業(yè)務(wù)規(guī)劃部負(fù)責(zé)人

歷史證明，與開發(fā)新的消費(fèi)者相比，向同一消費(fèi)者銷售更多的產(chǎn)品所花費(fèi)的成本會(huì)更低。因此，一家成功的企業(yè)應(yīng)該努力維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度；然而，市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是變化不息的，并且市場(chǎng)由不同的個(gè)體組成，而這些個(gè)體也在不斷變化之中。因此，正如每天的生活都起伏不定一樣，我們很難保證消費(fèi)者始終如一的忠誠(chéng)度。那么，消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買一家企業(yè)的產(chǎn)品呢？其中的原因很多，可能是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格更為低廉、使用更為便捷，也可能是因?yàn)樗麄冃湃位蛘咴?jīng)使用過這個(gè)品牌，等等。如果消費(fèi)者始終認(rèn)為之前這些影響因素很重要的話，那么他們會(huì)持續(xù)地購(gòu)買某家公司的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，消費(fèi)者態(tài)度在變革時(shí)期很有可能會(huì)改變，他們可能開始更加看重另外一些因素。也就是說(shuō)，一些消費(fèi)者可能曾經(jīng)對(duì)某家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)非常忠誠(chéng)和信賴，但是在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間里，他們也有可能不再需要這些產(chǎn)品或服務(wù)了。即便是其中一些消費(fèi)者還繼續(xù)購(gòu)買從前經(jīng)常使用的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們也很可能不會(huì)像從前那樣對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法作出積極回應(yīng)了。因此，如果一家公司不能夠及早地預(yù)測(cè)潛在變化，并且不能較好地應(yīng)對(duì)新變化的話，那么它就極有可能會(huì)失去消費(fèi)者。因此，唯一行之有效的方法就是，在進(jìn)行趨勢(shì)分析時(shí)，企業(yè)應(yīng)該正確識(shí)別、分析影響消費(fèi)者變化的各種因素。聰明的商家懂得如何根據(jù)消費(fèi)者影響因素的不斷變化來(lái)及時(shí)調(diào)整自己的品牌信息。

任何一個(gè)推動(dòng)消費(fèi)的因素對(duì)不同行業(yè)的影響都是巨大的。最近興起的一個(gè)重要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素就是歷史傳統(tǒng)，這一傳統(tǒng)化趨勢(shì)使得消費(fèi)者更加關(guān)心產(chǎn)品的產(chǎn)地和發(fā)展歷史。產(chǎn)品的起源和真實(shí)性成為一種越來(lái)越強(qiáng)有力的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素，這在奢侈品行業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。在日本，帶動(dòng)消費(fèi)的主要因素就是“品牌歷史”，這一趨勢(shì)使得許多公司越來(lái)越重視公司歷史的延續(xù)。產(chǎn)品起源是指奢侈品牌的一種敘述性和情感性的信息，比如香奈兒、鱷魚、杜邦，甚至最前沿的迪奧公司，都不斷地在自己公司的創(chuàng)辦和歷史上做文章。旅行箱生產(chǎn)公司戈雅（Goyard）作為一家世界知名公司，其良好的聲譽(yù)就是建立在對(duì)歷史傳統(tǒng)（非現(xiàn)代風(fēng)格）的秉承上。如今，戈雅推出了一系列的每個(gè)季度“必買款”包。1不論是亨氏集團(tuán)（Heinz）還是英國(guó)第一食品公司（Premier Foods），快速消費(fèi)品制造商們都在注重利用自己的傳統(tǒng)原料、配方、包裝和廣告創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者。此外，高檔汽車制造商也已經(jīng)開始通過互動(dòng)型的品牌博物館，進(jìn)行體驗(yàn)式的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而建立和維持消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。在這方面，大眾汽車可謂一馬當(dāng)先，迄今為止大眾汽車城已經(jīng)接待了超過1000萬(wàn)名游客；奔馳公司在斯圖加特也建起了自己的博物館，預(yù)計(jì)年訪問量約為100萬(wàn)游客；保時(shí)捷和寶馬都委托建筑師為自己設(shè)計(jì)博物館。在汽車行業(yè)，這種趨勢(shì)看起來(lái)還會(huì)持續(xù)下去。制造商們?cè)跀U(kuò)展海外市場(chǎng)的同時(shí)，也開始使用類似方法：歷峰集團(tuán)（Richemont）在中國(guó)推廣品牌時(shí)，就在上海舉辦了一次鐘表展覽會(huì)；卡迪亞（Cartier）在莫斯科克里姆林宮博物館舉行了自己的品牌博覽會(huì)。即使是那些歷史不夠悠久的公司，也紛紛開始利用“歷史傳統(tǒng)”這一類概念來(lái)實(shí)施體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：Innocent公司每年都會(huì)提供贊助，在倫敦最美的公園之一的攝政公園舉辦游園展銷會(huì)，重拾過去那種傳統(tǒng)情愫；亨利爵士高級(jí)金酒（Hendricks Gin）贊助Hendrick杯奧運(yùn)會(huì)這一項(xiàng)具有娛樂性質(zhì)的活動(dòng)，鼓勵(lì)趕潮流的倫敦人穿著花呢子西裝在活動(dòng)中參加諸如“三級(jí)跳”之類的比賽項(xiàng)目。

溝通

如今，用于吸引年輕消費(fèi)群體的手段與5年前已經(jīng)大不一樣了。

——安迪·勞特利，SAB Miller啤酒公司

國(guó)際品牌營(yíng)銷總監(jiān)

我在Levis工作的七年時(shí)間里發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所處的生活環(huán)境發(fā)生了很大變化。一開始，公司只通過電視頻道或者網(wǎng)頁(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行接觸；而現(xiàn)在，公司接觸消費(fèi)者的方式已經(jīng)有上百萬(wàn)種了。

——海倫·溫基，樂高集團(tuán)（丹麥）

業(yè)務(wù)發(fā)展部全球總監(jiān)

受邊界模糊趨勢(shì)的影響，消費(fèi)者擁有了更寬廣的數(shù)字平臺(tái)與媒體環(huán)境。相應(yīng)的，品牌公司也需要不斷修改其市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳方式。由于消費(fèi)者可以選擇不同的渠道和平臺(tái)，因此在非傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員更應(yīng)該努力去準(zhǔn)確定位消費(fèi)者需求。5年前，麥當(dāng)勞公司（McDonald）用于電視廣告的費(fèi)用大約占到了其總預(yù)算的2/3；如今，這一比例已經(jīng)削減到了1/3，而花在體驗(yàn)式營(yíng)銷上的費(fèi)用卻增加了很多。喜力啤酒公司（Heineken）將其2007年在英國(guó)電視廣告上的預(yù)算，全部轉(zhuǎn)去贊助體育活動(dòng)，有650萬(wàn)英鎊之多。很多品牌正在使用一些非傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，比如在游戲中植入廣告等。此外，它們也在嘗試著將廣告信息植入隨身攜帶的音樂和視頻中。隨著消費(fèi)者開始更多地利用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物，不少公司正在研究如何更有效地利用便攜式設(shè)備中的市場(chǎng)營(yíng)銷空間。

另一個(gè)影響市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的趨勢(shì)是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。企業(yè)文化的“通俗化”有利于吸引越來(lái)越多的知識(shí)型消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者日益理性和成熟，企業(yè)需要通過更加娛樂化的市場(chǎng)營(yíng)銷方式來(lái)吸引消費(fèi)者，比如拍攝搞笑廣告，或者通過參與性的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。對(duì)文化性活動(dòng)的贊助也變得越來(lái)越重要，從贊助大型音樂會(huì)到贊助當(dāng)?shù)伢w育聯(lián)盟，再到贊助德國(guó)慕尼黑的啤酒節(jié)，等等。如路易·威登就在巴黎設(shè)立了店內(nèi)藝術(shù)展覽；再如，凡是搭乘奧地利航空公司班機(jī)的乘客，都可以憑登機(jī)卡在航班到達(dá)之日起的10天之內(nèi)，免費(fèi)參觀維也納的5家博物館。

不少消費(fèi)者也喜歡挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。許多品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中引入了謎語(yǔ)或笑話，或者將一些動(dòng)人的故事植入到品牌廣告內(nèi)容中。此外，它們還開始在市場(chǎng)營(yíng)銷中引入虛擬仿真游戲。在新產(chǎn)品的參與性市場(chǎng)營(yíng)銷方式中，消費(fèi)者們會(huì)一起分析故事情節(jié)，將現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，并且嘗試去解決故事情節(jié)中的難題和謎團(tuán)。比如，華納兄弟（Warner Brothers）就用一款虛擬仿真游戲來(lái)宣傳電影《蝙蝠俠：黑暗騎士》，該宣傳活動(dòng)幫助華納兄弟贏得了票房上的極大成功。在這款游戲中，一些具體的破解線索被策劃者隱藏在美國(guó)的各個(gè)地方，比如泄露出的警署文件、虛構(gòu)的電話號(hào)碼等。在活動(dòng)中，玩家需要把自己打扮得像小丑一樣，并且到活動(dòng)指定的地點(diǎn)拍照；這些照片將會(huì)被刊登在一些模擬報(bào)紙上，而另一些玩家則負(fù)責(zé)在城市中心地區(qū)發(fā)放這些報(bào)紙。再如，為了有助于Windows Vista系統(tǒng)的發(fā)布，微軟推出了一款被稱為“消失點(diǎn)”的虛擬仿真游戲，這款游戲虛擬了一名叫“洛基”的微軟員工，在游戲過程中會(huì)涉及拼圖箱以及其他各方面的線索。又比如，工業(yè)金屬樂隊(duì)九寸釘（Nine Inch Nails）的專輯《Year Zero》在其促銷活動(dòng)中引入了莫爾斯電碼，這些音頻線索被隱藏在音樂視頻和歌曲中。更絕的是，主辦方居然將這些存儲(chǔ)了音頻線索的光盤放置到全歐洲范圍內(nèi)音樂廳的洗手間里！

另外，無(wú)論從情感交互性還是實(shí)際接觸來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式趨勢(shì)都在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的公平性、豐富性和獨(dú)特性的需求。實(shí)踐證明，體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷不僅符合大眾口味，而且營(yíng)銷效果也很好。每逢感恩節(jié)和圣誕假期，衛(wèi)生紙制造商Charmin公司就會(huì)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)建20個(gè)臨時(shí)廁所。這些廁所在設(shè)立后的前兩年間，就接待了來(lái)自100個(gè)國(guó)家的超過50萬(wàn)人。美國(guó)玩具制造商偉易達(dá)（VTech）在溫德姆酒店中推出家庭游戲，以幫助父母與孩子們進(jìn)行游戲。土耳其尿布制造商Evy Baby公司在商場(chǎng)中放置了帶有本公司品牌標(biāo)識(shí)的移動(dòng)房間。扎努西—伊萊克斯（ZanussiElectrolux）在斯洛文尼亞的音樂搖滾節(jié)中為人們提供免費(fèi)洗衣服務(wù)。