趨勢(shì)營(yíng)銷過(guò)程是什么

三階段過(guò)程

如果你不知道應(yīng)該如何在商業(yè)中運(yùn)用趨勢(shì)，那么你就無(wú)法了解什么是趨勢(shì)。解釋和運(yùn)用趨勢(shì)也許遠(yuǎn)比識(shí)別趨勢(shì)更為重要。

——阿曼達(dá)·梅爾斯，Jigsaw戰(zhàn)略研究公司

集團(tuán)客戶總監(jiān)（澳大利亞）

我們身邊有如此多的趨勢(shì)信息，但很多時(shí)候我們并不清楚應(yīng)該怎么去運(yùn)用它。人們總是希望能夠挑選出與自己最相關(guān)的信息，從而促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者市場(chǎng)銷售。

——艾莉森·休斯，

卡琳（國(guó)際）公司英國(guó)代理商

究竟什么是趨勢(shì)營(yíng)銷？它的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)趨勢(shì)的簡(jiǎn)單觀察，因?yàn)橛^察趨勢(shì)僅僅是趨勢(shì)營(yíng)銷過(guò)程的開(kāi)始。識(shí)別趨勢(shì)是有益的第一步，但其本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，識(shí)別消費(fèi)者趨勢(shì)是為了提高公司的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?；谖叶嗄陙?lái)協(xié)助著名公司開(kāi)發(fā)利潤(rùn)趨勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)，我堅(jiān)信最有效的方式是在趨勢(shì)分析過(guò)程中納入有力的、通用的業(yè)務(wù)分析內(nèi)容，這一結(jié)論得到許多企業(yè)趨勢(shì)分析專家的支持。為了做到這一點(diǎn)，我根據(jù)趨勢(shì)營(yíng)銷中的三個(gè)重要概念，設(shè)計(jì)了一個(gè)三階段的過(guò)程模型。這三個(gè)階段分別是識(shí)別、解釋和實(shí)施（見(jiàn)圖51）。

趨勢(shì)營(yíng)銷三階段

識(shí)別

識(shí)別是指觀察變化和發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)的過(guò)程，這是趨勢(shì)營(yíng)銷過(guò)程中非常重要的第一步，可以通過(guò)多種不同的方法來(lái)完成識(shí)別過(guò)程。原始觀察是對(duì)消費(fèi)者變化的第一手研究，可以通過(guò)非正式觀察或現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)消費(fèi)者的方式完成，包括遠(yuǎn)距離觀察、介入觀察、人種學(xué)研究、深度訪談、公眾輿論以及攝影等；正式觀察技術(shù)能夠使得觀察過(guò)程更加嚴(yán)謹(jǐn)和系統(tǒng)化，可能的措施包括焦點(diǎn)小組訪談、情報(bào)監(jiān)聽(tīng)和街道投票；二手資料研究是指通過(guò)使用其他人的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，這些資料可以通過(guò)收集投票數(shù)據(jù)或媒體報(bào)道來(lái)獲得。趨勢(shì)營(yíng)銷者們會(huì)使用不同方法的組合，以便獲取自己想要的數(shù)據(jù)。這方面的內(nèi)容將在第四部分做更深入的說(shuō)明。

解釋

一旦趨勢(shì)被正確地識(shí)別，那么接下來(lái)就是要對(duì)這一趨勢(shì)進(jìn)行分析或判斷，以便進(jìn)一步地去預(yù)測(cè)趨勢(shì)將如何發(fā)展。在趨勢(shì)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)趨勢(shì)的解釋越來(lái)越重要。如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)卻沒(méi)有對(duì)它進(jìn)行分析，那么你也許能夠在創(chuàng)意執(zhí)行或短期的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中使用到這些信息。然而，除非你能夠預(yù)測(cè)這種趨勢(shì)的變化程度、影響范圍以及演變方式，否則你將無(wú)法將這些趨勢(shì)信息應(yīng)用到公司戰(zhàn)略層面或者更廣闊的市場(chǎng)中。例如，一個(gè)飲料制造商可能會(huì)識(shí)別年輕男性開(kāi)始更多地購(gòu)買威士忌這一趨勢(shì)，但是這些數(shù)據(jù)需要經(jīng)過(guò)分析來(lái)確認(rèn)其可靠性后，才能作為市場(chǎng)營(yíng)銷或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門的決策依據(jù)。比如，這種趨勢(shì)只是一種前沿的潮流還是會(huì)成為一種主流？這種趨勢(shì)僅僅是適用于威士忌還是包括所有褐色飲品？這種趨勢(shì)是否也存在于中老年人和女性消費(fèi)者中？