如果對于趨勢的分析技術并不熟悉，那么同樣也很可能錯過趨勢，歷史上就有許多公司或個人因此遭受了災難性后果。無論是在以前還是在現(xiàn)在，許多趨勢都被錯失掉了，這些錯失可能是事后才發(fā)現(xiàn)的，也有可能是當時就顯而易見的。下面情境中的話雖然在今天看起來是不可思議的，但事實上，正因為這樣一些判斷卻為公司帶來了損失。

■         “我們不喜歡他們的聲音，吉他音樂已經(jīng)過時了?！薄^士樂隊遭到迪卡（Decca）唱片公司的拒絕，1962年；

■         “誰想聽到演員說話呢?”——亨利·華納（Harry Warner），華納兄弟公司創(chuàng)始人，質疑電影發(fā)展趨勢，1927年；

■         “電話有太多的弊端，難以成為交流的工具；這個裝置本身對于我們來說一點價值都沒有?！薄鞣铰?lián)盟公司拒絕生產(chǎn)電話時的內部記錄，1878年；

■         “在世界范圍內，復印機的市場潛力最多5000臺?！薄狪BM拒絕與Xerox創(chuàng)始人合作，1959年。

在20世紀后期，個人電腦使用率的增長是當時一種最大的趨勢。然而，即使是最成功的公司也可能錯過大好趨勢：

■         “全球范圍內可能總共只需要5臺計算機?！薄旭R斯·沃特森（Thomas Watson），IBM總裁，1943；

■         “我游歷過這個國家的每一個角落，和最優(yōu)秀的人交談過，因此我可以向你保證，數(shù)據(jù)處理是一種短暫的潮流，持續(xù)不了多長時間?！薄?普蘭蒂斯出版社（Prentice Hall）商業(yè)編輯，1957年；

■         “完全沒有任何理由認為每個人都想在家里放一臺計算機?！薄稀W爾森（Ken Olson），DEC公司總裁，1977年。

公司難以識別消費趨勢可能有多種原因（見圖41），其中大部分的原因是因為公司基于了錯誤的假設。一些公司認為，以往的市場狀況會在以后持續(xù)不變，它們相信由于它們所在的行業(yè)以及它們的公司能夠抵御變化，因此趨勢不會帶來多大影響。然而事實上，趨勢會影響幾乎所有類型的消費者，不同行業(yè)中的消費者都在不斷地發(fā)生改變；另外一些公司認為，自己所在的行業(yè)具有足夠的規(guī)模和實力，因此不會受到某一個特定趨勢的影響；還有一些公司認為，由于它們沒有對趨勢進行深入分析，因此并未能發(fā)現(xiàn)這一趨勢的潛在效益。任何以上假設都是危險的，因為在大多數(shù)時候它們往往是錯誤的。隨著時間流逝，這些公司會發(fā)現(xiàn)，相對于競爭對手而言，它們已經(jīng)失去優(yōu)勢了。

公司如何錯過趨勢

捕捉趨勢

緊跟趨勢會受益匪淺；相反，錯失趨勢的損失也相當大。趨勢并非唾手可得，而是需要去識別，并且需要與公司政策進行很好的融合才行。

有一些公司是幸運的，它們是在商業(yè)滲透的過程中被動地融入時代趨勢中的。造成這種情況的原因可能是，這些公司或者公司中的高層管理團隊碰巧卷入到了某種當前趨勢中，或者得益于從目標市場上分享的經(jīng)驗，從而自動地察覺到了變化。這也可以解釋為什么像微軟的比爾·蓋茨（Bill Gates）和蘋果的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)這樣的個人能夠先于一些大型企業(yè)，及早地緊追計算機領域發(fā)展的新趨勢。

但是，這樣的例子并不多見。除非你的公司足夠幸運，能夠正好融入當前流行趨勢之中；否則，準確地識別和利用趨勢的唯一方法就是積極主動地去研究消費者趨勢。研究消費者趨勢是一個正式的過程，需要專門的趨勢分析專家、團隊或者外包咨詢公司。這種研究可以是一個持續(xù)進行的過程，也可以由一系列的一次性研究組成；這種研究不僅需要包括對趨勢的識別，還需要包括對趨勢的解釋和利用。如有需要，還應該調整公司的文化和結構來適應這個過程。

■ 注釋

1. NNR/Facebook, 2007

2. Luglio, 2007

3. Informa Telecoms, 2006

4. Understanding & Solutions, 2007

5. iResearch Consulting, 2007

6. International Spa Association, 2007

7. SpaFinder, 2006

8. Infotrends Research Group, 2003

9. Photo Marketing Association, 2007

10. Nielsen SoundScan, 2007

11. Rolling Stone, 2007

12. Almighty Institute of Music Retail, 2007

13. nVision, 2007

14. Gartner, 2006

小結

■  消費者行為是全球貿易的核心。

■  消費行為變化驅動企業(yè)戰(zhàn)略的變化。

■  趨勢是一種長期的消費者變化。

■  當今變化的速度和范圍不斷升級使得了解趨勢變得至關重要。

■  消費者強勢和全球化加速使得趨勢的商業(yè)影響增強。

■  消費者趨勢為幾乎所有的市場營銷模式帶來了變化。

■  趨勢是一種機會，也是一種威脅。緊跟一種趨勢能有利可圖，錯失一種趨勢可能會帶來災難。我們應該更好地去研究趨勢。