(yè)內(nèi)的一家主要制造商正在研制某種特定類型的產(chǎn)品，那么這很可能意味著，這個制造商有充分的證據(jù)證明市場上存在某種強烈的消費需求。金融趨勢也可以為我們提供預測消費者行為的線索，如那些擔心房價下降的消費者往往對借款和花錢都更加謹慎，他們更傾向于修繕房屋。借用市場營銷中的話來說，“趨勢來自消費者變化”。

但是，什么是變化呢？為了更好地了解消費者，市場營銷人員應該深入了解消費者行為正在發(fā)生的變化。例如，他們花在看電視上的時間變少了嗎？他們的網(wǎng)絡(luò)購物行為更多了嗎？同時，市場營銷人員還需要了解消費者的態(tài)度是否也在發(fā)生變化，如消費者更加關(guān)心產(chǎn)品對環(huán)境的影響或者產(chǎn)品的原產(chǎn)地嗎？經(jīng)濟不景氣是否會影響消費者的態(tài)度和價值觀呢？因此，趨勢應該被定義為“消費者態(tài)度和行為的改變”。

明確地界定趨勢的時間范圍也是很重要的。一部分消費者可能在短時間內(nèi)改變他們的行為，但這可能并不是我們所說的趨勢，而僅僅是一種時尚而已（見第12章）。了解一小部分消費者的變化可能對于短期內(nèi)的市場營銷策略活動是有用的，但并不能據(jù)此制定有效的企業(yè)市場戰(zhàn)略，對企業(yè)營銷有價值的消費者行為變化應該是深入的、持續(xù)的。因此，就市場營銷目的而言，“趨勢”又應該被定義為“消費者態(tài)度和行為的長期改變”。

最后，對于市場營銷人員來說，一種趨勢只有在能夠產(chǎn)生回報的前提下才是有利可圖的，不能獲利的趨勢不應該被納入考慮范疇。因此，對于企業(yè)營銷而言，對“趨勢”最好的定義是 “能夠提供市場機遇的消費者態(tài)度和行為的一種長期變化”。

■ 注釋

1. Peter Drucker, The Practice of Management, Harper & Row, 1954

2. Mintel, 2008

3. Kuczmarski & Associates, 1993

4. Group EFO Ltd Marketing News, 1993

5. Bureau of the Census, 1991

6. Research Alert, March 2002

7. RIAA, 2008

8. US Department of Commerce, 2000

9. RIAA, 2008

10. Gartner, June 2008

11. International Telecommunication Union, February 2008

12. Strategy Analytics, 2007

13. Apple, 2008

14. Sony, 2008

15. US Census Bureau, 2006

16. Experian, 2007

17. Gfk Roper, 2007

18. Merriam Webster Dictionary, 2008

2.趨勢的來龍去脈

當 今 趨 勢

我發(fā)現(xiàn)，其實你很難弄清楚自己在市場競爭中的狀態(tài)，也很難不去考慮市場的變化趨勢。你必須永遠緊跟變化的腳步，如果你不了解趨勢，那么你就做不了什么事。

——安妮·弗里爾（Annie Freel），

麥凱恩食品公司知識主管

一直以來，趨勢的重要性不言而喻。但對當今企業(yè)來說，了解消費者的趨勢更重要。由于商業(yè)世界受到許多因素的影響而不斷變化，因此，了解消費者正在發(fā)生的變化就意義非凡。消費者和產(chǎn)品的變化加速、傳統(tǒng)界限變得模糊、消費者影響力日益增大以及全球化的影響，這些都無一不引領(lǐng)世界的發(fā)展趨勢。在這個每天都發(fā)生大量變化的世界里，趨勢能夠幫助企業(yè)及時地根據(jù)變化而調(diào)整營銷策略，能夠幫助企業(yè)求得生存和發(fā)展空間。對變化規(guī)律的系統(tǒng)分析和文化動力學研究，可以幫助企業(yè)在市場中求得生存，使企業(yè)營銷策略適應發(fā)展趨勢，進而準確地識別和定位新市場。

變革加速

當我和我的孩子們交流時，他們滿腹懷疑：“爸爸，我們不知道你為什么這么愛小題大做。的確，我們有大電視了，每個房間也有電腦了，但那又怎樣呢？”這也許就是他們所了解的變化吧。除此之外，他們就再無所知了。

——菲爾·格斯特（Phil Guest），

ulake西歐地區(qū)常務董事

以前你可以按照傳統(tǒng)方式行事，這毫無疑問。但現(xiàn)在不行了，人們的視野更加開放，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的要求了。

——休·埃爾姆斯（Sue Elms），明略行公司（Millward Brown）

全球媒體業(yè)務執(zhí)行副總裁

在商業(yè)領(lǐng)域，趨勢的重要性是相對的，并非一成不變的。在消費者態(tài)度和行為都比較穩(wěn)定的時期，趨勢對市場營銷的影響很小，這時企業(yè)發(fā)展主要依靠傳統(tǒng)的最佳營銷實踐。由于消費者態(tài)度和行為始終保持不變，因此，企業(yè)可以完全集中精力尋找最佳方式來滿足其當前需要，不用去不斷地識別和探索消費者的新需求了。然而，在如今的變革時代，企業(yè)不能再依賴以前的傳統(tǒng)市場了，創(chuàng)新才是成功的關(guān)鍵，企業(yè)生存更加依賴于消費者的短期興趣。在整個商業(yè)市場中充滿著新行為、新態(tài)度，如果還繼續(xù)沿用以前的方式、鎖定以前的市場，那么企業(yè)市場銷售毫無疑問會大幅下降。消費者可能不再需要某種產(chǎn)品，或者可能想通過不同形式、不同平臺，或者不同渠道來購買商品。另外，企業(yè)還應該去關(guān)注那些以前對某種產(chǎn)品并沒有興趣的群體，因為隨著時間變化，他們也可能會變成潛在的消費者?？傊?，市場變化越大，就越需要企業(yè)去追隨市場的趨勢。

當今世界充滿不確定性，趨勢對企業(yè)來說顯得尤為重要。幾百年來，趨勢不斷地影響著政府和企業(yè)；但如今，消費者變化所帶來的趨勢比以往任何時候都顯得更加重要。代理商們經(jīng)常抱怨他們跟不上快速變化的消費模式，市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)（NPD）部門尤為突出。

世界正在發(fā)生著前所未有的快速變化，新產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)出來。例如，全球范圍內(nèi)有超過182萬種新產(chǎn)品在2006年問世，比2005年增長了17%，1相當于2004年的兩倍還多。與此同時，新產(chǎn)品推出的速度和消費者行為變化的速度也在不斷加快。例如，美國人平均每18個月就會更換一次手機，2而韓國人更新手機的頻率更高。3消費者也越來越習慣于變化。據(jù)調(diào)查，超過2/3的手機用戶認為，音樂手機將最終取代便攜式音樂播放設(shè)備；4幾乎一半的英國人認為，在未來的10年之內(nèi)，今天的傳統(tǒng)電視節(jié)目表將會成為“過時的東西”；在24歲以下的英國人中，有一半以上的人認為CD會在5年之內(nèi)完全退出市場。5消費者們越來越適應不同平臺、不同領(lǐng)域的品牌、產(chǎn)品和服務了。很多人認為，像蘋果這樣的公司，去生產(chǎn)計算機、MP3播放器和手機是完全可以接受的；像法拉利、捷豹乃至悍馬這樣的企業(yè)，在制造汽車的同時也完全可以去生產(chǎn)男士香水。完全不同于以往的是，如今消費者對不同平臺、不同品牌的產(chǎn)品持有一種更為開放的心態(tài)，不再害怕去嘗試新奇的產(chǎn)品。事實上，他們渴望體驗更多新奇的事物。